La teoría del 'croissant' o por qué estas empresas se burlan de sus clientes

Las panaderías están aprendiendo que el pastel más delicioso es el que sus clientes no pueden comer. Crear escasez, a través de ofertas por tiempo limitado o artículos difíciles de encontrar, es una estrategia de probada eficacia para las empresas orientadas al consumidor. También conlleva el riesgo de ahuyentar a los clientes.

Las pequeñas panaderías independientes lo están consiguiendo ahora con series limitadas de croissants u otros productos de panadería que se anuncian rápidamente en las redes sociales. Keith Wilcox, profesor de Marketing de la Universidad A&M de Texas en College Station, afirma que la estrategia de la escasez ha ayudado a las panaderías a aumentar la percepción de calidad y a conectar directamente con los clientes. Las panaderías tienen la presión añadida de vender croissants y otros productos que, de otro modo, perderían su valor en cuestión de horas. Es la teoría del croissant. Rafael Flores es uno de los clientes a los que no les importa que las panaderías se hagan las duras.

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Cada sábado por la mañana, tiene una prioridad: hacerse con un hojaldre de su panadería favorita. No es fácil. El croissant de triple chocolate y corteza achocolatada de siete dólares que codicia suele agotarse si llega después de las 10.30. Flores, de 36 años, se saltó hace poco su entrenamiento matutino para llegar más cerca de las ocho.

"Está buenísimo: los distintos sabores del chocolate te llegan a diferentes niveles", dice Flores, que trabaja en publicidad exterior y visita Radio Bakery, en Brooklyn (Nueva York), a unos 15 minutos de su apartamento.

La búsqueda del equilibrio

La estrategia de las panaderías se debe en parte a todas las presiones que sufren sus negocios. Los panaderos dicen que tienen que lidiar con la escasez de mano de obra, el aumento de los costes de los ingredientes y la irregularidad de la demanda a lo largo de la semana.

Para atraer a más clientes, las panaderías han intentado crear una cultura en torno a la gente que acude a su tienda para comprar productos de panadería de alta calidad el mismo día de la venta, hacer cola, colgar una foto en internet y volver la próxima vez para probar un pastel que se había agotado. Al anunciar en las redes sociales cuándo se han agotado los artículos del día, las panaderías también crean una expectación similar a la de los cronuts en torno a panes más estándar.

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"Si no se agota, no lo hacemos más", afirma Mindy Segal, fundadora de Mindy's Bakery en Chicago. Las ventas de panadería independiente superaron los 7.700 millones de dólares en 2022, frente a los 6.100 millones de 2018, según datos de Sundale Research, una firma de investigación de mercado de Bay Shore, Nueva York.

Después de experimentar una caída en el negocio mayorista durante la pandemia, Nick Heavican, copropietario de la panadería de Brooklyn Nick & Sons, cuenta que ha visto más demanda de los consumidores en los últimos años. Desde la pandemia, también ha reducido el horario porque los productos se venden más rápido. La panadería abre de ocho de la mañana a una de la tarde, frente a las siete de la mañana a cuatro de la tarde previas a la pandemia.

"Tenemos los mismos ingresos con la mitad de personal y la mitad de horas", explica Heavican, que abrió un segundo local en Spring Lake (Nueva Jersey) en 2021. Nick & Sons suele agotar los croissants de almendra a las 10 de la mañana. Llevan más tiempo y son más caros de hornear. Los croissants normales y otras especialidades suelen agotarse más tarde. Cierra temprano los días en que se agotan la mayoría de los pasteles.

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"Hizo falta un poco de entrenamiento para que los clientes se hicieran a la idea de que no íbamos a tener todo lo que quisieran cuando quisieran", dice.

Encontrarse con un expositor de pasteles agotado solo hizo que Isabella Estrada estuviera más decidida de cara a su próxima visita a Nick & Sons. Un fin de semana por la mañana, esperaba con una amiga para comprar un pain au chocolat, que no había estado disponible en una visita anterior. Cuando entró en la panadería y vio que había otros productos disponibles, añadió a su pedido un croissant de jamón y queso, un pan danés con mermelada de higos, una tarta de manzana y dos croissants normales. "Me aprovisioné, porque eso es lo que había visto hacer a otros", explica Estrada, estudiante de Logopedia de 22 años.

Señales reveladoras

Sarah Kalczynski, una estratega digital de 28 años de Los Ángeles, asegura que, solo con ver los croissants en persona, ya sabe si merece la pena probarlos. Kalczynski ya ha visitado más de 30 pastelerías y clasifica los croissants en su perfil de TikTok. Dice que la fachada brillante y rellena de cada pastel suele garantizar un resultado crujiente.

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Ha aprendido que, si una pastelería ofrece croissants a última hora de la tarde, puede ser una señal de alarma. "Podría significar que los croissants no son tan buenos", dice.

En Wentworth & Fenn, una panadería con dos locales en Charlotte (Carolina del Norte), la propietaria Samantha Ward no ofrece más de una docena de sus tartas de crema de avena con mantequilla de bourbon en cada local. A menudo eso significa que el postre más popular de la pastelería se agota al mediodía. Las publicaciones en Instagram de tiradas limitadas de pastelería, incluida la de una tarta de limón y cayena, son especialmente populares, según Ward: "Tienes que venir cuanto antes para no perdértela".

En lugar de madrugar, Shelby Stern, de 36 años, que se queda en casa con sus dos hijos, dice que suele visitar cafeterías y tiendas de comestibles cercanas que tienen pasteles de sus sitios favoritos cerca de su casa de Denver. Algunas pastelerías venden sus productos a cafeterías locales, donde tienen menos probabilidades de agotarse. "Puedo hacer un seguimiento por redes sociales y pagarles con la misma moneda", declara.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal