La generación de Ibai y ElRubius está achicharrada: que pase la siguiente

Hace unos días se celebró la tercera edición de los premios Esland, una suerte de Oscar para streamers y youtubers de habla hispana. A diferencia de la estatuílla dorada de Hollywood, los Esland no gozan de prestigio alguno, por lo que la gala se puede entender como un debate sobre el estado de la nación youtuber. Importa más quién acude —y con quién lo hace— que la lista de ganadores finales; al final, es la noche en la que TheGrefg, organizador en solitario de los galardones, muestra al mundo cuánto poder tiene en el sector.

Y esta última edición, celebrada en Andorra, ha sido un rosario de red flags para el youtuber, que llegaba pleno de optimismo tras el éxito de la gala del año pasado. La primera mala noticia la recibió de sus propios compañeros, que declinaron la invitación para los Esland: en el auditorio no estuvieron Ibai ni ElRubius, los dos creadores más populares entre el gran público. Como explicación, ambos adujeron que ya habían ganado demasiados premios y que preferían dar opciones a la nueva generación, si bien su ausencia de la gala no eliminó sus nominaciones. De hecho, ambos ganaron premios.

A tres días de la gala, TheGrefg entendió que no iba a vender todas las entradas del recinto y anunció su salvaje recorte de precios. La medida consiguió salvar la cara en la retransmisión por Twitch, pero generó cierto malestar entre los primeros compradores, ya que se pudieron ver sinsentidos como que un espectador que pagó 70 euros por la entrada estuviese tan cerca del escenario como otro que pagó 200 (y más cerca que los que pagaron 100 al principio).

El tercer aviso casi fue una sentencia para los Esland. La audiencia renegó de una gala larga y no demasiado pulida dejando en 257.000 espectadores de media un evento que el año pasado consiguió 1,4 millones.

Los Esland son solo un pinchazo más en la colección reciente de la primera generación de creadores de contenidos. Tras una década prodigiosa que ha llevado a youtubers como Ibai Llanos a facturar más de tres millones anuales solo por las suscripciones a su canal, hay signos que presagian un cambio de guardia entre los reyes de internet. El caso del vasco es paradigmático, porque ha visto en el último año cómo sus dos proyectos más allá de la red, las campanadas de Nochevieja y la Kings League, se despeñan en audiencia y relevancia. Solo consiguió salvar La Velada del Año 3 y el propio streamer apoyó el otro día la idea de que estos eventos en directo se están haciendo bola tras tres años en los que sus colegas no han parado de generar nuevos inventos.

En Twitch, la plataforma de directos en la que operan la mayor parte de los streamers, en un solo año, Llanos ha perdido la mitad de sus suscriptores de pago. Auronplay muestra una caída aún peor y ElRubius, pese a haber streameado el doble de horas este febrero que el pasado, tiene la mitad de espectadores.

Mozo Yefimovich es un veterano creador de contenido especializado en analizar los resultados de sus compañeros. Hace tiempo que percibió el declive de la generación dorada. “Twitch lleva estancado en su conjunto desde el fin de la pandemia. Ahora bien, es cierto que si nos fijamos en los grandes creadores españoles, vemos que no se han estancado a la par, sino que caen de forma notable. Entre el top de creadores la caída ronda el 20%”, comenta. “Sobre los grandes eventos, cada caso es un mundo, pero el nivel de hype que se intenta generar empieza a estar cada vez más desajustado con la capacidad real de crecimiento. Hay mucho problema con las expectativas incumplidas”, añade el experto.

Para Yefimovich, mientras tiemblan las cifras de audiencia, también lo hace el relato de estos youtubers, imbuidos por la epicidad del crecimiento infinito. Durante los últimos años, estos grandes creadores españoles han centrado buena parte de su éxito en su capacidad para batir récords y marcarse metas imposibles; ya no están en disposición de conseguirlo y lo peor es que la tendencia de la creación de contenido pasa por la fragmentación del negocio. Donde había seis generales, en el futuro habrá 1.000 sargentos.

Blanca Rabena, directora de servicios B2B y Paid Media, confirma que la competencia se está disparando. “Por dar algunas cifras, el número de influencers profesionales se ha disparado un 32% en el último año, según el estudio sobre Influencers Profesionales que realizamos desde 2btube anualmente. Por influencers profesionales nos referimos a aquellos que generan ingresos con la creación de contenido en plataformas y que al menos tienen 100.000 seguidores en alguna de sus redes sociales. La audiencia se fragmenta, claro”.

