Nadie lo tenía muy claro. Su biógrafo, Ashlee Vance, periodista de investigación en Bloomberg, lo explicaba así a este diario pocas semanas después de conocerse la operación. "Es un misterio. En los últimos años, Musk ha usado Twitter como una herramienta muy efectiva para promocionarse a sí mismo y a sus empresas, es como si se hubiera enganchado a ello, es un adicto, hay algo de antojo en todo esto". ¿Un capricho de millonario?
sta es la historia de cómo el hombre más rico del mundo, Elon Musk, se ha encaprichado de una casa en ruinas. La vivienda necesitaba una reforma integral, pero al multimillonario le dio igual. Se calentó, puso un precio desorbitado y fanfarroneó ante sus amigos. Cuando se dio cuenta del error y quiso echarse atrás, ya era demasiado tarde, el contrato estaba firmado y los cimientos de la vivienda dañados.
Esa semana, Musk (51 años) se ha convertido en el dueño de esa casa en ruinas llamada Twitter tras desembolsar 44.000 millones de dólares, una cifra tan disparatada como todo el proceso de compra. Sin ir más lejos, el magnate apareció el miércoles con un lavabo bajo el brazo en su primera visita a la sede de la empresa. Es una referencia a un conocido meme, pero también la mejor metáfora de que en esa vivienda falla hasta lo más básico.
Se trata del capítulo final de uno de los mayores culebrones tecnológicos de la última década y el inicio de otro que ha empezado fuerte, con el despido de los principales directivos de la red social. Fue la primera decisión de Elon este mismo jueves, horas después de tomar el mando. Nadie, tal vez ni el propio Musk, sabe qué será lo próximo.
Seis meses de troleo e incertidumbre
“He hecho una oferta”. Fueron solo cuatro palabras, pero han generado uno de los mayores terremotos de internet de los últimos años. Las publicó Musk el pasado 14 de abril después de haber comprado en secreto acciones de la red social durante semanas hasta hacerse con el 9,2% del capital. Elon, sin embargo, quería más, así que puso sobre la mesa 44.000 millones de dólares para hacerse con el 100% de Twitter, casi un 40% más de lo que valía justo antes de su oferta. Tras la conmoción inicial, todos se hicieron la misma pregunta. ¿Para qué demonios quiere el hombre más rico del planeta hacerse con Twitter?
Las fechas clave para entender el culebrón
Tom Simonite, periodista de Wired en California, ha estado siguiendo el culebrón desde el inicio y coincide. "Si algo estaba claro desde hace tiempo es que a Elon le encanta Twitter. No sé si es porque lo usa como una válvula de escape, para decir lo primero que le viene a la cabeza, o por la legión de fans que le ríe los chistes. Creo que todo empezó ahí, simplemente creyó que sería divertido comprarlo", explica en conversación telefónica.
La diversión no duró ni un mes, justo el tiempo que el volátil magnate cambió de opinión. De repente, pagar 44.000 millones ya no le parecía tan buena idea, pero tenía que buscar una excusa creíble y se agarró a las cuentas falsas.
En mayo, Elon paralizó el acuerdo alegando que la red social mentía sobre el número de bots y usuarios falsos. Él calculaba que eran más del 20%, "es como comprar una casa con termitas", se defendía. Twitter lo negó y aseguraba que los bots no llegaban ni al 5%. Se inició así un fuego cruzado de acusaciones en el que los troleos de Musk llegaron al nivel de responderle con una mierda con ojos al CEO de Twitter, Parag Agrawal. Todo acabó donde se sospechaba que iba a terminar: en los tribunales
"Poco después de que se anunciara la compra, el mercado cayó mucho, así que el precio que él estaba pagando de repente no era tan bueno. Esa era la verdadera razón, no los bots, y fue aquí cuando todo esto empezó a desmoronarse”, explica Simonite a El Confidencial.
El juicio quedó fijado para el 17 de octubre pero antes, en mitad del verano, saltó otro escándalo: el exjefe de seguridad de Twitter, Peiter Zatko, acusó a la compañía de mentir sobre sus políticas de seguridad y su capacidad para medir las cuentas falsas. Parecía que Musk tenía justo lo que necesitaba para ganar el juicio, pero a menos de dos semanas de su inicio, el creador de Tesla dio otro giro de 180 grados y anunció que sí, que aceptaba comprar Twitter al precio inicial: 44.000 millones de dólares.
