ESPN: el gigante americano de 16.000 millones que busca pasar del cable al 'streaming'

ESPN es el gigante deportivo audiovisual por antonomasia. Ningún otro operador ha logrado construir una marca a través del deporte como el de este canal estadounidense. En sus orígenes, ninguna gran liga quiso venderle sus derechos, aunque tras ser comprada por ABC y ganarse un hueco con el deporte universitario, logró hacerse con un paquete de partidos de la NFL en 1987.

Su papel fue fundamental para crear shows televisivos que aún perviven, con decisiones cruciales como retransmitir el Draft, crear el March Madness o emitir los partidos la noche de domingo. Hoy es propiedad de Disney, factura más de 16.000 millones de dólares (14.800 millones de euros) y busca, no sin dificultades, subirse a la ola de dos negocios que pueden marcar la nueva etapa del deporte como producto de entretenimiento: el streaming y las apuestas

Este año ha sido el primero en el que Disney ha desvelado los resultados individuales de ESPN. Lo hace después de una profunda reestructuración en todo el grupo, en la que la icónica marca de media se queda en la nueva división deportiva junto con la filial india de Star, donde emiten el críquet y otros deportes. Star arrastra pérdidas y ha reducido sus ingresos en 2023, aunque Disney asegura que ESPN "ha aumentado tanto su facturación como su beneficio operativo", sin desvelar la evolución exacta.

El gran reto que afronta actualmente el operador es la transición al streaming. ESPN abandonará definitivamente el tradicional modelo de televisión por cable para ir totalmente al streaming en 2025. Ha perdido relevancia en las últimas renovaciones con NFL y otras grandes ligas y de nuevo está reconstruyendo su portfolio deportivo con otros deportes como el fútbol, como hiciera en sus orígenes. La construcción de ESPN+ ha generado unas pérdidas de 116 millones de dólares (106,8 millones de euros) en el último ejercicio fiscal.

Iger: "La TV lineal y por satélite marcha hacia un gran precipicio, donde caerá"

"Vemos cuatro oportunidades clave para construir el éxito de nuestro negocio: lograr una rentabilidad sostenida con nuestro negocio de streaming, llevar a ESPN a convertirse en una plataforma digital líder, mejorar el rendimiento de nuestro estudio de películas y recargar a velocidad turbo el negocio de parques temáticos y experiencias", aseguró Bob Iger, de vuelta como consejero delegado de Disney, en la última presentación a inversores.

La gran obsesión

La mejora del resultado operativo de ESPN está directamente vinculada con su OTT, algo en lo que la compañía quiere hacer énfasis en su plan por abrir el accionariado a algunas de las principales propiedades deportivas. Disney asegura que "el beneficio operativo ha mejorado por el incremento de suscriptores y de los precios y la disminución de los costes de marketing". Más de 26 millones de personas pagan por ESPN+, un 3% más que el año pasado. Sin embargo, el ingreso medio por usuario ha caído un 2%, hasta 5,34 dólares.

Se debe a la oferta multiproducto que la compañía ofrece junto a Disney+, Hulu y otras plataformas, que exigen una mayor promoción y arrastran la OTT deportiva. También a los acuerdos con mayoristas y otros operadores que distribuyen sus canales y sobre los que Disney admite que "tienen un ingreso medio mensual menor porque los compran a través de terceros, donde perdemos parte del margen".

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De ahí la obsesión del dueño de Mickey Mouse por llevar a una de sus principales marcas al campo de batalla digital. El objetivo es que la versión en streaming se lance en 2025 con sus principales competiciones. También por los enormes costes que debe asumir para distribuir la señal por cable, ya que es el operador que más paga cada año a los dueños de la red. Según un estudio de la consultora SNL Kagan, debe pagar a estos operadores entre 8 y 9 dólares por suscriptor. Y ello contando con las caídas en el consumo de este tipo de televisión. Iger afirmó que "la televisión lineal y por satélite marcha hacia un gran precipicio, donde terminará de ser empujada".

Iger también admite la debilidad de ESPN frente a los gigantes tecnológicos y se abre a posibles alianzas: "Creemos que hay una oportunidad de ir directos al consumidor y reforzar nuestra presencia, aliándonos tanto con compañías que nos puedan aportar tanto tecnología como más alcance en marketing, ayudarnos a ganar consumidores o contenido deportivo. Es simple. Actualmente, hemos sido altivos con ellos y, francamente, si simplemente nos sentamos y dejamos ESPN como parte de la televisión lineal, ya sabemos a dónde nos llevará, que será a un constante retroceso en el número de suscriptores".

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La apuesta final

El all in al streaming, por tanto, responde a múltiples factores, y el económico es uno de los principales. También supone una transición histórica en la compañía, que hasta hace menos de tres años había sido la principal defensora del cable frente a las plataformas digitales. El movimiento no solo se entiende desde la industria deportiva o del entretenimiento en general, sino desde el enfoque de todo el grupo Disney.

La compañía lleva años sin estar entre las principales producciones de Hollywood, ha perdido protagonismo frente a otros gigantes y su rentabilidad y cotización han caído. La vuelta de Bob Iger en un intento de hacer virar a un gigante del tamaño de Disney eran el síntoma de los problemas que atraviesa el holding. En el caso concreto de ESPN, ha pasado de estar en más de 100 millones de hogares a 70 millones en apenas unos años, según desveló su expresidente, John Skipper.

Y lo que es más importante: por primera vez se empieza a resquebrajar la propia razón de ser de ESPN, su posicionamiento como la casa del deporte, algo que atenta contra el núcleo de su identidad. La batalla por lanzar al mercado su OTT, por tanto, no es únicamente por los cambios de consumo, sino por salvar su propia marca. Es una carrera contra sí misma por seguir en el top of mind del consumidor cuando se asocia deporte y televisión.

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La estrategia empezó en TikTok, donde suma 44,5 millones de seguidores y fidelizar así a las nuevas generaciones. Ninguna propiedad deportiva en el mundo tiene una comunidad mayor en esta plataforma, ni siquiera la NBA (20,6 millones), FC Barcelona o Real Madrid (31,6 y 37,6 millones, respectivamente).

Donde sí ha perdido cierta influencia es entre las grandes competiciones deportivas. Disney no ha sido rival para Amazon, Google o Apple en los últimos tenders de NFL, MLB o MLS. Las tecnológicas han desplazado a ABC-ESPN en la cadena de valor, ofreciendo nuevas oportunidades de marketing, expansión internacional, captación de datos de usuarios y desarrollo de negocios complementarios.

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Frente a esta pérdida de influencia, se ha barajado incluso la posibilidad de dar entrada a las cuatro grandes ligas en el accionariado de ESPN, comprometiéndolas así en su desarrollo, aunque por ahora no se ha producido ningún movimiento. No es una estrategia nueva, ya que Fanatics ya la puso en práctica en su camino a convertirse en un gigante del merchandising para asegurarse los principales contratos en exclusiva y los avales necesarios para buscar otros fuera de EEUU.

De hecho, ante la imposibilidad de competir con estos gigantes y con la crisis de los operadores de cable locales, ESPN ve oportunidades para impulsar su presencia regional: "La tecnología que usaremos para el streaming nos dará la habilidad de ser un proveedor robusto a nivel local, pero no estamos dispuestos a correr tantos riesgos. Si podemos identificar acuerdos comerciales de menor riesgo, lo valoraremos seriamente incluir deportes locales en nuestra plataforma". Por ahora, el operador se concentra en el lanzamiento de nuevas unidades de negocio, como la de apuestas, que ya han integrado otras plataformas.

*Artículos publicado originalmente en 2Playbook.com.