para evitar que te pases a la venta 'online'

De Plenilunio al súper: los 'personal shopper' conquistan (no solo) los centros comerciales

El Corte Inglés, Las Rozas Village o Plenilunio apuestan por los servicios de valor añadido para plantar cara a Amazon, una tesis que también comparten supermercados como Sánchez Romero

Foto: Sánchez Romero y Plenilunio tampoco renuncian a los 'personal shoppers' para captar clientela. (Montaje: Kike Villarino)
Sánchez Romero y Plenilunio tampoco renuncian a los 'personal shoppers' para captar clientela. (Montaje: Kike Villarino)

"¿Sientes que en tu armario nada combina? ¿Tienes mucha ropa y no sabes qué hacer con ella? Te proponemos la Ruta de las Tiendas para localizar las prendas que debes comprar sin gastar dinero de manera innecesaria o en caprichos". Así es la carta de presentación del servicio de 'personal shopper' en Plenilunio, uno de los últimos centros comerciales en sumarse a una tendencia con muchos adeptos en grandes superficies como El Corte Inglés.

Los 'retailers' han comprendido la importancia de ofrecer valor añadido para evitar que su público se pase a la venta online, una tesis que también comparten algunos supermercados como Sánchez Romero. La cadena presidida por Enric Ezquerra, propietario del 100% de la compañía desde abril, está puliendo la experiencia de compra con iniciativas nunca vistas en este sector: desde hace dos meses, ofrece un 'personal shopper' sin coste adicional que hoy orienta al cliente para preparar una cena de cumpleaños y mañana le hace la compra para toda la semana.

Plenilunio sigue los pasos de los centros comerciales estadounidenses. (M.V)
Plenilunio sigue los pasos de los centros comerciales estadounidenses. (M.V)

"Vamos hacia el mundo del asesoramiento personalizado en casi todos los sectores. La banca ya lo tiene desde hace mucho, así como las inmobiliarias", sostiene Luis Lara, senior advisor de KPMG Fashion. Ahora es el turno de los supermercados y, por qué no, de la decoración de interiores: pagar para que te ayuden a amueblar tu casa. Ikea lo hace con asesores especialistas en cocinas a domicilio a 49 euros por servicio, por ejemplo.

Los grandes almacenes (tipo El Corte Inglés o Harrods) ya incorporaron este tipo de servicios hace muchos años, a diferencia de los centros comerciales. "En España es una moda reciente, ahora que el sector empieza a ver las orejas al lobo. En Estados Unidos sacan partido al 'personal shopper' en centros comerciales desde hace cinco años", explica Lara. Esta estrategia no ha bastado para evitar el cierre masivo de 'malls' obsoletos, golpeados por el auge del e-commerce y atrapados en una gran sobreoferta comercial.

Los dos grandes referentes en España son Las Rozas Village (Madrid) y La Roca Village (Barcelona), dos 'outlets' de lujo pioneros en asesoramiento personalizado. Sus marcas (Armani, Carolina Herrena, Gucci, Lacoste o Loewe) tienen poco que ver con las de Plenilunio, cuya 'personal shopper' propone un recorrido por tiendas como Bershka, C&A, Inside, H&M, Marypaz, Primark o Zara por 55 euros la hora, IVA aparte. Las Rozas Village ofrece desde dos horas por 250 euros hasta un día completo por 600 euros. Las tarifas de un 'personal shopper' autónomo suelen oscilar entre 60 y 120 euros la hora.

En la piel de una 'personal shopper'

Paula ha tratado con abogadas sin tiempo para renovar su fondo de armario, altos ejecutivos que no saben cómo vestirse, azafatas de congresos, familias de alto poder adquisitivo dispuestas a quemar la tarjeta de crédito, mujeres que quieren lucir un 'look' perfecto en la boda de su hermana o autónomos preocupados por la imagen que proyectan en sus reuniones con clientes. Una de las cosas que aprendió durante su etapa como 'personal shopper' es que la mayoría de la gente no sabe comprar.

"Pagan por ropa que no necesitan, no tienen ni idea de combinaciones, no saben lo que quieren ni qué les favorece", explica. El Corte Inglés ofrece 'personal shoppers' en algunos centros como Castellana, Serrano, Sanchinarro o Pozuelo y divide el servicio en dos citas de unos 90 minutos: una para conocer al cliente, estudiar su estilo, hacer una prueba de color y un test de maquillaje; otra para seleccionar las prendas adecuadas para cada ocasión. "Es un servicio muy cómodo que facilita la vida a la gente sin tiempo" o con ganas de mejorar su aspecto, explica Paula.

"Los árabes y los chinos se vuelven locos. Algunos se funden hasta 40.000 euros en un día"

El presupuesto mínimo es de 180 euros que los clientes podrán destinar a la compra de ropa o complementos. "Hay gente que se gasta muchísimo dinero, desde 500 hasta 40.000 euros. Sobre todo los árabes y los chinos, se vuelven locos", relata en referencia al turismo de compras. El derroche a veces es tal que algunos clientes piden ayuda a su estilista hasta para comprar un iPad o los muñecos que les regalarán a sus nietos, pese a que el servicio no está concebido para eso.

Los 'personal shoppers' de El Corte Inglés tienen prohibido aceptar propinas y no trabajan a comisión, pese a que reciben instrucciones para intentar dar salida a las marcas propias antes que a las de los 'corners'. Su sueldo no es tan generoso como el desembolso de algunos clientes VIP: ronda entre los 1.100 y los 1.300 euros netos al mes. En cualquier caso, el calendario de citas en los grandes almacenes casi siempre está a rebosar, con listas de espera de hasta dos meses, puntualiza Paula.

Los centros comerciales ya han empezado a copiar este modelo, pues saben que ya no son un punto de atracción en sí mismos a menos que ofrezcan un valor añadido. El objetivo es levantar a los clientes del sofá y hacer que les compense ese desplazamiento.

Algunos van más allá del servicio de estilistas y ofrecen 'Shopping Day Experiences' a 87 euros por cabeza, un 'pack' que incluye una parada en la cafetería, descuentos del 10%, servicio de autocar y una 'tarjeta regalo'. Otros organizan encuentros con 'influencers'. "Lo de limitarse a despachar ya pasó a la historia. Toca seducir y fidelizar" con algo más que folletos, concluye Lara.

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