Sagardoy, Morote y Latorre, los socios directores con más éxito en LinkedIn

Desde hace unos años, LinkedIn se ha convertido en una herramienta eficaz no solo para conectar empresas con potenciales trabajadores, sino también para que los CEOS puedan dar a conocer su compañía de una forma más cercana. Directivos como Ana Botín en el mundo de la banca o José María Álvarez-Pallete en el sector de las telecomunicaciones se han apoyado en esta red social para lanzar mensajes corporativos a través de una cara visible que resulte más amable a los usuarios que el logo de la entidad. Buscan, en definitiva, 'humanizar' sus organizaciones. Una estrategia que parece estar calando poco a poco en los grandes despachos de abogados.

El socio director más activo en la red social es, con diferencia, Íñigo Sagardoy, de Sagardoy Abogados. Él solo aglutina más del 62% de las interacciones de todos los directivos de las grandes firmas, de acuerdo con un estudio elaborado por la consultora Epsilon Technologies. En segundo lugar, se encuentra José Vicente Morote, socio codirector de Andersen, que genera algo más del 13%. Cierra el podio Joaquín Latorre, de PwC Tax & Legal, con un 9,4% de las interacciones.

Para realizar el informe, la consultora se ha apoyado en el 'ranking' de los 25 despachos de mayor facturación, elaborado por El Confidencial. De ahí han seleccionado a 20 socios directores y han analizado sus perfiles corporativos a través de una herramienta de 'big data' enfocada en redes sociales llamada Icarus. Más allá de estos tres socios, la tabla también destaca a Mario Alonso Ayala, presidente de Auren (7,2%), Luis Fernando Guerra, 'global leader' de Deloitte Legal (3,9%), y Jorge Vázquez, socio director de Ashurst en España (2,2%).

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Ahora bien, desde Epsilon señalan que, más allá de este puñado de socios, el compromiso de los líderes de los despachos con sus perfiles en esta red social es más bien bajo. "El volumen de contenido que generan es muy escaso. El sector de la abogacía está muy por detrás si lo comparas con el mundo de la consultoría u otros similares", señala Daniel Devai, CEO de la consultora. En general, los socios de las grandes firmas todavía miran con mucho recelo las redes sociales, especialmente si deben utilizarlas a título personal y no desde un perfil corporativo.

Una opinión que comparte Susana Claudio, directora de Band 1. "Los socios directores de despachos, en general, evitan la exposición en redes sociales, sobre todo, porque muchos pertenecen a otras generaciones que no están familiarizadas con lo digital", explica. Aunque van reconociendo las bondades que tienen estas plataformas a nivel corporativo, todavía no sienten la necesidad de abanderarse como portavoces de sus firmas en la esfera digital. "Las prioridades de gestión, el desconocimiento de cómo funcionan las redes y falta de tiempo tampoco facilitan que haya muchos socios directores activos en redes", reflexiona.

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Otro factor que desincentiva que estos directivos se animen a exponerse en un portal como LinkedIn es la propia tipología de los servicios que ofrecen, donde la confianza y la confidencialidad son elementos básicos en la relación con el cliente. Muchos socios, sin embargo, tienen la impresión de que, al mostrarse demasiado abiertos o comunicativos en redes sociales, lanzan un mensaje contrario a estos valores. Unas reticencias que, para Devai, resultan lógicas hasta cierto punto. "No tienes por qué hablar de casos reales o de clientes, pero sí de los retos que enfrenta la economía y el país y cómo vosotros lo vais a afrontar, por ejemplo", señala.

En la misma línea, Claudio subraya que la comunicación corporativa se vuelve mucho más potente y eficaz cuando la protagoniza el directivo y no la empresa. "La figura del socio director es una parte importante de la marca y por eso es muy importante que estos representantes del despacho sean conscientes del peso que tienen en la estrategia de comunicación. Los resultados se ven cuando esto ocurre: mejora la reputación, la capacidad para atraer talento y a veces, incluso, ayuda a generar nuevo negocio", enumera.

Los fichajes, el '¡Hola!' del sector

¿Qué tipo de contenidos son los más exitosos? De acuerdo con los resultados del informe, el 'dayketing' es el claro ganador. Este término hace referencia a una estrategia de 'marketing' en que se aprovechan días relevantes o conmemorativos —por ejemplo, el aniversario del despacho o el cumpleaños del fundador— para promocionar los productos y servicios de una empresa. O, en este caso, justificar una publicación que dé a conocer la firma. De hecho, el 'post' que más interacciones recabó entre enero y junio de este año fue el que redactó Íñigo Sagardoy para felicitar el cumpleaños de su padre, Juan Antonio Sagardoy, fundador de la firma y presidente de honor.

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También suelen tener una buena acogida las publicaciones en las que se comparten y comentan artículos, "especialmente los de la prensa salmón", matiza Devai. En este sentido, el CEO de Epsilon recomienda acompañar el 'link' con una opinión personal o una reflexión que aporte un valor añadido ante un problema del futuro. Por ejemplo, exponer los nuevos retos de una legislación específica y señalar algunas soluciones. "Es un enfoque que puede tener mucho éxito, ya que las cuestiones legales generan mucho interés a las empresas. Hablar de cualquier novedad potente, como los obstáculos que pueden encontrar los fondos de reconstrucción europeos o las cuestiones relacionadas con el sector inmobiliario, tiene muy buena acogida en una plataforma como LinkedIn. Y es una oportunidad muy grande para quien se anime a posicionarse, ya que es un territorio prácticamente virgen", expone Devai.

Por último, los usuarios también reaccionan con interés a los 'posts' sobre novedades internas, eventos pasados y los contenidos que lanzan un mensaje de solidaridad, como puede ser el caso de la invasión de Ucrania. Y a las noticias sobre fichajes o incorporaciones. "Hemos descubierto que estas publicaciones funcionan especialmente bien en el mundo de la abogacía. Son como el '¡Hola!' del sector", observa el directivo.