Primero fueron a por ti, ahora a por tu jefe: por qué los 'influencers' explotan en LinkedIn

Pablo Gutiérrez decidió tomarse en serio lo que ponía en LinkedIn después de que le dieran un curso. Trabajaba como alto directivo en Orange y después de varias décadas dedicadas a la gestión del retail con miles de empleados, en 2020 en su empresa alguien le habló de que debía trabajar su marca personal, así que se puso a ello. Empezó a compartir en la red profesional por excelencia todo tipo de textos relacionando su experiencia laboral y su otra pasión, el rugby. "Comencé a hablar de liderazgo y gestión de equipos desde el rugby y funcionó". Ahora, fuera ya de la organización en la que pasó gran parte de su carrera profesional, Gutiérrez es un ejemplo de un fenómeno que cada vez tiene más peso en España y que ya cuenta incluso con su propio nombre: los LinkedInfluencers.

Desde la pandemia, el perfil de los más activos en LinkedIn ha empezado a cambiar. Ahora, los creadores cada vez tienen más peso, dejando a un lado los perfiles estáticos, y con ese giro han surgido influencers que alcanzan a todo tipo de profesionales, desde pequeños empleados a grandes directivos. De momento, LinkedIn no paga directamente a estos nuevos prescriptores, pero Gutiérrez, por ejemplo, gracias a sus post ha empezado a dar charlas en empresas, a recibir ofertas de consultoría e incluso acaba de publicar su propio libro sobre liderazgo con prólogo del presidente de KPMG en España, Juanjo Cano. No está solo: en plena crisis del modelo laboral y económico, son muchos los perfiles que han ido creciendo en una red tan olvidada como clave para grandes sectores. Tanto, que en Estados Unidos ya se está incluso pidiendo la ayuda de escritores fantasma para que estos escriban posts de LinkedIn.

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"Lo cierto es que LinkedIn ha sido clave en el giro de mi carrera. Por ejemplo, nunca imaginé escribir un libro, lo hice porque mis seguidores me lo pidieron. También gracias a esta red se me han abierto las puertas de muchos proyectos, empresas que me piden ayuda, gente que me pregunta, etcétera. Ahora estoy viendo cómo enfocar mejor todo esto, si centrarme más en asesoría o consultoría, ir proyecto a proyecto... al final hay muchas posibilidades", comenta Gutiérrez. Desde 2020 no ha parado de compartir contenido en la red social y tiene posts que han llegado a acumular varios millones de visualizaciones. "Hay mucha gente que no está en LinkedIn solo para colocar su currículo o vender, sino que le interesa conectar con profesionales y mejorar. Si das valor, ellos responden. Ahora, todo el mundo necesita inspiración", añade.

En los últimos años, muchos usuarios han ido dando por muerta a LinkedIn. Su imagen de red clásica, lenta y poco adaptada a los tiempos siempre ha lastrado su progresión y tras la paulatina caída de plataformas como Facebook, se señaló a esta firma como la siguiente en caer. Además, muchos de los contenidos que se publicaban allí acababan en cuentas parodias, como la peor imagen del mundo profesional y los vendehúmos. Sin embargo, está viviendo un nuevo resurgir. Los cambios continuos en el mundo laboral, el giro de la plataforma hacia los creadores de contenido e incluso la propia caída de Facebook o los ajustes de personal llevados a cabo en el sector tecnológico, le están beneficiando. Su feed acumula de nuevo muchas miradas, y ya no solo de gente en busca de candidatos.

"En LinkedIn encontramos un contenido más técnico que en otras redes sociales y que se centra en temáticas más específicas, ya que el ámbito laboral, hacer networking, o la faceta más profesional son los elementos centrales de esta red. Eso creo que es lo que está llevando a que haya un interés cada vez mayor por LinkedIn", comenta Francisco Fernández Yuste, experto en Recursos Humanos y LinkedIn Top Voice 2023 Empleo. Su caso es el de otro creador potente en la red, con más de 47.000 seguidores, también tiene libro y da charlas. "El contenido que publico me ha ayudado a poder desarrollar muchos proyectos. Desde charlas a empresas, asesoramientos laborales, el crowdfunding de mi primer libro y poder participar en procesos de selección como candidato", añade.

