Así es Koker, el 'Primark' de provincias que replicó la estrategia de Amancio Ortega

Priscila Ramírez y Manuel Norniella adoptaron los precios de H&M o Primark, el afán por diferenciarse de Desigual y el modelo de alta rotación de Zara, metieron estas características en una batidora y fundaron Koker, una cadena toledana dirigida al público femenino, conocida en Segovia, Burgos, Salamanca, Gijón, Oviedo, Vigo, Cáceres, Benidorm o la propia Toledo, pero no tanto en Madrid o Barcelona.

De hecho, no hay tiendas Koker en la Ciudad Condal pero sí en destinos 'random' como Miami (Estados Unidos), Luxemburgo, Braga (Portugal), Montreux (Suiza) o Bistrita (Rumanía). "Nosotros no buscábamos expandirnos, la expansión nos encontró a nosotros", cuenta Norniella a este periódico. Este ovetense se autodefine como "ayudante" de su mujer, Priscila Ramírez, toledana, consejera delegada y 'la auténtica' ideóloga del concepto. ¿Su carta de presentación? 'Low cost fashion' bajo el modelo de franquicia.

"Antes nos dedicábamos al negocio de la energía renovable en Colombia, pero teníamos un socio metido en la industria textil y nos picó el gusanillo". Ese socio les puso en contacto con otras marcas del sector —como Stradivarius (Inditex)—, en las que se inspiraron para fundar Koker en octubre de 2016. Desde entonces, han abierto 40 tiendas en siete países y facturan una media de 240.000 euros anuales en los locales más pequeños y 660.000 euros en los más grandes, según datos aportados por la compañía. Cada establecimiento presenta sus cuentas de manera individual en el Registro Mercantil.

"No queremos que nuestras clientas sientan que van uniformadas. Solo fabricamos tres prendas por modelo"

La clave está en buscar ubicaciones céntricas por las que pasa mucha gente (turistas incluidos), fabricar ropa que sirva para todo tipo de personas (no solo modelos), cuidar la presentación del producto y adornar los escaparates de una manera llamativa, original y "agresiva" para que los potenciales clientes se paren. "Viajamos mucho y estábamos cansados de ver las mismas marcas y los mismos estilos en todas partes". El argumento de Norniella es similar al de los fundadores de El Ganso, cuyas prendas también son famosas por su colorido. No es lo único que estas marcas tienen en común. Koker por ahora trabaja con fábricas textiles europeas (sobre todo en España, Italia y Francia), circunstancia que no le impide vender a precios bajos. No obstante, El Ganso abrió la puerta a Asia el año pasado.

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Pero su verdadera fuente de inspiración es Zara, la joya de la corona de Inditex. De ella 'copia' (o lo intenta) su modelo de alta rotación en tienda y su capacidad para tomar el pulso de los clientes o anticiparse a las tendencias. "Sacamos 200 prendas nuevas al mercado cada semana. Solo fabricamos tres piezas por modelo para que las clientas no sientan que van uniformadas y ofrecemos nuestros 'total looks' [conjuntos de ropa] para dárselo todo masticado al cliente", explica Norniella. En precios, están ligeramente por debajo de Zara y un poco por encima de Primark. El rey 'azul' de la moda 'low cost' tiene un 'savoir faire' más "estandarizado", matiza el cofundador de Koker no sin antes dejar claro que la calidad y el diseño no tienen que estar reñidas con el precio.

"Somos un país puntero en el diseño de ropa" con gigantes como Inditex, Desigual o Mango, "y eso nos permitió recopilar mucha información antes de despegar", indica Norniella. ¿Qué les hizo pensar que encontrarían un hueco en un mercado tan maduro y competitivo como el español? "Inditex nos dio el empujón con su ejemplo: a todas sus marcas les va muy bien, y eso nos demostró que la clave no está en el sector que elijas, sino en la manera de hacer las cosas".

Piedras en el camino

Sobre papel, todo es bello. Otra cosa es ponerlo en práctica. Koker triunfa en su 'feudo' (Toledo), donde cuenta con cuatro tiendas muy concurridas en pleno casco histórico, pero se atragantó en Ávila. Allí tuvo que echar el cierre a su local franquiciado, al igual que tantas otras de la talla de Oysho o Mango. Las calles abulenses son especialmente complicadas por el envejecimiento de la población, la fuga de jóvenes y el empuje de la venta por internet, una tentadora alternativa para los que no quieren salir de casa con el termómetro a dos grados bajo cero.

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Koker acaba de estrenar su propia tienda 'online' para no quedarse rezagado. Sus modelos a seguir (como Inditex) prevén vender entre un 20% y un 40% de sus prendas a través de internet en el plazo de cinco años, un reto nada fácil que pone los pelos de punta a los centros comerciales, ya en alerta por la pérdida de clientes en EE.UU.

No obstante, su principal escaparate son las tiendas físicas y el 'boca a oreja'. Tanto es así que unos inversores mexicanos fueron los que propusieron a Priscila y Manuel la apertura de Koker en México. En Suiza y Luxemburgo sucedió algo similar, desvela el cofundador. El balance apenas dos años y medio después de la primera apertura es positivo. "Estamos muy contentos. No esperábamos crecer tan rápido".