Lego gana la partida a Barbie: así han batido los daneses al gigante americano Mattel

Hace menos de una década, Lego A/S superó a Mattel Inc., fabricante de Barbie, y se convirtió en la mayor empresa de juguetes del mundo.

Hoy, el fabricante de ladrillos de colores brillantes genera casi el doble de ingresos que Mattel, superando tanto a esta como a su rival Hasbro Inc., fabricante del juego de mesa Monopoly y de las pistolas Nerf, a pesar de la pandemia, las perturbaciones de la cadena de suministro y el aumento de la inflación.

El martes, Lego declaró que las ventas para 2022 aumentaron un 17% en comparación con el año anterior, hasta 64.600 millones de coronas danesas, equivalentes a 9.270 millones de dólares. El beneficio neto aumentó un 4%, hasta los 13.800 millones de coronas.

El consejero delegado de Lego, Niels Christiansen, atribuye este aumento a las inversiones realizadas en los últimos años en nuevas tiendas y productos, así como en comercio electrónico y participación digital. A pesar de las turbulencias económicas derivadas en parte de la invasión rusa de Ucrania, los resultados del año pasado superaron las expectativas de Lego, añade Christiansen.

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"En general, estamos muy satisfechos", afirma. "En un año con muchos desafíos [logramos] un resultado final creciente en comparación con el año anterior". Y además "llegamos a más niños que nunca con la marca Lego".

La diferencia cada vez mayor entre Lego y sus rivales se ha visto impulsada por el éxito en nuevos mercados como China, la captación de nuevas generaciones de fans con la ayuda de películas y videojuegos y el aprovechamiento del atractivo de otras marcas populares, en particular Star Wars, con sets temáticos. La empresa también se ha beneficiado de abrir más tiendas propias y de tener sus propias fábricas cerca de los mercados finales, lo que le ha permitido evitar en gran medida los problemas de la cadena de suministro.

Las series Icons y Lego City —conjuntos que incluyen estaciones de policía y bomberos y vehículos, y una nueva gama de construcciones más desafiantes que incluyen conjuntos basados en monumentos famosos— estuvieron entre las más vendidas de la marca el año pasado, junto con sus franquicias vinculadas a Star Wars y Harry Potter, según la empresa.

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Lego también ha apostado por el juego digital. El año pasado tuvo éxito con productos como la aplicación Lego Builder y el videojuego Lego Star Wars: The Skywalker Saga. Las actividades digitales de la empresa siguen consistiendo principalmente en atraer a los niños a la experiencia Lego y animarles a comprar juguetes físicos, explica Christiansen.

Esos esfuerzos digitales se ampliarán este año, con Lego y su socio Epic Games Inc. planeando lanzar una versión para niños del metaverso después de que el fabricante de juguetes realizase una inversión de 1.000 millones de dólares en el desarrollador de videojuegos estadounidense el año pasado.

Los resultados de la empresa danesa, de 90 años de antigüedad, contrastan con los de otras grandes empresas de juguetes, que achacaron la caída de las ventas a la volatilidad económica y la inflación del año pasado.

El mes pasado, Mattel, fabricante de Barbie, declaró que sus ventas en 2022 se mantuvieron estables en 5.400 millones de dólares en comparación con el año anterior, mientras que los ingresos anuales de Hasbro descendieron un 9%, hasta los 5.900 millones de dólares. Ambos fabricantes de juguetes estadounidenses soportaron un duro periodo navideño en el que las ventas descendieron significativamente en comparación con el mismo periodo de 2021.

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Hasbro, que fabrica juguetes como Transformers y Play-Doh, anunció que despediría al 15% de su plantilla mundial tras sus decepcionantes resultados navideños y mientras pronosticaba un mercado difícil para los juguetes este año.

Lego, por su parte, sostiene que la demanda de sus juegos de ladrillos se mantuvo fuerte durante las Navidades. La inversión en todas las categorías de productos y precios permitió a la empresa atraer a los consumidores, independientemente de su poder adquisitivo, según Christiansen. Explica además que los padres siguen comprando Lego para sus hijos, incluso en tiempos de dificultades económicas porque lo perciben como un juguete educativo que se mantendrá en uso durante muchos años.

Aun así, los beneficios de Lego crecieron modestamente en relación con el aumento de las ventas el año pasado. Christiansen lo atribuyó al crecimiento excepcional del año anterior. También admitió que la empresa no fue del todo inmune a los desafíos económicos del año pasado, teniendo que enfrentarse a la subida de los precios de las materias primas y a que el transporte hiciera mella en el crecimiento de los beneficios.

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Lego respondió con aumentos de precios de menos del 10% en alrededor de un tercio de su gama de productos en septiembre, mientras que mantuvo los precios bajos en el resto, explica Christiansen.

A lo largo del año, la empresa abrió 155 tiendas nuevas, muchas de ellas en China, compensando la decisión de cerrar sus 81 tiendas en Rusia a raíz de la invasión de Ucrania. En conjunto, la empresa dijo haber alcanzado un total de 904 tiendas.

De cara al futuro, Christiansen expresó que Lego espera que los ingresos aumenten en un porcentaje de un solo dígito este año. Para ayudar a satisfacer la creciente demanda, la empresa tiene previsto abrir una fábrica nueva en Vietnam este año, y otra planta de fabricación en los EEUU en 2025.

*Contenido con licencia de The Wall Street Journal.