Valtteri Bottas o el dilema de la fina línea entre un piloto de Fórmula 1 o un payaso en el patrocinio

Les reconozco que la campaña de Uber Car Share con Valtteri Bottas para el Gran Premio de Australia me tiene desconcertado. Desde el punto de vista del patrocinio estamos ante una absoluta genialidad, pero la verdad, como amante de este deporte no puedo evitar tener ciertas reservas cuando veo a un piloto haciendo el payaso. Y que nadie tome como desprecio una de las profesiones más dignas y necesarias del mundo como es la de payaso.

Simplemente, se habla del choque que produce ver a alguien de la élite del automovilismo en ese papel. Y ojo, no hay crítica porque lo cierto es que está sensacional. Bottas ya venía dando muestras en sus redes sociales y en las entrevistas de ser un tipo con mucho más sentido del humor y carisma de lo que le percibía en sus años como piloto de Mercedes.

Ahora bien, lo de la campaña que estamos viendo estos días sobrepasa todo lo imaginable. Es difícil recordar precedentes donde un corredor de coches se exponga tanto a ser objeto de burlas. Pero al finlandés está claro que le importa bastante poco lo que digan de él. Ha cumplido con nota lo que le han pedido y es muy posible que eso mejore hasta su valor en el mercado de pilotos. Y su marca personal también.

Lo que nos advierte esta campaña, es de uno de los riesgos de esta nueva Fórmula 1 tan imbuida en el espíritu hollywoodiense de su propietario Liberty Media. Hay una carrera tan desenfrenada por crear contenido atractivo para las redes sociales y plataformas de difusión, que nos adentramos en un terreno peligroso. Los creativos de agencias y marcas patrocinadoras no van a poner freno a sus ideas diciendo: ‘Si Bottas lo hace por qué no lo va a hacer este o aquel piloto’. Y como coletilla además saldrá el fastidioso ‘para eso le pagan’ o el recurrente ‘con el dinero que gana que no se queje’.

No debe de olvidarse nunca, que el sueldo de los pilotos grande o pequeño es a cambio de que se jueguen el pellejo a lo largo de 24 carreras. Llegar a la Fórmula 1 es una terrible selección natural de apenas 20 pilotos en el mundo que desde los cinco seis años de edad han dedicado su vida y con frecuencia todos los recursos económicos de su familia por alcanzar el sueño. De ningún modo, un piloto puede ser puesto en cuestión por otra evaluación distinta que sea el cronómetro.

El valor comercial de un piloto

No vamos ahora a caernos del guindo e ignorar que el factor comercial siempre ha influido de forma considerable para asegurarse un volante en la Fórmula 1. No hablamos solamente de los pilotos de pago que a lo largo de la historia han comprado su plaza en la especialidad.

Andrea de Cesaris fue, por ejemplo, un piloto lo suficientemente bueno como para ser piloto de Gran Premio, pero que su padre fuera el distribuidor número 1 de Marlboro de Italia pesó desde luego mucho más. Guanyu Zhou ha ganado con resultados su derecho a estar en la parrilla, pero a nadie se le escapa que ser el único piloto de nacionalidad china en estos momentos es su principal valor.

"Ricciardo (Daniel) es un producto de su imagen y de las redes sociales en la actualidad. No puedes evaluar una carrera por sus resultados porque no los tiene". Así de contundente se expresaba Jacques Villeneuve acerca del anodino rendimiento del piloto australiano de unos años a esta parte. "Ricciardo, -prosigue el campeón mundial de 1997- debe agradecer a Netflix su vigencia gracias a la serie Drive to Survive.

Deportivamente, hay otros pilotos como mínimo tan rápidos como él, pero no sonríen tan bonito cuando están ante la cámara". Un poco duro quizá, pero no le falta razón al canadiense. Daniel Ricciardo y Valtteri Bottas, son precisamente dos casos claros en la parrilla, de pilotos que deberían de dejar paso al talento emergente. Nadie niega que sean buenos pilotos. Todos en la Fórmula 1 lo son. Pero pasado un tiempo, si no aportan nada especial, su presencia no se justifica.

El problema no es la edad, que erróneamente criticaba Ralf Schumacher en el caso de Fernando Alonso. El asturiano sigue dando muestras de estar un nivel muy por encima de la media del campeonato. El problema son esos pilotos que nos dejan con la duda de qué harían otros aspirantes en su lugar.

Algunos critican el fichaje de Lewis Hamilton por Ferrari, diciendo con desdén que hay marketing detrás de la operación. Y por supuesto que hay marketing. No debe verse la palabra marketing como una descalificación, porque si la Fórmula 1 es el coloso global que es hoy día es gracias a haber elevado la industria del patrocinio deportivo, mucho más allá de lo que lo haya hecho nadie. Hamilton es la indiscutible gran estrella global de la Fórmula 1, pero que nadie se olvide que al mismo tiempo es (y sigue siendo) un piloto descomunal.

El piloto debe poder decidir

Y si Hamilton quiere hacer extravagancias y cosas raras fuera del coche, es el quién decide, no una sesión de brainstorming realizada por el patrocinador de turno. Es más que posible que Valtteri Bottas se haya prestado gustoso a realizar una activación de patrocinio tan bizarra como la realizada por Uber, pero lo importante es que el piloto no se vea obligado a hacerla si quiere conservar su volante. Cosas más raras se han visto a la hora de presionar a un piloto para seguir pilotando para un equipo.

Es probable incluso que estemos ante un caso de shitposting deliberado guionizado conjuntamente con el piloto. Bottas últimamente viene dando muestras de ese tipo de humor en sus redes sociales y consciente del éxito que está teniendo entre sus seguidores, quizá haya identificado una excelente ocasión de profundizar esa imagen gamberra. El mismo Fernando Alonso participó el año pasado en una de estas acciones intencionadas de cutremarketing. Puntualmente, son métodos muy eficaces por la frescura y simpatía del contenido, pero no conviene abusar de ello. La línea que separa el que alaben tu simpatía a que se te burlen de ti es muy fina.

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El problema es que para calcular el ROI (retorno de la inversión) de un patrocinio, cada vez cuenta menos la televisión y cada vez más el contenido digital. Uno de los grandes aciertos de Liberty Media ha sido permitir que los pilotos y los equipos puedan emitir contenido propio a través de sus canales digitales desde el circuito, algo terminantemente prohibido en la Era Ecclestone.

Antes, un patrocinador quería estar con Fernando Alonso por su omnipresencia en las retransmisiones televisivas, hoy día puede que pese más haber sido elegido tiktoker del año. La tradicional pelea de creatas contra ejecutas de las agencias de publicidad, ahora desde el ángulo del patrocinio, se dirime entre los creadores de contenido y los pilotos. Mente abierta sí, pero que nunca se olvide que los héroes a los que seguimos los domingos, nacieron para pilotar, no para hacer de humoristas.