Por qué Liberty Media da con la tecla del éxito con la Fórmula 1 y las otras competiciones no

Siempre existió una receta basada en dos parámetros para que cualquier competición de motor triunfara. Primero, la presencia de héroes reconocibles. Segundo, el cóctel formado por la igualdad, cantidad y diversidad de sus participantes. La Fórmula 1 quizá flojee en el número de pilotos en la actualidad. En todo lo demás, está quizá en uno de los mejores momentos de su historia. Pero sorprende ver como otras competiciones de Motor -los Prototipos, los Rallyes o MotoGP- no están beneficiándose ni de lejos del mismo ciclo expansivo. En mayor o menor medida, no hay que olvidar que todas las competiciones deportivas compiten duramente entre ellas por el favor del público y de los patrocinadores.

A los ingredientes anteriormente mencionados hay que sumarle la espectacularidad de la acción. Pero esto es algo que se da por descontado. Las tres competiciones son tan excitantes de ver o más que la Fórmula 1. Por tanto, no es esa la raíz del problema. Ningún ejemplo más claro de que la espectacularidad no es un valor en sí mismo, podrían ser las competiciones de Trial. Los malabarismos de Toni Bou han alcanzado un nivel de dejarte sin palabras. Sin embargo, al haber sólo cuatro o cinco personas capaces de hacer lo mismo que el piloto catalán, sin querer, se ha ido transformando un bonito deporte en una actividad circense. El verdadero secreto del éxito está en captar el interés del espectador global. Ahí es donde Liberty Media ha dado en la diana.

Se hace una comparación, a menudo, fuera de lugar entre el promotor actual de la Fórmula 1 y su antecesor, Bernie Ecclestone. El deporte ha cambiado a nivel mediático, más en los últimos cinco años que en los anteriores 40. Se habla de cuatro décadas, por poner un lapso de tiempo coincidente con 1982, el año en el que el magnate británico se hizo con las riendas comerciales de la máxima competición automovilística. Como ejemplo de lo extemporáneo de comparar ambas épocas, hay que decir que sumaron una buena colección de fracasos en los tres primeros de Liberty Media como propietario de la competición, sin mejorar nada de forma relevante respecto a lo que hiciera con anterioridad Ecclestone.

La importancia del largo plazo

Bernie Ecclestone era perfectamente conocedor del cambio brutal que se avecinaba en el seguimiento de los deportes desde 2010. Pero tenía buenas razones para seguir manteniendo un modelo de negocio que tenía fecha de caducidad: el dinero. Al funcionar en su última época como un empleado del verdadero propietario (el fondo de inversión CVC), todo era cortoplacismo. Ni el propio Mr. E, por edad; ni CVC, por su único interés en maximizar su inversión, tenían razones de peso para pensar a largo plazo. La idea era ordeñar la vaca hasta que no quedara una gota.

Aquí quizá puede radicar uno de los principales frenos de Dorna en MotoGP a la hora de acometer ciertos cambios. Al pertenecer la empresa española al fondo de inversión canadiense Bridgepoint, la prioridad siempre está más orientada a los beneficios anuales que a las inversiones a largo plazo. Liberty Media, al valorar a la Fórmula 1 como una propiedad y no como un vehículo inversor, pudo asumir perder mucho dinero durante unos cuantos años, sabedores de que estaban invirtiendo en lo que el futuro iba a exigir. Y conocer ese futuro no era cuestión de intuición, sino de un trabajo de años en investigación de mercado. En época de cambio era fundamental conocer exactamente quién era su público potencial y qué demandaba o qué iba a demandar. Gracias a eso, llegaron primero a todos los trenes que sus rivales perdieron. Recuerden, por ejemplo, que ahora el futbol piensa en Netflix, cuando la Fórmula 1 ya va por la quinta temporada de Drive to Survive.

El Mundial de resistencia o WEC (World Endurance Championship) arrancó su andadura en Europa el pasado fin de semana en el circuito de Portimao, en Portugal, con una parrilla de salida tan espectacular como paupérrima en presencia de público en las gradas. Coches espectaculares, grandes pilotos y muchas marcas implicadas. Sin embargo, una repercusión pública muy escasa. Si la prueba cumbre del calendario de esta competición, como son las 24 horas de Le Mans, tiene colgado desde hace seis meses el cartel de no hay billetes, está claro que algo no encaja. El ACO (Automobile Club de L'Ouest) es el promotor tanto de la mítica carrera como del campeonato. Y da la impresión de que su nivel de atención a nivel promocional es más que dispar entre una y otro. El contraste con la visión holística que tiene Liberty con la Fórmula 1 es muy llamativo.

La clave: El teléfono móvil

Situación parecida se da con los Rallyes, que tampoco consiguen subirse a la ola de popularidad que vive la Fórmula 1. A pesar de tener a varias marcas implicadas, coches espectaculares a más no poder y un amplio abanico de excitantes pilotos, la especialidad no termina de romper su limitado cascarón tradicional de seguidores. Ni siquiera al contar como promotor con alguien como Red Bull son capaces de atraer a públicos diferentes a los acérrimos de toda la vida. Está claro, por tanto, que algo está haciendo bien Liberty Media, a diferencia de sus rivales. Con mimbres parecidos, ellos triunfan y los otros no crecen al mismo ritmo.

Hay varias razones para explicar el éxito, pero quizá una destaque sobre el resto: haber entendido que las visualizaciones a través del móvil son claves. Liberty se dio cuenta de que hay mucha gente, especialmente el aficionado más joven, que no necesariamente quiere o puede presenciar las carreras en directo. Pero que sí tiene ganas de disfrutarla y compartirla en redes sociales. Ahí entra en escena todo ese contenido audiovisual e historias relacionadas con la competición que antaño era imposible conseguir. En realidad, ellos no fueron los primeros en verlo, porque ASO (Amaury Sports Organisation), como promotor del Dakar, ya se dio cuenta del enorme potencial que su caravana de participantes y personal acompañante tenían como broadcasters. Los canales personales de TikTok, Instagram, Twitter... eran tanto o más importante que los acuerdos televisivos. En base a esa acertada estrategia, logran1 año a año sus espectaculares cifras de difusión.

Liberty debía dar un giro radical en el enfoque para triunfar en este terreno. Desde la absoluta restricción de la época de Ecclestone a la liberalización controlada de la actualidad. La legión de seguidores de un piloto va a prestar a menudo más atención a las stories que su ídolo publique que al contenido oficial del campeonato. No es fácil combinar los mundos de la generación de contenido libre in situ con preservar los lucrativos contratos de retransmisión en directo. Pero esta era la clave para acceder al potencial seguidor, haciéndolo desde una perspectiva global y transversal en cuanto a los grupos sociodemográficos. Liberty Media está apostando fortísimo, por ejemplo, por crecer en Norteamérica con la Fórmula 1. Sin embargo, si no tocado antes la tecla del contenido en redes sociales, esto no sería posible. Son las ventajas respecto al resto de promotores deportivos, de haber entendido antes que nadie cuáles son los cimientos del mundo de comunicación en la actualidad.