Rusia tiene un nuevo problema... y el último movimiento de Zara lo demuestra

La propaganda puede engañar a los más convencidos, pero pocas veces al dinero. 770 días después de comenzar una invasión que iba a durar tres, en la misma semana que se conmemora el segundo aniversario de la retirada rusa de Kiev, al Kremlin le ha salido un nuevo problema.

Poco queda ya de esa imagen de la que iba a ser una "operación militar especial" perpetrada sin apenas despeinarse. A las decenas de miles de muertos, blindados destruidos, refinerías de petróleo en llamas, y seguridad interna inestable tras el ataque terrorista del mes pasado, se suma un nuevo frente, con el imperio textil de la española Marta Ortega a la cabeza.

"Hoy es un día muy especial", dice Yana, de 19 años, con una sonrisa y las manos llenas. Vaqueros, blusas, faldas, camisetas básicas y un chándal que se le resbala entre los dedos. Dos horas después de entrar en Zara, la joven espera en una fila de cincuenta personas para alcanzar la caja y pagar. Tras dos años con la persiana echada, este miércoles Inditex volvió a abrir 20 de sus 84 tiendas en Ucrania.

En este tiempo, la empresa ha seguido pagando las nóminas de sus 1.000 empleados y ha mantenido la mayor parte de los locales llegando a acuerdos con los propietarios. Todo, mientras se deshacía de uno de sus mercados más rentables. El 5 de marzo de 2022, Inditex anunció el cierre de sus 500 comercios en Rusia, donde obtenía el 8,5% de su beneficio operativo. Aun con la puerta abierta a un futuro regreso, aquella fue una respuesta rápida y clara. El mensaje de esta semana en Kiev parece más poderoso todavía.

¿Del 'Big Mac' a la nécora gallega?

Thomas Friedman, columnista del New York Times, describió en 1996 lo que llamó teoría del 'Big Mac', en referencia a la hamburguesa insignia de McDonald’s. Su tesis —años más tarde invalidada— era que nunca dos países se habían enfrentado en una guerra si tenían establecimientos de cadena de comida rápida en el interior de sus fronteras.

Tres décadas más tarde, quizás se deba actualizar la teoría y asumir el desembarco de la empresa de Arteixo como una garantía de estabilidad. Si uno de los principales grupos de la industria de la moda, que incrementó su beneficio neto un 30% en 2023, está convencido de regresar a Ucrania, significa que hay negocio, pero, sobre todo, que el plan inicial de Putin de tomar Kiev por asalto y "derrocar al régimen nazi" es ahora una utopía.

Antony Blinken, secretario de Estado estadounidense, respondió tajante esta semana a la pregunta sobre si Ucrania o Kiev podrían caer algún día en manos rusas: "Nunca sucederá". Aunque en la misma entrevista reconoció que la Casa Blanca sí se lo planteó en los primeros días de la invasión a gran escala.

Curiosamente, Blinken desempeñó un papel crucial en la vuelta a la nueva normalidad social, facilitando el retorno de McDonald's a Ucrania. Según reveló el ministro de Asuntos Exteriores ucraniano, Dmytro Kuleba, una conversación entre ambos precipitó el regreso de la famosa cadena de comida rápida seis meses después de iniciarse la guerra. La icónica marca de la "M" dorada sobre fondo rojo tenía una historia más prolongada y profunda con Moscú que Inditex —desembarcó en 1990, Zara abrió su primera tienda en 2003— y desde que abandonó el mercado ruso, tampoco ha retornado.

"Tener a McDonald's en el país es un mensaje; un mensaje de confianza", subrayó Kuleba el septiembre pasado, comiendo unas patatas con Blinken en un restaurante de la empresa norteamericana. Desde entonces, otras muchas multinacionales han regresado a Ucrania.

Ovejas negras españolas

No todas las firmas de nuestro país han seguido el ejemplo de la compañía gallega. Según una lista del Chief Executive Leadership Institute (CELI), de la Universidad de Yale, alrededor de mil empresas occidentales han cesado su actividad en Rusia tras la invasión de Ucrania. La iniciativa empezó como una simple tabla comparativa que diferenciaba las compañías cuya actividad había cesado, frente a las que seguían haciendo negocios. La ingeniería empresarial obligó a una evolución del análisis en cinco categorías para analizar los diferentes grados de retirada. El resultado actual: 109 empresas europeas siguen operando en Rusia, incluyendo algunas españolas.