"Musk iba a perder el caso. Sus abogados lo sabían. Los abogados de Twitter lo sabían. Su única esperanza era que Twitter tirara la toalla, y no lo hicieron", explicaba Erik Gordon, profesor de derecho en la Universidad de Michigan, al Business Insider.
Elon ha admitido la derrota, pero lo ha hecho a su manera, cortando cabezas durante las primeras horas. La más sonada, la del CEO Parag Agrawal. Puro estilo Musk.
Un ‘gran’ negocio que nunca lo fue
“¿Se está muriendo Twitter?”. Así de directo fue Musk apenas una semana antes de anunciar su oferta millonaria. El fundador de Tesla hacía referencia a uno de los graves problemas de la red social: la mayoría de la gente, especialmente las cuentas más seguidas, apenas tuitean. Menos del 10% de los usuarios generan más del 90% de los tuits y más de la mitad de los ingresos. Dicho de otra forma, no es que Twitter se esté muriendo, es que lleva años zombi.
Un vistazo a los datos de la red social ofrece un panorama descorazonador. La compañía cuenta con más de 230 millones de cuentas activas a diario (unos 450 millones al mes). Es un 15% más que el año pasado a nivel global. Sería aceptable si no fuera por el preocupante nivel de actividad de las cuentas. La gran mayoría (el 90%) no tuitea, y los que sí lo hacen a diario están descendiendo cada vez más, según documentos internos a los que tuvo acceso Reuters recientemente.
Esto es un enorme problema para los anunciantes, que prefieren irse a Facebook, Google, Amazon o TikTok, donde la audiencia y la efectividad de la inversión son mayores. Muchas marcas se han visto desencantadas también por los problemas de Twitter en moderación de contenido. ¿Quién quiere lanzar una campaña en una plataforma donde su marca puede acabar apareciendo entre insultos racistas, acoso sexista y teorías de la conspiración?
Ingresos y beneficios anuales de Twitter
Más de un anunciante podría pensar que Musk ha llegado para solucionar estos problemas. Pero él mismo dejó claro en 2019 qué piensa sobre los anuncios, el modelo que supone hoy en día el 90% de los ingresos de Twitter. “Odio la publicidad”.
Todo esto se ha traducido en una deriva financiera no menos preocupante. Durante la última década, Twitter solo ha logrado obtener beneficios netos en dos ejercicios. Los números rojos han lastrado siempre a la plataforma, que no ha sido capaz de encontrar nuevas vías de ingresos. Este verano conocimos que Twitter planeaba lanzar un competidor de OnlyFans, pero su incompetencia para detectar y eliminar pornografía infantil, unida a la falta de liderazgo de sus directivos, hizo que el proyecto acabara descarrilando.
El que fuera creador y alma de Twitter, Jack Dorsey, aseguró hace unos meses que todo esto iba a cambiar. "Elon es la solución singular en la que creo". Dorsey, también conocido por su afición a la meditación Vipassana, una técnica budista que consiste en permanecer 10 días en silencio, ha sido señalado por muchos como el principal culpable de la deriva actual. Ausente y falto de ideas, siempre ha parecido más preocupado por su próximo retiro espiritual en Birmania que por solucionar los problemas de la compañía. Ahora le sucederá Musk, quien acaba de asegurar que compra la red social no por el dinero, sino para “ayudar a la humanidad”. La crisis de identidad de Twitter va para largo.
El gran reto de Musk es Musk
El aterrizaje de Musk en Twitter ha sido tan turbulento que ha creado una gigantesca división entre sus más de 7.000 empleados. Son los mismos que tienen que ayudarle a reflotar la compañía y muchos no parecen estar por la labor. No ayuda la fama que tiene el magnate como empleador. Hay demasiados precedentes de castigos y censura a los trabajadores de Tesla o Space X que eran críticos con las compañías. También ha habido varias demandas de extrabajadores por la actitud racista de los directivos de la empresa automovilística, que ya ha sido condenada a pagar 15 millones a uno de ellos.
Pero si hay algo que haya hecho especial mella han sido los supuestos planes radicales de Musk para meter en cintura a Twitter. Según documentos internos a los que tuvo acceso ‘The Washington Post’, el plan del multimillonario era despedir al 75% de la plantilla. La cara de Emily Chang, presentadora de ‘Bloomberg’, al dar la noticia ‘bomba’ habla por sí sola.
Tanto la compañía como el que ya es su nuevo dueño han negado tajantemente que vayan a hacer un despido de ese tamaño. "No tenemos ninguna confirmación de los planes del comprador tras el cierre y recomendamos no seguir los rumores ni los documentos filtrados", apuntó Sean Edgett, el consejero general, en un correo enviado a la plantilla horas después de que se revelaran las intenciones de Musk. Eso sí, el magnate se ha cargado a buena parte del plantel directivo este jueves, solo horas después de tomar el mando.
El problema es que nadie se fía a estas alturas de lo que pueda pasar. Además, muchos tienen dudas sobre lo que ocurrirá con sus complementos salariales –algunos de ellos, pagados en acciones–, una vez la compañía deje de cotizar en bolsa, según han explicado a ‘The New York Times’. Por ahora, el acuerdo de compra solo les asegura esos extras durante el primer año.
“Exigimos que se nos trate con dignidad y que no como meros peones en un juego de multimillonarios”, reza una carta que ha sido difundida estos días por varios empleados, que consideran que los posibles despidos son “un acto evidente de intimidación a los trabajadores”. “No podemos hacer nuestro trabajo en un entorno de acoso y amenazas constantes. Sin nuestro trabajo, no hay Twitter”.
Ya a principios de año, en el prólogo de la crisis de las tecnológicas, Twitter estuvo estudiando medidas de contención del gasto y, finalmente, congelaron las contrataciones. Lo que más preocupa es que ahora ya no es tan fácil encontrar un trabajo en Silicon Valley como hace un año, sobre todo para aquellos que están en los escalafones más bajos, pero no tanto en los perfiles más técnicos, sobre todo los ingenieros.
Esta suma de circunstancias ha hecho que el primer tour de Musk en el cuartel general de Twitter haya sido especialmente tenso. “Gracias por visitar la sede de Twitter. Espero que hayas disfrutado de tu café. Por cierto, ¿ha sido divertido mirar a la cara a la gente que has dicho que vas a despedir?”, escribió en Twitter Stephanie Guevara, una de las ingenieras de la empresa, tras la visita del multimillonario. El tuit se hizo viral y, horas después, puso el candado a su cuenta. En cambio, otros sí le dieron la bienvenida y se alegraron de poder hablar con él. “He conocido a un montón de gente genial hoy”, escribió Musk, a lo que Esther Crawford, jefa de Producto, respondió: “Voy a asumir que esto va por mí”. Seguramente, ni él mismo sepa qué va a hacer. Ni con ella ni con Twitter.
El ¿negro? futuro de Twitter
La pregunta del millón de dólares es qué va a hacer Musk después de haber tomado el control. Los despidos ya son una realidad pero, ¿cuáles son sus planes de futuro? La mente del magnate es una incógnita hasta para quienes mejor le conocen, aunque lo cierto es que en todo este tiempo ha ido dando algunas pistas de qué quiere hacer. Su objetivo, según ha repetido hasta la saciedad, es convertir Twitter en “la plaza digital del pueblo” y liberarla de la hipotética censura a la que está sometida.
Musk ha vendido su interés como algo prácticamente filantrópico, llegando a definirse como “un absolutista de la libertad de expresión”. Su planteamiento pasa porque la moderación de contenidos no vaya más allá de la ley, una cuestión demasiado resbaladiza y que ha supuesto un auténtico quebradero de cabeza para plataformas como Facebook, YouTube o la propia Twitter.
"Esto no se puede convertir en un infierno sin límites, donde todo se dice sin consecuencias", ha aclarado en una carta publicada este jueves. Pese a ello, ya ha dicho en alguna ocasión que quiere restablecer la cuenta de Donald Trump, suspendida permanentemente por apoyar el asalto al Capitolio en enero de 2021. Y eso va a generar muchos problemas.
Kieley Taylor, el jefe mundial de alianzas de GroupM, una de las grandes agencias publicitarias, ya ha asegurado que muchos de sus clientes le han dado la orden de retirar todas las campañas de la red social si Trump vuelve a tuitear. Muchas otras marcas están esperando a ver lo que pasa. Huele a boicot y no han pasado ni 48 horas desde el inicio del reinado de Elon.
El otro inconveniente es que Musk nunca ha demostrado tener tanta tolerancia a quienes le critican o, simplemente, no piensan como él. “Es muy triste ver que Twitter haya sido comprado por su trol menos interesante”, lamenta Richard Seymour, autor de ‘The Twittering Machine’ (Akal, 2020), en conversación con este periódico. “Twitter siempre ha tenido mucha más relevancia cultural y política que rendimiento comercial”, destacaba este analista al comienzo de la operación, donde ya lanzaba un aviso: “Las implicaciones de una adquisición oligárquica de Twitter, facilitada por algunos de los mayores bancos del mundo, son muy serias”.
Estos son los nuevos dueños de Twitter
La influencia de los inversores y acreedores no es algo que vaya a afectar solo a lo que se publica en la plataforma. Por mucho que el nuevo dueño de Twitter lo niegue, el dinero importa (y mucho) en todo esto. El crédito de 13.000 millones no es un cheque en blanco, ni tampoco los 7.100 millones que han apostado en esta aventura algunos de los inversores más importantes del sector tecnológico, aunque hay quien asegura que lo ha hecho casi a ciegas. "No tenía un proyecto para Twitter. No hay, digamos, un plan de negocio, así que no era ese tipo de conversación", ha explicado al ‘Financial Times’ Changpeng Zhao, CEO de Binance, que tiene un claro interés en que las criptomonedas se hagan un hueco en la plataforma.
Entonces, ¿qué hará para que Twitter deje de ser una máquina de perder dinero? Durante una de las primeras reuniones con los inversores, Musk explicó que reduciría la dependencia publicitaria de Twitter del 90% actual a la mitad. Así, su proyecto pasa por aumentar los ingresos por suscripciones al llamado Twitter Blue (lanzado hace más de un año en EEUU, Canadá y Australia), en el que los usuarios pagan 2,99 dólares al mes por tener acceso en primicia a las betas, y que ahora se ampliaría con beneficios como la eliminación de los anuncios. Es lo que le ha llevado a prometer que va a quintuplicar los ingresos de la compañía, alcanzando los 26.400 millones de dólares para 2028, y cuadruplicar el número de usuarios, hasta los 931 millones en ese mismo periodo.
Musk también ha dejado caer en varias ocasiones que quiere que Twitter sea algo más ambicioso. Eso se traduce en desarrollar una aplicación que englobe todo tipo de servicios –como mensajería, ‘ecommerce’ o movilidad–, a imagen y semejanza de lo que ocurre con WeChat en China. Es a lo que se ha referido en alguna ocasión como la ‘superapp X’, que asegura que puede conseguir 104 millones de usuarios en 2028.
"Comprar Twitter es un acelerador para la creación de X, la app para todo", escribió tras decidir que no quería ir a juicio. Meses antes, ya había alabado esta plataforma durante una entrevista. “Es un buen modelo. Si estás en China, básicamente puedes vivir en WeChat (...). No tenemos nada como eso fuera de China y sería algo muy útil”. Es una opción interesante en el mundo occidental, pero que no está exenta de una serie de riesgos, que van desde la adopción del público a los graves problemas que generaría una caída del servicio, como acaba de ocurrir con WhatsApp.
¿Cómo se puede hacer todo eso en un contexto de inestabilidad económica y, sobre todo, con una plantilla tocada? Ese es el gran misterio. Musk ha llegado a asegurar que todos estos cálculos pasaban porque el número de empleados creciera un 46% en tres años. Es algo que hoy parece menos verosímil que nunca, salvo que su plan pase por empezar a usar el lavabo con el que apareció en la sede de Twitter y, una vez hecha la limpieza, empiece a contratar a destajo y a su antojo. No hagan ninguna apuesta. Con Musk todo puede cambiar en la próxima hora.