La evolución del modelo de franquicia: "No te vendo un producto, te vendo un negocio"

Según el informe La franquicia en España 2023, las franquicias facturaron el pasado ejercicio 26.929 millones de euros, un 2,9% más con respecto a 2019, dando empleo a 303.595 personas. Dentro de nuestras fronteras existen 1.375 marcas franquiciadas, un 0,5% menos que al cierre de 2019, de las cuales un 82,6% son de origen nacional y las restantes (un 17,4%) proceden de un total de 24 países. Muchas marcas, muchas formas de hacer, sin duda. Por tanto, nos planteamos qué define a una franquicia para el éxito, para la diferenciación.

De estos temas y otros hemos hablado en una mesa de debate, Las franquicias, un modelo de negocio sólido y en auge, organizada por El Confidencial en colaboración con Eroski. En ella han compartido sus puntos de vista Alberto Cañas, director de Eroski Franquicias; Carlos Pérez Tenorio, asesor Estrategia y Relaciones Institucionales de Restalia; David Higuero, empresario franquiciado, y Jon Ander Arzallus, director de Innovación de Gureak. Con todos ellos hemos analizado las claves para el éxito de una franquicia, sus ventajas competitivas y retos, así como la combinación de rentabilidad y sostenibilidad.

El punto de inicio ha sido una valoración de la evolución del negocio de franquicia, que, como ha reflejado gráficamente Alberto Cañas, "ha supuesto darle la vuelta al calcetín. Si hace 45 años nos limitábamos a, por ejemplo, llevar una lata de tomate al cliente para que lo pudiera vender y ahí quedaba todo, hoy ya no vendemos producto, sino un negocio completo y un acompañamiento para siempre".

En estas décadas, ha explicado Carlos Pérez Tenorio, "el mundo de la franquicia ha tenido una historia de altos y bajos. Pero, desde mi punto de vista, lo importante es destacar que franquicia es un concepto demasiado amplio; en realidad, es un método, y detrás de la franquicia está la marca. La marca es el core. Si la marca tiene peso, sentido y fuerza, la franquicia también podrá tener esa misma fuerza".

Hablamos de los años iniciales, de la novedad que supuso la llegada a España de cadenas y marcas, y David Higuero, que hoy tiene cuatro supermercados en franquicia, recuerda que sus padres ya se iniciaron en este mundo en el 97. "En aquel momento, se basaba en que franquiciabas un rótulo y tenías esa exclusiva en tu entorno, pero nada más. El modelo era muy diferente a lo que conocemos ahora".

¿Cómo debe ser una franquicia?

Pérez Tenorio busca precisar el contexto y nos lleva al propósito original, definido en su día por la mayor de las cadenas de restauración del mundo: "Su propósito era que su consumidor pudiera comer sus productos en cualquier lugar del mundo y no supusiera ningún cambio. Es la clonación del producto para llevar la experiencia a cualquier punto". En esta misma línea, Higuero ha apuntado la importancia de que "la marca te aporte una forma de distinción para que cuando el cliente vaya a tu casa sepa lo que se va a encontrar, que haya un espíritu común".

La clave radica, entonces, en el concepto y el valor detrás de la marca. "Es una característica que el cliente puede copiar, pero no hacer por sí mismo —ha señalado Alberto Cañas—. Si quiere tener ese modelo de éxito, va a necesitar estar en una alianza, con grupos de facturación elevada y capacidad de negociación. Es absolutamente inviable para una persona".

¿Cómo se mide la rentabilidad?

La rentabilidad es otro concepto complejo que no siempre se mide en porcentajes, euros y baremos. En el caso de sectores con un fuerte componente social, apunta Arzallus, "hay que mirar más allá de los números, tener una visión a más largo plazo, no solo las cifras de un año. Por eso no podemos tener alianzas con socios que buscan una rentabilidad a corto plazo, hay que ir alineados".

Higuero, por su parte, nos habla de medir la rentabilidad en su horizonte temporal. "No es lo mismo apostar por el negocio del momento —que te puede dejar un margen más alto, pero que va a desaparecer en cuatro o cinco años—, que optar por un negocio que se consolide en el tiempo". Es el caso de la distribución en alimentación. Alberto Cañas recuerda que "la alimentación no es una moda, ofreces un negocio sine die. Es verdad que, como el mercado es muy competitivo, el porcentaje de la rentabilidad es menor, pero va a ser un negocio sostenido".