Fernández, tiene bastante claro por qué le sigue gente en una red profesional. "Según el feedback que he recibido, diría que las personas me siguen por dos motivos. El principal es porque hago un contenido muy directo y claro. No me gusta vender la moto. El llevar 10 años trabajando en RRHH me permite tener un nivel técnico con el que poder abordar temas como la búsqueda de empleo o el desarrollo en una empresa desde un punto de vista más cercano a la realidad. El segundo motivo es la frecuencia de contenido que publico. Prácticamente, todos los días genero entre una y tres piezas de contenido en esta red", detalla.

Todos los entrevistados para este artículo coinciden en tres puntos para este éxito reciente en LinkedIn: la marca personal vive un nuevo resurgir con los vaivenes del mercado, la gente se ha cansado de los vendehúmos, pero los profesionales buscan personas que respondan y ayuden. Y hay mucha gente harta de su trabajo actual. "Yo tengo seguidores de todo tipo. Grandes directivos, perfiles intermedios y también perfiles más bajos. Los motivos por los que me siguen los sé porque recibo mucho feedback. A mis seguidores les gustan mis contenidos sobre empleo, reinvención profesional, marca personal y desarrollo personal, pero también la manera en la que los transmito", comenta Mayte Garcia Caneiro, otra de las top voices, que se define como "coach y mentora de Empleo y Marca Personal experta en Reinvención Profesional /orientadora laboral/ periodista/ LinkedIn influencer y creator".

Todo pasa por tu marca personal

La historia de García, que lleva desde 2017 publicando de forma constante en esta red, muestra bastante bien el giro de esta red y también del terreno profesional en este tiempo. "Empecé a publicar contenido en LinkedIn hace más de cinco años. En abril de 2017 fui incluida en un ERE. Tenía 43 años y me enfrentaba, después de 17 trabajando, al abismo de tener que buscar empleo. En mayo de 2017 contraté un asesor particular experto en LinkedIn y empecé a familiarizarme con esta red profesional. Leía contenidos de otras personas, interactuaba en los posts más afines, comentaba algunos, sin ningún objetivo concreto. Pero a finales de 2017 lancé una campaña de marketing ideada por mí misma bajo el concepto CASP [cuarentañeros aunque sobradamente profesionales], con varias publicaciones creativas, y un videocurrículo muy original que se hizo viral", cuenta.

Esto le sirvió, asegura, para conseguir varias entrevistas y una oferta de trabajo. "Después de casi un año trabajando por cuenta ajena, y después de darle muchas vueltas, a finales de 2018 me lancé a la piscina del emprendimiento lanzando mi proyecto: Cambiar mi vida a los 40. Ofrezco servicios de coaching, mentoring y orientación profesional especializada en procesos de reinvención profesional. Tuve clarísimo que LinkedIn iba a ser, y lo está siendo, mi principal herramienta de comunicación para desarrollar mi marca personal. Ahí ya diseñé un calendario de publicaciones y a publicar casi a diario". A día de hoy, tiene casi 80.000 seguidores en esta red.

Sobre las críticas que se suele hacer a LinkedIn y las polémicas publicaciones que muchas veces saltan a otras redes (la cuenta The State of LinkedIn es la más famosa con más de 280.000 seguidores en Twitter) Gutiérrez es claro. "Obviamente, hay mucha gente que usa LinkedIn para vender y venderse, al final es entendible porque es la mejor plataforma para alcanzar a grandes empresarios, directivos y gente que toma decisiones. Pero tengo la sensación de que aquí ya no se tolera mucho el vender por vender, la gente ya lo cala muy rápido. Tienes que ser transparente y ofrecer lo que quieres contar sin más intención. Si demuestras que sabes de lo que hablas, que puedes aportar, la gente responderá y lo demás vendrá después", comenta.

