El mayor problema de Netflix es que tus hijos prefieren YouTube

Cuando el hijo de Loren Levy, Simon, era pequeño, le encantaba ver Thomas y sus amigos, los dibujos animados británicos sobre un tren parlante. Eso cambió cuando Simon cumplió ocho años y empezó a ver vídeos en YouTube.

"Ahora, lo único que quiere es ver vídeos de videojuegos y de baloncesto en YouTube", explica esta consultora de recursos humanos afincada en South Orange (Nueva Jersey). No consigue convencerle para que vea otra cosa.

La familia Levy ha aprendido lo que ha quedado claro en todo el sector de los medios de comunicación: cuando se trata de las preferencias de entretenimiento de los niños, YouTube lo supera todo.

Según Nielsen, la cuota de Netflix entre los espectadores estadounidenses de dos a 11 años cayó al 21% en septiembre, frente al 25% de dos años antes. Por su parte, la cuota de YouTube pasó del 29,4% al 33% en el mismo periodo.

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Esta realidad está cambiando el enfoque de los principales servicios de streaming respecto al entretenimiento infantil, desde qué programas y películas producen hasta dónde los estrenan. Muchos están reduciendo sus inversiones en contenidos infantiles, y algunos servicios de streaming han empezado a publicar contenidos para los más jóvenes en plataformas como YouTube, propiedad de Google, y Roblox.

Según Michael Hirsh, cofundador de WOW Unlimited Media, un animador canadiense, las empresas de entretenimiento reconocen que los jóvenes se sienten cada vez más atraídos por los contenidos cortos, no por los programas más largos de los servicios de streaming.

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"Estos espectadores lo ven en sus iPad o en otras plataformas que han pasado a segmentos cada vez más cortos, y es un verdadero problema para los servicios de streaming", afirma Hirsh.

Cuando Spin Master, con sede en Toronto, estrenó su película infantil de animación sobre una escuela donde los alumnos aprenden a montar unicornios, debutó en Roblox en septiembre y se estrenó en Netflix unos dos meses después. El estudio también estrenó la mitad de Academia unicornio en YouTube en octubre, y Netflix estrenó la segunda mitad de la película en su propio canal de YouTube al mismo tiempo.

"En realidad, se trata de seguir al consumidor", afirma Jeremy Tucker, director mundial de Marketing de Spin Master, el estudio que está detrás de las principales franquicias infantiles, entre ellas La patrulla canina.

Nuevas estrategias

Para hacerse con los derechos de uno de los mayores éxitos de la animación preescolar, CoComelon, la empresa de streaming acordó con su creador, Moonbug, que el programa permaneciera en YouTube, donde empezó y sigue emitiéndose. Aunque desde hace tiempo Netflix tiene canales infantiles en YouTube, como Netflix After School, se ha resistido a poner episodios completos de programas originales infantiles en la plataforma por miedo a canibalizar su audiencia, según personas familiarizadas con la situación.

Esto ha empezado a cambiar recientemente. El mes pasado, Moonbug, con la bendición de Netflix, lanzó el primer episodio de una serie derivada de CoComelon, llamada Calle CoComelon, en YouTube una semana antes de que la serie llegara a la plataforma de streaming.

Sony, con el permiso de Netflix, lanzó en las últimas semanas un canal de YouTube de episodios y clips de su serie preescolar Detectives animales en Netflix para ayudar a atraer a una mayor audiencia, según una persona familiarizada con la situación.

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Hace tan solo unos años, empresas de entretenimiento como Netflix y Warner Bros. Discovery, entonces WarnerMedia, potenciaron sus divisiones de animación. Consideraban que los dibujos animados —y la programación juvenil en general— eran esenciales para no perder suscriptores, ya que las familias quieren conservar los servicios con programas que ven sus hijos.

