Hacienda se publicitará antes de las elecciones para apoyar el pago de impuestos al ver más rechazo de la población

El Gobierno, a través de Hacienda, ultima una campaña masiva de publicidad para concienciar socialmente del valor de pagar impuestos. El objetivo es "sensibilizar a la población sobre el valor social de los impuestos, para nuestra vida diaria (individual) y para nuestro progreso común (colectivo)", según consta en documentación oficial del Ministerio de Hacienda. Pretenden que "la nueva campaña se centre en la difusión de mensajes basados, exclusivamente, en la concienciación social", justo después de haber logrado una recaudación récord gracias en buena medida a la inflación: 240.000 millones hasta noviembre, lo que supone un repunte interanual de casi 33.000 millones (+16%).

El Ejecutivo de PSOE y Unidas Podemos justifica el gasto en dicha campaña después de constatar un distanciamiento de la ciudadanía sobre la utilidad del pago de impuestos y en un momento en que el nivel de tributación es uno de los campos de batalla política más destacados.

El soporte de este plan viene de constatar el rechazo social a los impuestos, en lo que entiende son las principales referencias demoscópicas, como el estudio de opinión pública y fiscal del CIS y el barómetro del Instituto de Estudios Fiscales (IEF): "La idea de estar 'muy o bastante de acuerdo' con la afirmación de que la Hacienda Pública desempeña una función necesaria para la sociedad ha bajado ocho puntos respecto al barómetro de 2019, mientras que la afirmación de 'si no se pagara ningún impuesto, todos viviríamos mejor', respaldada por pocos, ha aumentado en ocho puntos con respecto a 2019".

"Se observa un aumento de las personas que opinan que sin impuestos se viviría mejor y un descenso de los que consideran que la Hacienda Pública desempeña una función necesaria para la sociedad, en línea con la campaña de deslegitimación de los impuestos", subrayan para justificar la campaña, que acaba de ser adjudicada a la agencia de publicidad Good News Televisión. Esta firma encargada de la creatividad cuenta con larga experiencia en el diseño de anuncios tanto para instituciones públicas (Naciones Unidas, Banco de España, Generalitat de Cataluña, Ayuntamiento de Madrid o el Congreso de los Diputados) como para entidades privadas (Endesa, Telefónica o Línea Directa).

En octubre, con Hacienda ya trabajando en la elaboración de este plan, desde Unidas Podemos se pidió públicamente al departamento liderado por María Jesús Montero acciones para combatir "la deslegitimación" de impuestos y ensalzar su valor social, según recogió Europa Press. Para entonces, Hacienda ya había detectado algunos datos preocupantes para justificar esta campaña, como que el CIS señala que un 23% dice que los impuestos son algo que el Estado "nos obliga a pagar sin saber muy bien a cambio de qué", "Un 52% dice que, en conjunto, la sociedad se beneficia poco de lo que pagamos a las administraciones públicas en impuestos y cotizaciones" y "un 60% dice recibir menos de lo que paga".

"El CIS asegura que el 81,4% de españoles, casi cinco puntos más, no cree que los impuestos se recauden con justicia"

"El CIS también asegura que el 81,4% de los españoles, casi cinco puntos más que en la pasada encuesta, no cree que los impuestos se recauden con justicia", señala la Agencia Tributaria, que añade que el IEF revela que "un 11% de los encuestados considera que ningún servicio o prestación justifica el pago de impuestos. Este porcentaje es mayor en los empresarios y en las poblaciones entre 10.000 y 50.000 habitantes". El presidente del Gobierno ha encabezado una cruzada contra grandes empresarios como Botín (Banco Santander) y Galán (Iberdrola) tras anunciar el impuesto a banca y energéticas.

La campaña, que se difundirá en un año en que se celebrarán elecciones municipales, autonómicas y generales, pretende que se incida en el mensaje de que "detrás de un sistema tributario redistributivo no hay solo grandes números y conceptos abstractos; hay servicios públicos concretos y elementos muy visibles en el día a día de la ciudadanía". "Gracias a los impuestos y a la gestión que realiza la Agencia Tributaria, es posible que el Estado asigne recursos a la construcción de colegios, hospitales, carreteras, además de a la contratación de los recursos humanos necesarios", añade.

Hacienda quiere que la publicidad cale con mensajes como que "todos tenemos algún familiar que está recibiendo alguna pensión pública, que ha sido atendido en algún hospital, que ha estudiado en una universidad pública, que utiliza una autovía que le facilita llegar rápido a su destino… o nosotros mismos".

"Tenemos que recuperar la confianza del ciudadano en sus instituciones públicas"

Desde la Agencia Tributaria, buscan que la opinión pública se conciencie con mensajes como que "lo que los ciudadanos deben poder conocer es cómo cada uno de los euros que pagan con sus impuestos se refleja en la construcción del estado de bienestar social, como promulga la Constitución. Y todo esto se traduce en sanidad, formación, infraestructuras, transporte, etc.".

"Tenemos que recuperar la confianza del ciudadano en sus instituciones públicas", está entre las ideas fuerza de esta campaña, que se pretende lanzar por televisión, radios, medios escritos, digitales, redes sociales... Incluso el Gobierno se plantea hacer ruedas de prensa para amplificar la difusión de sus ideas.

Todos estos mensajes tendrán como destinataria la opinión pública en general. No obstante, el Gobierno quiere intensificar la campaña sobre algunos colectivos y diseñar distintas estrategias con distintos códigos para las distintas generaciones. "La campaña se dirige a toda la ciudadanía, tanto el colectivo de personas que creen (en el imaginario de ese colectivo, no por vivencias) que sin impuestos se viviría mejor, como a los que sí creen en la necesidad de ellos, para impulsar el cumplimiento voluntario de las obligaciones fiscales".

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"También cabe plantear acciones de comunicación específicas dirigidas a cada colectivo, especialmente a los más jóvenes, que son los que están empezando a incorporarse al mundo laboral", señala este plan después de que varios youtubers e influencers más destacados entre el público joven hayan decidido mudarse a Andorra por razones fiscales, algunos de ellos incluso cuestionando el pago de impuestos.

También se busca la concienciación del valor de hacer la declaración de la renta. La campaña primaveral de este 2023 ya experimentará un repunte de la recaudación, ya que aumentará el tipo efectivo por la subida de algunos sueldos —dada la mayor inflación este 2022 y la actualización salarial de los convenios—, y, sin embargo, el Gobierno ha rechazado deflactarla, como le pide recurrentemente la oposición.

Otro objetivo de la publicidad será hacer gala de la lucha contra el fraude y su valor social. Hacienda quiere recalcar que el fraude nos perjudica a todos y que la Agencia Tributaria lo combate.

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Todo este cúmulo de ideas deberá ser introducido en la coctelera de la agencia de creatividad. El Ejecutivo ha pedido que esté listo en dos meses desde la formalización del contrato. Es decir, que el diseño de los anuncios deberá estar listo para marzo. Será a partir de entonces cuando pueda comenzar la difusión. Los responsables de Hacienda disponían de 240.000 euros solo para la creatividad, aunque la adjudicataria ofreció llevar a cabo el trabajo por 125.000 euros y logró la adjudicación. Tuvo además que superar una valoración técnica evaluada por algunos responsables de Hacienda elegidos para sus cargos por la ministra de Hacienda, María Jesús Montero, quien además es la vicesecretaria general del PSOE. Al coste anterior habrá que sumar el gasto en colocar esta campaña en televisiones, radios, periódicos, redes sociales, YouTube y otros soportes.

Esta campaña de concienciación social se desarrolla en un momento en que los impuestos están siendo campo de batalla política y después de que la Agencia Tributaria no haya hecho uso de este tipo de publicidades desde hace siete años.

Mientras desde el Gobierno se defiende un aumento de la presión fiscal, tal y como respaldan PSOE, Unidas Podemos o ERC, otros como PP, Vox o Ciudadanos hacen oposición abogando por bajar los impuestos. Alberto Núñez Feijóo está haciendo de la bajada de impuestos su lema más potente de cara al macrociclo electoral que se avecina. También la actual presidenta de la Comunidad de Madrid, Isabel Díaz Ayuso, está siendo una de las principales figuras que están abanderando las ventajas de bajar impuestos.

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La confrontación entre los partidos de izquierdas y derechas se ha visibilizado en su máxima expresión con el impuesto a las grandes fortunas que acaba de sacar adelante el Gobierno y que viene a armonizar el impuesto sobre el patrimonio que tenían bonificado comunidades gobernadas por el PP como Madrid, Andalucía, Castilla y León o Galicia. El PP sigue dando la batalla en la bajada de otros impuestos como el IVA de la energía o los alimentos, algunos de los cuales ha reducido el Gobierno para tratar de capear la actual crisis de precios.

4 ideas que el Gobierno quiere difundir

En la campaña de anuncios, la Agencia Tributaria incluye estas cuatro ideas a desarrollar por los creativos publicistas: 

1. Detrás de un sistema tributario redistributivo no hay solo grandes números y conceptos abstractos. Hay servicios públicos concretos y elementos muy visibles en el día a día de los ciudadanos. 

2. Gracias a los impuestos y a la actuación que realiza la Agencia Tributaria, es posible que el Estado asigne recursos a la construcción de colegios, hospitales, carreteras, así como a la contratación del personal necesario para su correcto funcionamiento. 

3. Todos nos beneficiamos de los impuestos (además de los recursos obtenidos por otras administraciones públicas, como por ejemplo las cotizaciones a la Seguridad Social). Diariamente y en todos los momentos importantes de nuestra vida hay algo financiado por los impuestos de todos. Algunas imágenes que lo evidencian: nacer en un hospital público, educarnos en las diferentes etapas, recibir atención médica (visibilizarlo con algo sencillo por ejemplo cuando nos rompemos un hueso o nos ponemos la vacuna), movernos en transporte público, cruzar con seguridad por los pasos de cebra y los semáforos que pone el ayuntamiento, coger libros prestados de la biblioteca pública, practicar deportes en el polideportivo, asistir a campamentos en verano con la diputación o la comunidad autónoma, recibir becas para el estudio e incluso para estudiar fuera de España, recibir formación profesional o tener acceso a prestación por desempleo, cobrar la pensión de jubilación o viudedad, usar un aeropuerto, puerto o las carreteras públicas, disfrutar de la naturaleza en nuestro país que cuidan los profesionales del sector público, que vela por la biodiversidad y la calidad de nuestras costas, o ir a museos, al teatro, disfrutar de la cultura…  

4. Sumando esfuerzos, multiplicas resultados. Para todos.