La Oppenheimer de Barbie: así se gestó otro invento explosivo

En 1945, una de las figuras más influyentes del siglo pasado estaba construyendo algo explosivo que cambiaría la sociedad para siempre, el tema de una taquillera película que se estrenó esta semana. No es Oppenheimer.

El J. Robert Oppenheimer de Barbie era Ruth Handler, una empresaria adicta al trabajo con los labios pintados de rojo y un Thunderbird descapotable rosa, y fue una figura rompedora digna de un biopic propio. Mientras los hombres probaban bombas atómicas en el desierto, esta mujer creaba su propia empresa en un garaje. Y la muñeca más popular de la historia ni siquiera fue su idea más valiosa.

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En los primeros días de Mattel, la empresa que Handler fundó con su marido y que se convertiría en la mayor compañía de juguetes del mundo, tomó una serie de decisiones audaces comercializando un producto llamado Burp Gun (pistola eructadora) que condujo directamente a Barbie, a la película Barbie y a todo el complejo industrial de Barbie. Lo que aprendió vendiendo millones de Burp Guns le permitió vender miles de millones de Barbies.

Handler rompió las reglas de su negocio en tres aspectos: cómo vendía los juguetes, cuándo los vendía y quién los compraba. Se dio cuenta antes que nadie en su sector de que su público objetivo no eran los padres sino los niños. También gastó una increíble cantidad de dinero en publicidad en programas de televisión durante todo el año, y esa estrategia resultó revolucionaria.

Para entender a Barbie, hay que entender a Ruth Handler. "Estaba dispuesta a hacer cosas que nadie más había hecho", afirma Robin Gerber, autora de Barbie y Ruth, una biografía de 2009 sobre la mujer detrás de la icónica muñeca. "La cualidad clave de ella como líder era la capacidad de asumir riesgos. Te arriesgas a fracasar, pero si no lo haces, nunca podrás tener éxito".

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Esta tolerancia al riesgo necesaria para construir empresas y doblegar mercados no es el único rasgo que Handler, fallecida en 2002, tenía en común con los titanes que hoy dominan las industrias. Podrían reconocerse en una mujer de 1,70 metros que se ponía al volante de camiones de reparto con vestido, tacones y el pelo perfectamente peinado. Le encantaban los datos. Estaba obsesionada con lanzar nuevos productos cada año. Era agresiva a la hora de adoptar tecnología para buscar una ventaja. Para hacer lo que hacía, tenía que ser despiadada.

También rompió las reglas de maneras que no eran exactamente legales. En 1978, la Comisión del Mercado de Valores acusó a Handler y a otros directivos de Mattel de varios delitos financieros de guante blanco, como fraude y falsedad en los informes. Tras declararse inocente, fue multada y condenada a trabajos comunitarios. El principio de la etapa de Handler en Mattel fue más notable que el final. Nacida en 1916 como la menor de 10 hijos de inmigrantes polacos, Ruthie Mosko se casó con Izzy Handler en contra de los deseos de su familia y le animó a abandonar su nombre de pila por su segundo nombre, Elliot, que sonaba menos judío en una época de antisemitismo virulento.

Ruth y Elliot se mudaron a Los Ángeles y convivieron con cucarachas en un estudio mientras ella trabajaba como taquígrafa en Paramount y él era un pobre estudiante de arte que experimentaba con un nuevo tipo de plástico transparente. Con el tiempo, fundaron una empresa en un garaje con Harold Matt Matson a la que llamaron Mattel, un portmanteau corporativo de Matt y Elliot. La fundadora con más poder era Ruth. Elliot se encargaba del diseño. Ruth se ocupaba de los negocios. "Si él puede hacerlo, yo puedo venderlo", decía ella.

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Entonces, esta ejecutiva visionaria vio la oportunidad de ventas de su vida en un mercado ineficiente y sin explotar. En 1955, tres años después de que Mr. Potato hiciera historia como el primer juguete anunciado en televisión, Mattel tuvo una reunión de una hora con un representante de ventas de ABC, que propuso a los Handler una forma de cautivar a casi todos los niños de Estados Unidos: un nuevo programa de televisión de Disney llamado El Club de Mickey Mouse.

El problema era que Disney quería comprometerse a que los patrocinadores hicieran publicidad durante todo un año, y eso les iba a costar unos 500.000 dólares. Era una petición tan descabellada para una empresa juguetera que Disney no había incluido a las empresas jugueteras en su lista de posibles patrocinadores de un programa infantil porque sabía que Mattel y sus rivales no se molestaban en hacer publicidad en televisión durante más de unos meses. Las empresas jugueteras consideraban que su negocio era estacional y gastaban sus presupuestos de marketing en torno a la Navidad. Vender juguetes el resto del año era como conducir un camión de helados en invierno. "Cualquier empresa juguetera capaz de idear una estrategia de ventas para todo el año tendría una enorme ventaja sobre sus competidores", escribió Gerber en su libro.