A 4 de abril de 2024, la base de datos actualizada destaca cuatro nombres en la "F", la peor calificación posible: Grupo Borges, Grupo Fuertes, Maxam y Soler & Palau Ventilation Group. De acuerdo a los investigadores, estas sociedades mantienen su actividad en Rusia sin ningún tipo de cambio.

El temor a otra desconexión entre las zonas de combate y el resto del país mortifica a muchos soldados que hasta hace dos años eran civiles

Hay una quinta, Aecoop, cooperativa agrícola dedicada a la producción y exportación de frutas, hortalizas y vinos, a la que el CELI también suspende, aunque con mejor nota. De acuerdo a los expertos de Yale, Aecoop ha detenido sus inversiones y planes de expansión, pero mantiene el grueso del negocio. Por último, los investigadores señalan con un aprobado raspado a Amadeus IT Group, una empresa tecnológica que facilita la conexión entre proveedores de servicios turísticos, agencias de viajes y consumidores finales. ¿Y qué hay de Inditex?

La multinacional de Arteixo se encuentra junto con Amrest, Repsol y Acerinox en la mejor escala del listado, tras suspender las ventas y vender las tiendas, aunque nunca ha cerrado la puerta a un futuro regreso. Óscar García, consejero delegado de Inditex, aseguró el año pasado que "si la situación cambiaba" podrían volver a Moscú. Consultada al cierre de esta edición, la compañía se atañe "a la evolución de la situación", sin más comentarios. De momento, la compañía ha traspasado el negocio al grupo emiratí Daher, gestionado por tres hermanos libaneses encargados de la distribución de Zara en varios países de Oriente Medio. Zara Rusia se ha transformado en Zarina, imitando a grandes rasgos la línea española, aunque la ropa y resultados económicos están lejos de asemejarse.

Una guerra, dos ucranias

Alla da vueltas sobre sí misma, riendo sin parar, mientras su madre graba un vídeo con el móvil. "Repítelo, pero girando dos veces", le pide, obviando las miradas en la segunda planta del River Mall, el centro comercial más grande de Kiev, en la orilla oriental del río Dniéper. Obediente, la niña, de cuatro años, vuelve a intentarlo, pero cae al suelo. Las bolsas de Zara llenas de ropa pesan demasiado. Su madre y los encargados de seguridad disimulan la carcajada. La capital de Ucrania ha cambiado tanto que la huida que emprendieron madre e hija ante el asedio de las tropas rusas en febrero de 2022 parece una pesadilla lejana.

"¡Ni en Black Friday las tiendas se llenan así!"

Anastasia también se refugió en el oeste del país. Por aquel entonces, solo tenía una hija de tres años. Ahora, el pequeño Artem, de cinco meses, agarra las perchas en brazos de su madre. Tetyana volvió a Ucrania 90 días después de cruzar a Europa, para seguir con su vida. Hoy, corre de lado a lado ayudando a clientes y doblando prendas. Es su primer día de trabajo para el imperio Ortega. "¡Ni en Black Friday las tiendas se llenan así!", exclama, disculpándose antes de interrumpir la entrevista de nuevo.

Es la naturaleza de la guerra, avanzando a diferentes velocidades. A 600 kilómetros de distancia, Rusia asalta posiciones en el Donbás y los militares ucranianos siguen recaudando dinero para paliar la falta de material. Las diferencias entre ambos mundos se están ensanchando y el temor a otra desconexión entre las zonas de combate y el resto del país mortifica a muchos soldados que hasta hace dos años eran civiles. Ellos recuerdan mejor que nadie la fractura interna tras la ocupación de Donetsk y Lugansk, en 2014.

"No podemos exigirles que vivan como nosotros, pero el otro día volví a la civilización y me sentí extraña", confiesa Marina, soldado destinada en la primera línea de defensa, tras Avdiivka. Para bien y para mal, el frente cada vez está más lejos de Kiev. Y no parece que Marta Ortega planee inaugurar pronto un nuevo Zara en el este de Ucrania.