Más creadores implican más impactos sobre el espectador, que muestra cierto hartazgo ante sus constantes campañas de marketing. Un buen ejemplo es la Kings League, la joint venture de esta generación de youtubers, que empezó con fuerza y en dos años ha caído en el olvido. En su mejor momento, en el primer split de 2023, congregó a 2.16 millones de personas, con medio millón de espectadores de media. El split 2 aguantó, con 1,43 millones de pico y 415.000 de media, pero este año suma solo 192.000 espectadores de media con un pico de 288.000.

"En un año se ha incrementado un 32% el número de 'influencers' profesionales"

“El espejismo de la pandemia no ha ayudado, y tampoco las polémicas constantes de estos creadores, pero de todas las cosas que han hecho en el último año, la que más destaca es la Kings League. Aunque ha aupado a varios creadores medios, el efecto no ha sido igual para los grandes creadores”, relata Yefimovich. “La Kings League maquilló un tiempo los datos porque se alimentaba de las audiencias de los grandes creadores, pero muchos de estos seguidores nunca han estado interesados por el futbol y, a la larga, han terminado por quemarlos un poco”.

Los malos tiempos

Adriá Padilla, profesor de la Autónoma de Barcelona e investigador de las nuevas plataformas, ve un trasvase de espectadores a través del Atlántico: "Ibai, TheGrefg y la gente de su generación impulsaron Twitch desde la nada, eso hizo que muchos espectadores de Latinoamérica les siguieran. Muchos de estos espectadores, ahora que tienen mucha más oferta, se están pasando a creadores de sus países", afirma Padilla. "Las cifras indican que la audiencia de Twitch se mantiene estable desde 2022, pero se está moviendo de España a Latinoamérica. De hecho, se puede ver que los españoles que más dependían del público latinoamericano, son los que más están sufriendo en audiencia".

Otra posibilidad es que los youtubers veteranos estén, simplemente, aflojándose la corbata. Tanto Ibai como Auronplay han adelantado su intención de retirarse en los próximos años al tiempo que otros han dado un paso atrás, como ElRubius: "Los creadores tienden a la máxima eficiencia, a trabajar menos y ganar más, como cualquier otro trabajador. Cuando revisas los datos, ves que van incrementando sus horas en directo a medida que crece su audiencia hasta alcanzar una masa crítica, que para cada uno es distinta, y a partir de ahí, van reduciendo sus horas de trabajo sin perder audiencia", explica Padilla.

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Muchos de ellos, además, están tirando a nuevos negocios como el inmobiliario, las empresas de alimentación o las agencias de influencers. Son algunas de las opciones que han comentado todas estas figuras y los que vienen detrás están siguiendo también su estela. El último ejemplo es el de ElXokas con su empresa de comida a domicilio, pero también tenemos el caso de Ibai con su equipo de eSports o el de TheGrefg con sus negocios inmobiliarios en Andorra. En efecto, desde hace ya varios años la mayoría de creadores de contenido ha diversificado sus fuentes de ingreso; por un lado porque supone una manera de invertir lo que ganan y por otra, para no depender únicamente de una sóla vía. Por lo general, la campañas publicitarias con marcas sigue siendo una de sus fuentes principales de ingresos, pero en paralelo surgen propuestas", comenta Rabena.

En ese sentido, tampoco han ayudado a estos creadores las constantes polémicas en las que se han visto involucrados. En los últimos años, sus nombres han aparecido en los titulares junto a acusaciones de exaltación del nazismo, evasión de impuestos o desahucio de ancianos. "No podemos negar que en el último año se ha enrarecido el ambiente con casos como el de AuronPlay, que antes tenía un perfil muy potente, pero también tenemos que tener en cuenta que venimos del espejismo del confinamiento, que generó audiencias enormes y dio lugar a una expectativa de crecimiento irreal", explica Yefimovich.

¿Veremos en los próximos años un cambio de guardia? "No creo que esté habiendo un cambio generacional como tal, sino que hay nuevas generaciones que están entrando en el mundo de las redes sociales; esta tendencia la vemos sobre todo en plataformas como TikTok, en la que predomina una audiencia más joven, tanto por la parte de creadores como por la de consumidores", dice Blanca Rabena. "Eso no significa que entren para desbancar a las existentes, sino que ambas convivirán. Además, hay que tener en cuenta la fidelidad de las audiencias que siguen a aquellos influencers más consolidados en el tiempo y que siguen su recorrido, independientemente de que entren en juego nuevos creadores".

Todo parece indicar que en los próximos años habrá una fuerte reconfiguración del sector, ya sea por la competencia o el desgaste del dream team del contenido: "Creo que veremos a varios de estos streamers retirarse a corto plazo. Siguen teniendo mucha capacidad de generar grandes audiencias, pero la están perdiendo y, al final, para atraer a los jóvenes, tienes que ser joven. Nadie puede imaginarse a AuronPlay con 60 años llegándole a las nuevas generaciones, sus ciclos terminan", concluye Padilla.