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Handler observó este programa de Disney y vio una estrategia de ventas para Mattel durante todo el año. Cuando salió de la reunión, ya había tomado una decisión. Apostaría todo el valor de su empresa a los anuncios de El Club de Mickey Mouse. Y ya sabía cuál era el producto por el que valía la pena invertir 500.000 dólares.

Handler pidió a la agencia de publicidad de Mattel que hiciera anuncios de una caja de juguetes, de su Ge-tar Cowboy y del juguete que más le entusiasmaba: la Burp Gun. Lo que estaba en juego al promocionar una pistola de juguete en un programa infantil era casi existencial para Mattel. "Podría haber perdido la empresa", afirma Gerber. Y hubo un periodo de seis semanas tras el estreno en octubre de 1955 en que parecía que sí. Las ventas eran escasas. Se sentía desgraciada.

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Pero ella no sabía que las cifras de ventas tardaban seis semanas en llegar de las jugueterías a los fabricantes, y que ese retraso significaba que la información tenía seis semanas de antigüedad cuando por fin llegaba a la mesa de Handler. Mattel necesitó precisamente seis semanas de episodios de El Club de Mickey Mouse para darse cuenta de que la Burp Gun era un producto de éxito. A pesar de vender un millón de pistolas de juguete en esa primera temporada navideña, la incertidumbre había sido tan inquietante que contrató a su propio ejército privado de empleados que se presentaban en las tiendas de todo el país y hacían un seguimiento de las ventas en tiempo real.

La misión de su equipo de ventas era sencilla: recopilar datos y hacérselos llegar lo antes posible. Al cabo de un día, disponía de más información que sus rivales en seis semanas, y Mattel podía tomar decisiones más inteligentes y rápidas que la competencia. Reconoció que los consumidores de Mattel eran niños, no padres, y que podía llegar a ellos anunciándose en los programas de televisión que veían. Gracias a ella, los minoristas ya no podían decir a los padres qué comprar, y los padres ya no podían comprar lo que querían para sus hijos. Casi ella sola arrebató el poder a los adultos y se lo dio a la gente que codiciaba las Burp Guns.

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Y eran muchos. Las ventas totales de Mattel en 1954 ascendieron a cuatro millones de dólares. Al año siguiente, sus ventas de Burp Guns ya alcanzaban por sí solas ese mismo valor. Al verano siguiente, los Handler viajaron a Europa en unas vacaciones familiares y volvieron a casa con un recuerdo que inspiraría el mayor juguete de la empresa hasta la fecha. Una muñeca de las tiendas alemanas para adultos, conocida como el regalo de broma ideal para las despedidas de soltero, no era el juguete de Mattel más obvio para los niños estadounidenses.

Y cuando Handler llevó sus Barbies a la Feria del Juguete en 1959, eso fue lo que escuchó de los grandes almacenes del país. Los hombres simplemente no podían imaginarse a las mujeres comprando una muñeca con pechos para sus hijas. "Nadie pensó que Barbie funcionaría", dice Fern Field, una productora de televisión que se hizo amiga de Handler cuando intentó hacer una película sobre ella. "Nadie". Aquellos compradores no se daban cuenta de que Handler ya había cambiado su mundo y lo había hecho acogedor para Barbie. No importaba lo que pensaran las madres o los padres ahora que ella podía pasar de ellos y atraer a los niños a través de programas de televisión.

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"Antes, los padres mandaban", me dijo Gerber. "Gracias a ella, perdimos el control". Barbie llegó a las tiendas en 1959. Al año siguiente, Mattel salió a bolsa. Ahora, la empresa, que una vez hizo una apuesta masiva de 500.000 dólares, vale más de 7.000 millones. El negocio fundado por los Handler en los tiempos del Proyecto Manhattan ha sufrido tantos cambios como la propia Barbie desde entonces, pero resulta extrañamente apropiado que Mattel intente ser la próxima Marvel y cambie el nombre de sus productos infantiles por el de propiedad intelectual.

Los ejecutivos de hoy están arrancando una página del libro de estrategias más antiguo de la compañía. Están utilizando las películas para vender más juguetes de la misma manera que Mattel vendía juguetes en la televisión. De hecho, el momento más importante en los años de formación de Mattel se produjo durante una pausa publicitaria de El Club de Mickey Mouse en 1959, cuando, ¡boom!, por primera vez, ahí estaba: Barbie.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal.