Hay gente que no sabe utilizar las reseñas en 2023 y demuestra lo que está roto en internet

"Libro bien, envío defectuoso" reza la reseña de En la celda había una luciérnaga (Blackie Books), el último libro de la madrileña Julia Viejo. "Libro bien, pero la cubierta estaba sucia y rozada de negro, y dañada", insiste el comprador. "El envío, mal". De nota, dos estrellas, una de las pocas reseñas negativas que tiene la novela en Amazon, pero que hace que la media descienda a 4,4, poniéndolo por debajo en los rankings de otros cientos de miles de productos con los que tiene que competir.

Decía Antonio Machado que es de necios confundir valor y precio, y hoy se puede aplicar la misma lógica a confundir servicio con producto, algo relativamente habitual en las valoraciones por internet. Es decir, muchos autores (y, sobre todo, empresas que ponen a la venta sus productos en esta u otras páginas cuyos órdenes se rigen por la nota) ven cómo su obra recibe malas valoraciones por un factor sobre el que ellos no tienen ningún control, como el almacenamiento y el reparto, que dependen o del propio Amazon o de las agencias de mensajería.

TE PUEDE INTERESAR

Paquetes fantasma y usuarios 'a sueldo': el inagotable negocio de las reseñas en Amazon

G.C.

"En Amazon solo somos aspiradoras, lo asumo"

Viejo se lo toma con filosofía: "Bueno, me parece normal que en una web de productos se valore el estado físico de un producto", reflexiona cuando se le pregunta por el mensaje. "A mí tampoco me gusta que me llegue una aspiradora defectuosa, así que entiendo esa reseña. En Amazon somos solos aspiradoras, lo asumo".

Al fin y al cabo, se siente más o menos privilegiada —en relación con otros vendedores— ya que su escaparate es otro: siempre les quedará Goodreads. "No creo que me perjudique de ninguna forma esa opinión porque en este caso el cliente especifica que el libro está bien y el envío mal", añade. "Además, quiero pensar que la mayor parte de los lectores (al menos de mis lectores potenciales) se guían por reseñas en redes o prensa, y no tanto por reseñas en Amazon".

No es lo mismo para miles de empresas a las que les puede tocar la lotería de recibir el odiado "me llegó roto: una estrella" ante lo que no pueden hacer nada. Cuantas menos puntuaciones tenga su producto (es decir, cuanto menos conocida sea la firma), más daño les hace esta clase de confusiones que pueden resultar letales para su media.

Las reseñas de internet tradicionalmente han estado en el punto de mira por ese uso a caballo entre la picaresca y la extorsión con la que algunos intentaban sacarse una cena o una noche de hotel gratis. El modus operandi era sencillo: se amenazaba al responsable del local de turno con hacerle un traje y ponerle un comentario negativo que espantaría a futuros clientes. Aquellas prácticas se fueron convirtiendo en toda una industria de opiniones falsas, donde empresas que actuaban en la sombra vendían buenas opiniones al peso con el fin de mejorar la imagen de ciertos productos, muchos de ellos truchos, en plataformas como Amazon. La compañía de Jeff Bezos es una de las más beligerantes en este sentido y ha conseguido que la justicia condene con multas millonarias a estos brokers de estrellas. Todo esto, sin embargo, no ha sido impedimento para que el sistema haya conseguido consagrarse en internet.

El problema de hacer las cosas sencillas

"A pesar de todas las pegas que se le puedan sacar, sigue siendo uno de los condicionantes más importantes de la compra. Se puso de moda hace años y sigue muy vigente entre negocios de todo tipo", comenta Mario Tascón, fundador de la consultora Prodigioso Volcán. Este experto recuerda que la principal premisa en estos sistemas es que sean "ante todo, sencillos y rápidos". "Eso ha producido una simplificación que difícilmente va a reflejar del todo la opinión real", puntualiza.

Tascón subraya que estas encuestas pueden ser contestadas en cualquier momento "tanto en un móvil o una pantalla de PC". Como es "algo impredecible y que no se puede controlar al cien por cien" se opta por una solución más sencilla que el mecanismo de un chupete: algo para votar en unos segundos (unas estrellas, unos pulgares…) y, para el que quiera extenderse, una caja con un comentario donde escribir lo que al usuario le venga en gana.

A partir de ahí, libre albedrío. Lo que de vez en cuando da pie a estampas insólitas de gente votando sin ni siquiera conocer el producto porque "fue un regalo" que hizo. Por ejemplo, hay quien adquiere un libro y simplemente le echa un vistazo por encima antes de empaquetarlo, pero eso no le impide escribir que "la calidad del libro no es la mejor" aunque reconozca que "del contenido ni idea, porque no lo he leído". Al menos, el obsequio no llegó dañado por la empresa de paquetería.

"Todas estas situaciones son consecuencia de hacer encuestas unidireccionales", explica Eduard Giménez, que en su momento montó una startup llamada Emtrics, que comercializaba una plataforma para recabar opiniones de clientes en locales físicos. "A lo que empujas es que valore de una sola vez todo. Y la gente se queja o valora lo que le da importancia", apunta este diseñador de producto. En su caso, ellos optaban por un modelo de cinco preguntas, pero asegura que se puede separar las diferentes partes de la valoración sin complicarlo mucho. "Fíjate en Glovo. Con dos clics, seleccionando un pulgar para arriba o para abajo, valoras el servicio del repartidor y el del restaurante".

El sistema empuja a votar todo de una vez: producto, entrega...

"Durante las tres primeras semanas, el usuario está encantado con la compra que acaba de hacer. Lo está hasta el punto de que si el robot falla o se atasca, se echará la culpa a sí mismo, por no haber despejado el suelo o por no haber dejado la casa en condiciones. Vive una especie de luna de miel. Los problemas de la convivencia empiezan después". Esta idea, bautizada como la tesis de La Luna de miel, es cosa de Colin Angle, inventor de la Roomba y CEO de iRobot. Lo que quiere expresar este veterano es que hay ciertas cosas, como una cena o una experiencia, que se puede valorar nada más ocurrir. Pero hay otras cosas, como gadgets o electrodomésticos, que no se pueden juzgar nada más recibirlo o al de pocos días, al menos desde el punto de vista de Angle.

Es cierto que el suyo es el discurso de una empresa al que los productos chinos le han pasado factura, pero expresa lo que bastantes fabricantes piensan sobre este sistema, que prioriza más un juicio en torno a factores cortoplacistas como el precio más que otros aspectos como la durabilidad, el servicio técnico o la lucha contra la obsolescencia programa. "Sería mucho más adecuado que esas votaciones se produjesen cuando han transcurrido seis meses", dijo en un encuentro con medios al que acudió este periódico. "Incluso me conformaría con tres meses. Pero es difícil conseguir que el cliente esté dispuesto a dar feedback pasado el tiempo".

TE PUEDE INTERESAR

El inventor de la Roomba sabe cuándo te vas a empezar a cansar de tu robot aspirador

Michael Mcloughlin

Angle no es el único que pone en duda que esto de repartir estrellas realmente refleje lo que pensamos el común de los mortales. Un estudio publicado en Nature analizó millones de reseñas tanto en Amazon como en Yelp. Se encontraron un panorama singular. A pesar de que se puede presuponer que son los más disgustados con la compra o el servicio los interesados en expresar su opinión, no fue así.

La mayoría de reseñas oscilaban entre 4 o 5 puntos, había algunas de un solo punto y muy pocas intermedias. Los autores del texto lo definieron como un "problema de emocionalidad" que ha derivado en un círculo vicioso donde los usuarios compran productos de alta o máxima puntuación y siguen dándole notas parecidas, haciendo que estos indicadores pierdan relevancia. Un estudio publicado en Harvard Business apuntaba en dirección similar, venía a decir que estas fórmulas eran muy efectivas para hacer criba y eliminar productos de mala calidad, pero estaban dificultando "discernir los mejores productos o experiencias de las que simplemente eran buenas".

Varios estudios señalan que el sistema de estrellas está viciado e introduce muchos sesgos

Las conclusiones publicadas en Nature que los comentarios eran un indicador mucho más fiable. "La emocionalidad de las mismas reseñas es una señal más consistente", aseguraban. Analizaron millones de entradas con lingüística computacional y encontraron relación entre el éxito de una película o la popularidad de un restaurante gracias la emocionalidad del lenguaje utilizado por el cliente.

Ups, restaurante equivocado

Juanjo Gondar, dueño de la Posada de Lapamán en Marín (Pontevedra) se hizo brevemente famoso este verano cuando mantuvo una agria disputa con el influencer Cenando con Pablo. Un buen día, Gondar se levantó y se encontró con una crítica de una estrella en la que el rey de las "opiniones sinceras" le acusaba de que "el dueño es un auténtico maleducado". El problema es que Pablo nunca había visitado el restaurante. Simplemente, intentaba vengarse de una mala reseña en su canal escrita por una tercera persona.

El hostelero se puso en contacto con Pablo, que eliminó la reseña, pero lamenta la indefensión que sufren establecimientos como el suyo ante gente que nunca los ha pisado: "Un sistema que deberían copiar los portales como Tripadvisor o Google es el de Booking", propone. "Lo fundamental, como mínimo, es demostrar que has estado con una foto del ticket".

TE PUEDE INTERESAR

Los críticos 'gochos' que hacen de oro los bares de tapas: "Vino el de TikTok y estamos a reventar"

Mario Escribano Michael Mcloughlin

Si no, "estás vendido, y puede que alguien te ponga una mala reseña porque ha visto muchos coches en la puerta o lo que sea", añade. Gondar reconoce estar muy pendiente de las valoraciones, porque tener una media por debajo de 4 es meterse en problemas. A su juicio, lo que prima es la honestidad. Recientemente, recibió la visita de unos clientes que habían ido "por cómo respondo a las críticas negativas". "Las malas críticas negativas que tenemos es porque algún día hemos fallado y lo reconozco", concluye.

Sin embargo, es habitual que muchos usuarios voten establecimientos donde nunca han estado, sobre todo en Google. ¿Por qué? Porque la geolocalización identifica que ha pasado cierto tiempo ahí (puede haber sido en el establecimiento de al lado), por lo que le pide una reseña a los "guías locales". Entonces, puede ocurrir cualquier cosa. Desde el "no sé, solo pasé por la puerta" (una estrella) al escueto "no he visitado Ahorramás" (una estrella), pasando por el "pone que está abierto, macho, todo mal" (una estrella) o, incluso, el "ya no existe" (adivinen...¡una estrella!). Google advierte en su propia página que no verifica las reseñas, aunque dispone de formularios para solicitar eliminar las que no sean adecuadas.

Seguramente fuese esto lo que estaba detrás del flame que la cuenta de la red social antes conocida como Twitter Soy Camarero montó el pasado verano a propósito de una reseña en la que uno de estos guías locales de Santa María (Mallorca) decía "no he ido, he estado en el bar de al lado", añadiendo la consabida una estrella, a lo que el dueño respondía desesperado: "Aquí trabaja mucha gente para que usted tire nuestro trabajo por el suelo".

Una experiencia inolvidable: 0 points

Uno de los subgrupos más interesantes de la gente que no sabe utilizar las valoraciones de internet es la gente que no sabe utilizar un sistema de estrellas y que piensa que una estrella es "obra maestra" y cinco estrellas… ¿una bazofia? Por la razón que sea, abundan en las redes estas inversiones perversas capaces de hacer descender de sopetón la valoración de un producto, como la siguiente que trunca un comentario cariñoso con una devastadora estrella:

En descargo de Rafael Álvarez, autor de la sentida reseña, él mismo reconoce que tiene ochenta años. Es decir, se ha tomado la molestia de, a su edad, leer el libro y meterse en Amazon para elogiar El infinito en un junco. Por eso, Viejo se lo vuelve a tomar con humor: "Démosle un respiro", propone. "Hace unos años yo también me equivoqué y le puse sin querer una estrella a una vendedora estupenda de Wallapop. A veces me acuerdo y sigo torturándome, pero en realidad no es para tanto".

Giménez explica que hay un margen de distorsión que "evidentemente no se puede controlar", bien por equivocaciones de los usuarios o bien por otros condicionantes como el estado de humor del individuo. Pero apunta que lo importante es la foto global, la tendencia. "Normalmente se suele considerar, en una escala del 1 al 10, que las puntuaciones hasta el 6 es alguien que no está satisfecho, el 7 y el 8 es considerado como neutro y el 9 y el 10 como alguien satisfecho. Una manera habitual de saber si el sentimiento es bueno o malo es restar a la gente considerada como descontenta de los que sí lo están", detalla cuando se le pregunta cómo se cocinan los datos.

Como todo es susceptible de una valoración, las sedes de los partidos políticos en Google Maps pueden funcionar como un CIS alternativo

Giménez aconseja fijarse tanto en las estrellas de Google Maps o de Amazon, por citar alguna plataforma, como el número de personas que han votado. "Yo me fiaría más de una valoración de 3,8 sobre 5 donde han votado 1.000 personas que de una valoración de 4,5 con 30 opiniones donde hay muchos 5 y 4 y algún 1 porque hay más probabilidades de que algo vaya mal".

No se trata solo de confundir servicio y producto sino de mezclar espacios e instituciones. Como todo es susceptible de recibir una valoración en internet, las sedes de los partidos políticos en Google Maps pueden funcionar como un CIS alternativo, eso sí, con cierto sesgo. "Precioso edificio, en una zona privilegiada, una tristeza que tenga tanta basura por dentro"; "Pésima experiencia, olía a chorizo. Había un Falcon aparcado en el jardín"; "Me parece horrible todo. En este sitio solo te dejan pagar impuestos y ya…", "Todo muy bueno pero su mascota (perro Sánchez) me perseguía pidiendo dinero". Efectivamente, son las reseñas del Palacio de la Moncloa.

Los graciosos rompen el sistema a cambio de echarnos unas risas, aunque a veces proporcionan información que a alguien le podría resultar útil. Por ejemplo, si a uno le toca caer preso en la cárcel de Jaén, puede saber a lo que atenerse gracias a las siguientes reseñas, hoy ya desaparecidas tras viralizarse, probablemente porque quien estaba detrás de la cuenta "Centro Penitenciario de Jaén" no tenía nada que ver con el Centro Penitenciario de Jaén: "Bonitas vistas", "Gran hotel", "No cierran los festivos"; "Demasiada seriedad y la comida mala". ¿La respuesta a esto último? "Bueno, por el precio que has pagado no está mal. Hay alojamientos peores".

Las que aún siguen visibles son las reseñas del cambiador de ancho de vía de Taboadela (Ourense), que recibe una honrosa valoración de un 4,3. "Siempre que vuelvo de Madrid hago una parada obligatoria para cambiar el ancho de mi tren, el servicio es estupendo y Juan el mecánico es el mejor en lo suyo"; "Cuando el tren se apagó pensaba que se había averiado, soy extremeño y por alguna razón me vinieron unos flashbacks a la cabeza… no obstante después de unos chirridos prosiguió su marcha. Repetiría sin duda". "El trato por parte del personal es inigualable y las vistas son maravillosas". Así que ya sabe: si quiere disfrutar de un buen cambiador de ancho de vía, visite Taboadela.