Desde el lado de la plataforma, Virginia Collera, responsable de LinkedIn Noticias España, explica a El Confidencial que llevan tiempo trabajando para que se comparta contenido de interés y calidad e incluso han montado equipos y configuraciones para conseguirlo. "Desde el equipo de noticias y, en colaboración con los creator managers, nuestro objetivo es seguir ayudando a nuestros miembros a compartir contenido de interés y, asimismo, a unirse al modo creador. Se trata de una nueva configuración que ofrece herramientas y orientación necesarias para crear y publicar contenidos interesantes en la red y de la que ya forman parte más de 14 millones de usuarios en todo el mundo", detalla.

Para dar más importancia a los creadores han generado una amplia gama de herramientas. "Hemos puesto a su disposición publicaciones largas, como artículos y newsletters, vídeos en directo, textos cortos, imágenes y mucho más, todo para establecer contactos y encontrar más oportunidades para hacer crecer su marca personal. Esto es lo que hace que tengan acceso a varias oportunidades de negocio en LinkedIn", señala Collera.

Tanto Fernández como García valoran muy positivamente la tarea del equipo de la plataforma. "Claro que se nos apoya. De hecho, yo pertenezco a la red de creadores de contenido de LinkedIn, y se dinamiza mucho nuestras aportaciones. Ellos identifican a las personas que somos más activas compartiendo contenido, y tocan a nuestra puerta integrándonos en dicho programa, en el que además de ayudarnos a posicionar nuestros contenidos y nuestros perfiles, tenemos otras ventajas. Nosotros seguimos creando, ellos consiguen generar tráfico, conversaciones, tiempo dedicado a la red, y a cambio ellos nos apoyan para que lleguemos más lejos", comenta García.

Nadie sabe cómo será el futuro

Que el asunto de los influencers haya llegado ya a su última frontera, LinkedIn, no solo puede ser una buena noticia para la red social, sino que también es una muestra de la situación del trabajo en todo el planeta. Cada vez hay más dudas sobre el futuro del trabajo, y como señalaba un artículo publicado en el medio estadounidense Vox hace unos días sobre este resurgir de LinkedIn: "Si hasta los chicos de negocios con trabajos corporativos en tecnología y finanzas —carreras estables y bien remuneradas con beneficios cómodos— sintieron la necesidad de complementar su situación (y posiblemente sus ingresos) convirtiéndose en personas influyentes, ¿Qué esperanza hay para el resto de nosotros?".

Desde LinkedIn ponen datos sobre la situación de los profesionales. "El 54% de los españoles se está planteando cambiar de trabajo este año, según nuestros datos, y queremos que este proceso sea más sencillo gracias al apoyo de nuestra comunidad y a información de interés como la lista de Empleos en Auge, donde se identifican los puestos que más están creciendo en España en los últimos cinco años".

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Los cuantiosos despidos llevados a cabo por las tecnológicas en el último año han llevado de nuevo el interés sobre esta plataforma y también, como ocurrió en la anterior crisis, han resurgido las ideas de reconversión laboral y la idea de buscar futuros diferentes. Lo nuevo, comenta Gutiérrez, es que ahora también vuelven a estas plataformas otro tipo de perfiles, directivos y empleadores en general que no saben cómo gestionar el futuro de sus empresas. La oferta de trabajo no vive su mejor momento, pero al contrario de la anterior crisis, tampoco la demanda está para tirar cohetes. La incertidumbre ya no es solo para los curritos. "Muchos de los que me han contactado me piden ayuda para ver cómo gestionan sus empresas, gente que ve cómo crece su compañía y nota que ha perdido el control. Todo el asunto del teletrabajo, la situación en la oficina...", añade.

Lo que cuenta este experto coincide con una práctica que se extiende por todo el país desde hace algunos años y más allá de LinkedIn: el boom de los asesores y mentores. Muchas compañías prefieren acudir a profesionales de renombre o con años de experiencia para recibir algún tipo de ayuda puntual en vez de tener que integrarlos en sus plantillas. "Es normal, hay muchas compañías que no saben cómo va a ser su futuro y buscan ayuda. Nadie sabe muy bien qué viene, pero los que tenemos experiencia en algunos campos podemos ayudar a gestionar mejor las situaciones para estar preparados", termina Gutiérrez.