"Misma marca, mismo precio": ofensiva del súper más caro para dejar de parecerlo

"Sánchez Romero es el supermercado más caro de España". El titular es de 2007, pero podría ser de 2008, 2009, 2010 o 2017. Y las fuentes son los estudios anuales de la OCU, los mismos que sitúan a Dani o Alcampo como los más baratos para hacer la compra. La cadena madrileña quiere cambiar la percepción que los consumidores tienen sobre sus precios, y se ha puesto manos a la obra con una campaña centrada en los alimentos básicos.

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Agencias

“Misma marca, mismo producto, mismo precio. Datos contrastados”. Así es el eslogan que lucen las pantallas de Sánchez Romero en Pozuelo de Alarcón, en un intento por despojarse de su fama de ‘carero’. La tesis viene acompañada de una foto donde aparecen desde yogures de Danone hasta leche semidesnatada de Central Lechera Asturiana, pasando por queso fresco de Burgo de Arias, espinacas envasadas de Florette o bebidas de Danonino.

Su intención es hacer ver a los clientes que los precios estándar en las marcas de fabricante ‘de toda la vida’ son equivalentes a los de la competencia. Otra cosa es que lo consiga. En el caso de Central Lechera Asturiana, la cadena anuncia un litro de semidesnatada por 0,79 euros en la pantalla. Si entramos a la tienda, vemos que en realidad se trata de una oferta con fecha de caducidad: su precio original es de 0,82 euros.

No ocurre lo mismo con los demás productos citados, donde su precio en tienda coincide con el de la pantalla sin formar parte de ninguna promoción. Matices aparte, el argumento de Sánchez Romero se desmorona si ponemos el foco en los productos prémium o dirigidos a un alto poder adquisitivo, su verdadera línea de flotación: quesos especiales, patés de alta calidad, café a 7 euros el paquete, vinos de 30 euros por botella, aceite de oliva virgen extra a 8 euros.. Todos ellos de marcas exclusivas que, a menudo, solo pueden encontrarse allí. Los únicos productos envasados de ‘marca blanca’ son los sándwiches, las ensaladas y el famoso gazpacho a 7,45 euros el litro.

"Estamos trabajando para mejorar la experiencia del cliente en todas las misiones de compra, desde la más 'gourmet' y 'premium' hasta las de carga o despensa, con precios y actividad promocional alineada con el mercado. Y bajo esa idea nació la campaña -con vocación de permanencia- que tenemos en marcha", explican fuentes de la compañía tras ser consultadas por este periódico. La cadena quiere transmitir que "aquí también se pueden realizar otros tipos de compra con las marcas más populares".

El objetivo de la campaña no tiene por qué ser atraer a nuevos clientes que, de primeras, no entrarían a este súper por considerarlo caro. “El que busca productos baratos acude y seguirá acudiendo a las marcas blancas de otras cadenas”, apunta el director de Retail de la consultora Kantar Worldpanel, Florencio García.

Más de uno va a Sánchez Romero en busca de ciertos productos prémium y se desplaza a otras cadenas para llenar la cesta de la compra. La clave está en convencer a esos clientes de que no hace falta irse a Carrefour, Hipercor o DIA para encontrar marcas de fabricantes ‘tradicionales’ más baratas. “Si comparamos los precios de ese tipo de productos en varias cadenas, no hay grandes diferencias. Y eso es lo que Sánchez Romero quiere poner en valor”, interpreta el experto.

No basta con fidelizar a los compradores habituales. Hay que intentar repescar a los clientes que perdieron el interés o tuvieron que recortar el presupuesto durante la crisis. De hecho, marcas como “1880, el turrón más caro del mundo” se han visto obligadas a cambiar un discurso y dejar atrás un eslogan que hoy sería impensable. Los ‘HiperPrecios’ de Hipercor o las promociones de Aliada, la marca blanca de El Corte Inglés, son otra prueba del cambio de tendencia. “El aprendizaje tras la crisis económica es evidente”, argumenta García.

¿Sus secuelas? Compras más pequeñas, búsqueda de ofertas y clientes infieles que visitan supermercados de todos los colores para encontrar la mejor relación calidad-precio y ajustarse al presupuesto. Eso tampoco significa que renuncien al valor añadido que pueden encontrar en Sánchez Romero, por ejemplo. De hecho, lo prémium es uno de los grandes ‘drivers’ de crecimiento en gran consumo, añaden fuentes de la consultora Nielsen.

Sánchez Romero cuenta con 285 trabajadores repartidos en nueve tiendas en barrios o municipios madrileños como Majadahonda, Pozuelo, Arturo Soria, La Moraleja o Mirasierra. La cadena capitaneada por el que fuera CEO de Condis, Enric Ezquerra, facturó 31,6 millones y ganó 349.468 euros en 2016, según las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil.