Musk ha convertido Twitter en un caos, pero esto es lo que (por ahora) le salva del desastre

En Twitter ya no hay ni tuits. Ahora son posts. Tampoco hay rastro de su icónico pájaro azul. De hecho, ni siquiera se llama ya Twitter, sino X. Todo ha sido fruto de una campaña de rebranding un tanto atípica, donde los cambios han ido llegando gota a gota, dando cierta aura de improvisación. Es algo que ha vuelto a levantar las críticas de buena parte de sus usuarios por enésima vez desde que Elon Musk se pusiera al frente de la plataforma. La cuestión es solo la punta del iceberg del caos en el que se ha convertido la red social, atrapada en cúmulo de problemas que van desde su prestigio a la propia viabilidad económica.

Sin embargo, hay dos elementos que hacen que se suma en el desastre, y ninguna de ellas es cosa del hombre más rico del mundo. Por un lado, las Notas de la Comunidad, un método de verificación entre usuarios que funciona de forma parecida a Wikipedia, pero que la anterior dirección de Twitter ya había dejado lista antes de la venta. Por otro, la nueva consejera delegada, Linda Yaccarino. Su trabajo no es fácil. Tiene que atraer de nuevo a los anunciantes que el propio Musk ha espantado durante casi un año.

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Eso no quiere decir que eso pueda salvar a una red social herida de gravedad, pero sí está haciendo que el desastre financiero e informativo no acabe de sentenciarla.

La Wikipedia de Twitter no es cosa de Musk

La propagación de información falsa y manipulada ha sido una de las características más problemáticas de las redes sociales y, en especial, de Twitter, la plataforma para la conversación política por excelencia. Así, escándalos como el de Cambridge Analytica forzaron a estas tecnológicas a introducir distintos tipos de filtros para evitar que se expandiera el discurso del odio. Era algo más o menos consensuado hasta la llegada de Musk, que siempre ha defendido que la ley debería ser el único límite, un concepto bastante controvertido, como ya se explicó en estas páginas.

Una vez el magnate se vio forzado a comprar Twitter por 44.000 millones de dólares, la moderación de contenidos se redujo al mínimo, tal y como habían advertido sus críticos. De hecho, fulminó al consejo de especialistas que se encargaban de orientar a la dirección de la red social en esa tarea, pese a que se trataba de voluntarios. "La seguridad y el bienestar de los usuarios está en declive", avisaron algunas consejeras. El equipo de moderadores contratados, por cierto, también fue disuelto. Después, acabó con el sistema de verificación de cuentas, algo que hizo aún más confusa la experiencia.

En mitad de todo este desaguisado, las Notas de la Comunidad han supuesto que la conversación en la plataforma no se arruine del todo. En cierto modo, incluso se podría decir que ha ayudado a enriquecerla. Se trata de una función que permite que determinados usuarios añadan contexto importante a un determinado tuit. No todos pueden hacerlo. Antes, hay que inscribirse en el programa y esperar que la tecnológica acepte.

De primeras, se pide a los colaboradores —así los llaman— que actúen de buena fe, aun cuando se trate de personas con las que no están de acuerdo. Una vez consiguen esta condición, tienen la potestad de añadir, si lo ven necesario, alguna aclaración a lo que expresa cada post. Después, el resto de la comunidad puede votar si esa nota es útil o no y por qué. Por ejemplo, si utiliza un lenguaje neutral, usa fuentes de alta calidad o si de verdad está aportando algo relevante.

Cuando alcanza cierto grado de aceptación —y ahí no solo importa la cantidad de vistos buenos, sino también que vengan de personas con puntos de vista distintos o que hayan hecho un buen trabajo de moderación antes—, aparecen para todo el público. Seguramente, sea la única novedad de Twitter que ha sido bien recibida por el grueso de sus usuarios, que han celebrado cómo se aplicaba a todo tipo de contextos, incluso en los propios anuncios de la plataforma, algo que no parece que vaya a durar mucho.

"No es Twitter quien decide lo que se muestra, sino los usuarios", recalcan en la tecnológica, donde se detalla que compensarán a los colaboradores que mejor desempeñen su tarea con una insignia en su perfil, además de proporcionarles ciertas funciones extra, como tener un rango de autoridad en la propia comunidad de colaboradores, algo que hace que los algoritmos tengan más en cuenta sus aportaciones que las del resto.

Sea como sea, nada de esto ha sido idea de Musk, que lo ha vendido como un "cambio del juego" en la plataforma. En realidad, es un proyecto que existía previamente, pero con el nombre de Birdwatch. Es más, en Estados Unidos ya se utilizaba antes de que se produjera el cambio de propiedad. El nuevo dueño, eso sí, apostó por expandirla de forma global, algo que aún no había hecho la anterior dirección, que se caracterizaba por su conservadurismo a la hora de añadir nuevas funciones. De paso, también le ha servido para que ahora los usuarios hagan lo que antes era tarea de empleados de Twitter.

El trabajo más difícil: arreglar la imagen de Twitter

El pasado mayo, Yaccarino fue designada por Musk para ponerse al frente de Twitter. El magnate no es muy dado a delegar funciones en terceras personas, pero aquí seguramente no le quedaba otra. Un cúmulo de gestiones caóticas y declaraciones públicas hacían difícil que siguiera al frente de un negocio como una red social (al menos, si esta quería tener algo de futuro). De hecho, él mismo provocó una huida de anunciantes que generó un agujero millonario en sus cuentas, que dependían de esta partida en un 90% y se redujo a la mitad en unos meses. Además, el anterior puesto de la nueva consejera delegada era el de jefa global de publicidad en NBC Universal, un peso pesado entre los medios estadounidenses.

Hace unos días, Yaccarino aseguró en una entrevista en CNBC que los ingresos publicitarios estaban creciendo y que, además, grandes anunciantes —mencionó a Visa y Coca-Cola, entre otros— habían vuelto a promocionarse en Twitter. Sin embargo, prefirió no detallar cuánto había supuesto ese aumento y si quienes regresan gastan tanto como antes, algo que ponen en duda en los mentideros especializados. Aun así, es algo que parecía prácticamente imposible antes de su llegada.

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Según dijo la consejera delegada de Twitter, las marcas están ahora "protegidas del riesgo de estar al lado" de contenidos potencialmente tóxicos, aunque hizo también una afirmación menos tranquilizadora. Si el contenido es "legal, pero horrible", es difícil eliminarlo. Para Yaccarino, ahora es una "plataforma más sana" y, además, está ya cerca de abandonar los números rojos en sus cuentas. Es decir, lo mismo que Musk repite desde hace meses, aunque ninguno ha ofrecido más detalles que esta expresión.

Por el contrario, hace unas semanas, el dueño de la plataforma sí reconoció que seguían en pérdidas. "Necesitamos alcanzar un flujo de caja positivo antes de que podamos permitirnos el lujo de cualquier otra cosa", dijo. Sea como sea, alcanzar ese equilibrio financiero es solo un parche en una embarcación que hace demasiadas aguas. Hay que recordar que Musk pidió un crédito de 13.000 millones de dólares para financiar la compra, una deuda que endosó a la compañía.

El recorte de gastos para salir a flote ha ido en todas las direcciones. Desde su llegada, la empresa ha despedido al 80% de sus empleados y algunos les han demandado por no pagar la indemnización correspondiente. En total, le reclaman 500 millones de dólares. No es lo único que no ha pagado cuando debía, ya que también dejó de abonar las facturas a distintos proveedores, como los propietarios de algunas de sus sedes, incluyendo la central en San Francisco (California). Hasta llegó hacer una subasta de muebles.

La otra huida hacia delante ha sido el servicio de suscripción Blue, algo que va inevitablemente ligado al renombre de la compañía, enfocado a convertirse en una superapp al estilo de WeChat en China. Es lo que explica que hayan ido añadiendo distintas funciones, como un mayor protagonismo del vídeo o la anunciada inclusión de servicios financieros en la plataforma. Ahora han anunciado que pronto también se podrán hacer videollamadas.

Es algo con lo que buscan ganar suscriptores y dejar de depender de publicidad. Por ahora, el servicio ofrece acceso a funciones exclusivas, como editar las publicaciones, además de una mayor visibilidad. Era algo que también existía antes de la llegada de Musk, pero focalizado a probar nuevas funciones antes que el resto, y era mucho más barato. En España, el precio fijado es de 9,68 euros al mes.

Lo peor es que aquí no se acaban los problemas para Twitter, que ahora tiene un competidor con capacidad para ganarle el pulso. Se trata de Threads, que tiene un funcionamiento calcado al de la que fue la red del pájaro azul. Es obra de Meta, la empresa más exitosa de redes sociales del mundo y que ya tiene el saber hacer de Facebook, Instagram y WhatsApp. Si bien llegó a alcanzar los 120 millones de usuarios, la firma de análisis Sensor Tower asegura que su número de usuarios ha descendido un 82% tras el lanzamiento. En cualquier caso, aún no ha llegado a la Unión Europea. "Nunca le puedes quitar el ojo a ningún competidor", se limitó a comentar Yaccarino cuando le preguntaron por ello.