Por otra parte, Cañas explica que montar una franquicia "requiere conocer el entorno. Antes de tirar para adelante, hay que hacer un estudio de ventas y gastos, indefinido en el tiempo, que te va a marcar la rentabilidad de ese posible negocio. Si los números cuadran, lo hacemos; si no, no".

El acompañamiento

El concepto de acompañamiento ha surgido una y otra vez durante la charla. "Nosotros, que nos dedicamos a la integración de personas con discapacidad, que tienen muy difícil la entrada al mercado laboral, necesitamos un compañero de viaje, un socio serio que nos acompañe —ha señalado Arzallus—. No tenemos producto ni canales de distribución; por eso este modelo de negocio, ya armado, es superinteresante y tiene la suficiente flexibilidad como para gestionar la ingeniería de procesos de otra manera, especialmente en momentos de dificultad".

Porque hay momentos difíciles, coyunturas complicadas, en las que la alianza muestra su debilidad o fortaleza. Tenemos los recientes ejemplos de una pandemia, de una subida de los combustibles y de la electricidad, de una inflación al alza... "El valor añadido te lo va a dar el hecho de que tu socio te apoye, sobre todo en los momentos difíciles —explica David Higuero—. Es donde notas si está implicado contigo. En segundo lugar, lo que te aporta es el conocimiento, cómo ser más rentable, te enseña a aprovechar tus recursos". Por su parte, Cañas señala que "nuestros márgenes son muy estrechos, y tuvimos que entender que la subida de la luz, para un negocio, suponía la diferencia entre ganar y perder. Y ahí tienes que estar, no puedes dejar caer a un cliente porque en un momento dado haya un problema".

Ese encuentro entre franquiciado y franquiciador requiere de un sólido equilibrio. Es fundamental, señala Pérez Tenorio, "ganarnos la confianza de los futuros socios o emprendedores. Ese es el gran reto, y depende de cómo lo hagamos, de cómo los acompañemos, que fluya esa alianza para el desarrollo de la marca, que es, al fin y al cabo, el elemento común".

Hablando de retos, el crecimiento siempre está en el punto de mira. "En el caso de la distribución, el mayor reto es crecer —ha explicado Cañas—. Si no creces, pierdes competitividad y desapareces". Y Pérez Tenorio añade que "el objetivo es crecer exponencialmente, de manera amplia y sostenida". Por su parte, Arzallus también habla de expansión: "Cuando nos hemos metido en esto, no ha sido para abrir una tienda sin más. Hablamos de economía social, y nuestro propósito es llegar a tener diez tiendas".

¿Limitan la creatividad?

Clonar un negocio parece un reto a la creatividad, pero forma parte del modelo. "El franquiciado ideal es el que asume su rol —describe Pérez Tenorio—. Si eres emprendedor con ideas propias, que quiere innovaciones, posiblemente este no sea tu modelo. Es verdad que puedes aportar ideas, pero el valor añadido del franquiciado va a ser la cercanía que tiene con el cliente final, el toque de tú a tú".

David Higuero, como franquiciado, no siente frustración ni lo vive como una limitación: "Te identificas con ese modelo de hacer las cosas. Si se me ocurre algo, lo planteo". La franquicia permite tocar pequeños cambios y hacer guiños al mercado local, explica Cañas: "Ellos son quienes mejor conocen su pueblo. Y, para una experiencia de compra satisfactoria, es importante poder ofrecer productos hechos en la economía local: aceites, frutas, quesos, vinos, hortalizas... Es decir, los productos de aquí".

Este camino nos lleva hacia la sostenibilidad. En este sentido, Alberto Cañas señala que "la franquicia impulsa la sostenibilidad en la medida en que lo hace la marca". Y Pérez Tenorio continúa en esta línea, al señalar que "la marca es el paraguas, debe vigilar las tendencias, los hábitos de consumo, la sostenibilidad. Debe estar continuamente revisando su propio concepto y, una vez que lo aplica, es automático: lo lanza en cascada a todos los locales".

Finalmente, Jon Ander Arzalluz señala que "el modelo franquicia también te permite ir a contracorriente. Sostenibilidad no es solo medio ambiente, sino arraigo, alianzas, visión a largo plazo, visibilidad para colectivos desfavorecidos…".