Las investigaciones demostraron que las familias con hijos cancelaban sus servicios a un ritmo menor que los hogares sin ellos, según cuenta Tom Ascheim, un veterano ejecutivo de programación infantil de Disney contratado por Warner en 2020 para supervisar una nueva división que creaba programas para niños y adultos jóvenes.

"Todos los datos mostraban que los hogares con niños veían más y eran menos propensos a cambiar de canal", señala Ascheim, que recientemente cofundó Pith & Pixie Dust, una consultora que trabaja con empresas para atraer a audiencias más jóvenes.

Los ejecutivos de Warner descubrieron que, si los niños pequeños veían franquicias como Batman, el valor a largo plazo de ese hogar como abonado era tres veces mayor que el de uno que no las hubiera visto, dijo una persona familiarizada con la situación. También se pensaba que los programas infantiles atraían a audiencias de todo el mundo porque los argumentos suelen ser universales y la animación es fácil de doblar a idiomas extranjeros.

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Bajo la dirección de Ascheim, la nueva división infantil y juvenil de Warner planeó una serie de nuevos programas para sus cadenas lineales y para Max.

Luego llegó la austeridad. Tras fusionarse con Discovery en abril de 2022, Warner recortó su división infantil y de animación para reducir costes y saldar deudas.

El puesto de Ascheim fue eliminado, y muchos de los dibujos animados previstos para lo que ahora es Max fueron archivados o licenciados a competidores. La empresa retiró episodios de Barrio Sésamo de Max para ahorrar dinero y ha dicho que, aunque seguirá ofreciendo programación infantil, Max se centrará más en los adultos y las familias.

Netflix también ha reducido su oferta de animación infantil original, optando en su lugar por confiar más en terceros, como Skydance Animation, con la que acaba de firmar un acuerdo plurianual para hacer películas de animación. Ahora, Netflix está centrando sus recursos de programación juvenil en apuestas de más peso, como la película de animación Leo, protagonizada por Adam Sandler, su mayor estreno animado en términos de visionados.

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Las ocho mayores empresas de streaming estadounidenses, entre las que se incluyen Netflix, Max (de Warner) y Amazon Prime Video, añadieron 53 originales dirigidos a niños y familias en el primer semestre del año, frente a los 135 del primer semestre de 2022, según Ampere. Esto representa un descenso del 61%, en comparación con el descenso del 31% en el número total de originales de estas cadenas en el mismo periodo.

Uno de los retos a los que se han enfrentado los creadores de contenidos infantiles es la tendencia de los niños a buscar personajes que conocen. Es difícil abrirse paso con nuevas ideas.

"Es realmente difícil crear nuevas franquicias, sobre todo en este fragmentado mercado del streaming", afirma Jeff Grossman, responsable de programación de Paramount+, que cuenta con franquicias como Bob Esponja, Las tortugas ninja o La patrulla canina, de Nickelodeon. La programación infantil es sistemáticamente el contenido más visto en Paramount+.

Esto es especialmente cierto cuando estas empresas se enfrentan a Disney, cuyo servicio de streaming Disney+ sigue siendo fundamental para las familias con niños pequeños, e incluye grandes éxitos como Bluey, grandes películas de animación y Mickey Mouse.

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Crear series de animación lleva tiempo, lo que significa que las empresas de entretenimiento tienen que aprobar varias temporadas si quieren mantener a su público antes de que sea demasiado mayor para seguir viendo el programa.

Eso es lo que le ocurrió a Caleb Mogil, que a los tres años no podía dejar de ver Charlie en Villacolores, una serie de animación de Netflix. En el programa, Charlie, un niño hecho con las pegatinas de figuras geométricas, lleva a los espectadores a vivir aventuras con formas y colores. A Caleb le encantó la primera temporada, pero la segunda no se estrenó hasta pasados dos años y medio, cuenta su padre, Ben Mogil, que es director general de Qualia Legacy Advisors y ha trabajado con estudios de animación. Para entonces, Caleb ya había pasado a la versión animada de la comedia británica Mr. Bean, en Amazon Prime Video.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal