Los bufetes mejor posicionados en LinkedIn, la red social para talento y negocio

LinkedIn es la red social preferida por los despachos de abogados. Su carácter marcadamente profesional y su tono moderado, sin apenas estridencias, la convierten en el canal en que los bufetes se sienten más cómodos para llevar a cabo determinadas comunicaciones o difundir sus apariciones en los medios. En la actualidad, esta red cuenta con 740 millones de usuarios en todo el mundo, de los cuales 13 millones están en España. Unos perfiles profesionales que son, en gran medida, de nivel medio-alto, el 'target' que más interesa a la abogacía de los negocios. En ese entorno se entremezclan clientes (o potenciales clientes), competidores, posibles incorporaciones y otros 'stakeholders'.

Según una encuesta de la American Bar Association (el Colegio de Abogados estadounidense), en 2016, el 93% de los letrados del país ya usaba LinkedIn. Cinco años más tarde, lo cierto es que en España es raro encontrar algún letrado que no tenga su propio perfil. "Es la red profesional por antonomasia. Es lógico que en ella sea en donde las firmas se sienten más identificadas, porque allí está su público objetivo y es donde sus contenidos encuentran más difusión", resalta Susana Claudio, consultora especializada en redes y directora de Band 1.

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El esfuerzo de los despachos por cultivar sus perfiles en LinkedIn tiene reflejo en el importante número de seguidores con que cuentan la mayoría de ellos y en el constante crecimiento que estos registran mes a mes. Así se refleja en el grupo de las 15 principales firmas con cuenta particular para España, según sus 'followers' a fecha 31 de marzo. El despacho con más éxito, en este sentido, es Garrigues, con casi 110.000 seguidores. En tres años, el bufete ha triplicado el número de personas que leen sus publicaciones; en abril de 2018, tenía poco más de 37.000. Le sigue de cerca Cuatrecasas, con 100.284. Y cierra el podio Uría Menéndez, con casi 54.500. Por encima de 20.000 también figuran Gómez-Acebo & Pombo (casi 35.000), Pérez-Llorca (26.489) y Ecija (20.681).

Quienes han registrado una mayor tasa de crecimiento de seguidores en el primer trimestre de 2021 son Ceca Magán, con un aumento del 11,5%; Baker McKenzie, con un 10,2% más; Cuatrecasas, que sube un 10%, y Andersen, un 8,3%.

Que el despacho tenga una buena bolsa de seguidores es relevante, pero, como señala Álex López, fundador de Sartia y experto en 'social selling', es aún mejor tener a los empleados alineados con la estrategia corporativa en redes. La razón, explica, es que "una empresa nunca tendrá la misma visibilidad que sus trabajadores". Frente a los 60 u 80 'likes' que obtiene un 'post' de la organización, los profesionales consiguen 1.000 o 2.000. "Las compañías no tienen contactos, tienen seguidores. Por eso hay que convertir a los trabajadores en embajadores de marca. Ellos multiplican por 20 la difusión de las publicaciones".

Una opinión que comparte Claudio, quien no obstante señala las dificultades, en los bufetes, de lograr que los socios se impliquen en esta tarea. "Con las nuevas generaciones cuesta menos, pero hay muchos abogados que no le encuentran valor ni tienen interés. En esos casos, es mejor no insistir con ellos y centrarse en quien sí se siente cómodo en este entorno", razona.

Número de 'posts'

Cuatrecasas es el bufete que destaca en la publicación de 'posts' mensuales, con más de 100 de enero a marzo (más de tres al día). Le siguen Garrigues, con 77; Ecija, 66; Ceca Magán, 48, y Gómez-Acebo & Pombo, con 45 (uno cada dos días). ¿Cuál es la estrategia adecuada: publicar muy a menudo o ser conservador? "No creo que la cuestión sea si es mejor publicar mucho o poco. Hay que actualizar siempre que se tenga algo bueno que contar", responde López. Una idea que comparte Claudio, que aconseja publicar "si se tiene algo interesante desde el punto de vista del contenido".

No obstante, Sandra Cuesta, directora de Comunicación de Gómez-Acebo & Pombo, apunta que, además de para interactuar con clientes, talento y el mercado en general, LinkedIn es también "una herramienta muy útil como apoyo a la comunicación interna, para mantener a toda la firma informada y transmitir el espíritu corporativo a quienes están a distancia". En su caso, el contenido que sube la organización a su perfil son apariciones en prensa, operaciones, iniciativas de negocio y pro bono, y publicaciones académicas. Y dan especial importancia a la actualización constante del formato. "Intentamos que sea un contenido dinámico, evitando la rigidez en el diseño de las publicaciones, con el fin de mantener la atención y diferenciarnos de otros despachos".

Tasa de interacción

Junto con el número de 'posts', los gestores de los perfiles también deben atender a la tasa de interacción o 'engagement': esto es, el número de interacciones, clics o seguidores adquiridos, en función del número de impresiones de cada publicación. En este apartado, Ceca Magán es el despacho que logra que sus 'posts' generen más actividad en el primer trimestre del año (su tasa de interacción es del 9%), seguido de Uría Menéndez (con el 8,35%). Tras ellos, completan las cinco primeras posiciones Andersen (7,56%), Ecija (6,82%) y Gómez-Acebo & Pombo (6,39%). El resto de despachos se sitúa entre el 4% y el 6%.

La directora de Comunicación de Ceca Magán, Carmen Castillo, señala que LinkedIn es la red en donde más trabaja la firma en su estrategia de 'social selling'. "Tratamos de 'seducir' a nuestros seguidores, con el objetivo de dar a conocer nuestra marca y valores diferenciales. Es lo que denominamos el #EstiloCeca. Para ello, priorizamos el contenido de calidad frente a la cantidad y continuamente medimos si interesa o no sobre la base de la interacción que va logrando". Su objetivo, detalla, es lograr siempre un mínimo del 5% de interacción. "La clave de nuestro éxito es haber logrado que dicha actividad siempre sea y esté provocada por nuestros profesionales, que son nuestros embajadores y quienes realmente tienen la posibilidad de hacer llegar el contenido a nuestro público objetivo y lograr la máxima visibilidad suya personal y de la firma".

Impacto en el negocio

En todo caso, como advierte Álex López, es relevante ir más allá de la tasa de interacción y "medir la conversión de esa actividad en negocio o en ventas; si no, no vale para nada". En su opinión, la actividad de las organizaciones en LinkedIn debe seguir la estrategia de la 'lluvia fina': estar ahí para cuando se abra la ventana de oportunidad. "El comprador no siempre está buscando un proveedor. No se trata de una red de venta directa. Hay que ser constante, poner el foco y trabajar la confianza y la credibilidad para que, cuando se dé la opción, el cliente piense en nosotros". Según sus cálculos, se requiere la visualización de siete u ocho contenidos que aporten valor para que un cliente tenga en mente una compañía cuando debe tomar la decisión de contratar.

Ese salto, concluye Claudio, es el que le falta por dar al sector legal. Por su experiencia, un importante número de despachos está ya generando contenido de valor en LinkedIn, pero aún no saben convertir las interacciones en una herramienta de venta. "El potencial de internet es brutal, ahí está el futuro, pero es un camino que aún debemos recorrer frente a otros sectores", remata la directora de Banda 1.