¿Le merece la pena el fútbol a las telecos? La evolución de Telefónica, Vodafone y Orange

Las distintas preferencias de los usuarios de las grandes operadoras de telecomunicaciones están forzando a que se especialicen para vender sus paquetes —teléfono + internet + televisión– siempre, obviamente, bajo la premisa de hacer sus negocios rentables.

Ahí hay dos mercados. El del servicio básico —todo el mundo necesita ya internet y teléfono—, donde existe una fuerte competencia que ha logrado que los precios no hayan parado de bajar, y el servicio más 'premium', que es donde las distintas operadoras están tratando de diferenciarse para atraer a más clientes. Ahí está la partida de los contenidos de televisión.

En esta clave hay que entender el fuerte desembolso que ha hecho Telefónica esta semana por los derechos de la Champions League, la competición más importante de clubes de fútbol a nivel europeo, para las próximas tres temporadas. La operadora dirigida por José María Álvarez-Pallete ha pagado 975 millones de euros a razón de 325 millones cada año. Pese al elevado volumen de la operación, se trata de un precio más competitivo que en años anteriores.

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Eso se debe a que han contratado ese paquete directamente con la UEFA sin pasar por un intermediario, dado que antes los derechos mayoristas los tenía Mediapro y pagaban cada año 360 millones. La compañía de Jaume Roures además de comercializar los derechos de retransmisión del canal residencial también le vendían a Movistar los derechos por ver el fútbol en los negocios, lo que se conoce como Horeca —Hoteles, restaurantes y cafeterías...—, con lo que, en suma, Telefónica podría haber reducido el coste de este servicio alrededor de un 15%, lo que le pone en disposición de rentabilizar mejor sus servicios.

En esta mejora de precio ha pesado también la crisis del coronavirus, donde el negocio del deporte rey se ha visto amenazado al tener que parar, algo equiparable solo a lo ocurrido en periodos de guerra, y no siempre. Eso ha afectado a que UEFA venda unos derechos más inciertos y por tanto más baratos y ha ayudado a limitar la competencia, con una Mediapro en horas bajas por el golpe que ha supuesto la crisis sanitaria.

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A nivel sectorial, tener los derechos del fútbol ha suscitado un fuerte debate por tratarse de un servicio cada vez más caro para los mayoristas, de ahí en parte que las nóminas de los futbolistas y los traspasos no hayan dejado de crecer en los últimos años. Hasta el punto de que Vodafone tomó una decisión estratégica en 2018 que fue abandonar el fútbol de su propuesta de contenidos. El operador de origen británico entendió que el sistema de comercialización establecido por la CNMC, donde cada operador paga al mayorista una cuota fija en lugar de que esta sea proporcional a sus usuarios, era injusto y no pretende ofrecer fútbol a sus clientes a menos que esto cambie.

Caso diferente es el de Orange, cuya propuesta es seguir con el deporte rey en su plataforma y ha pagado los 300 millones de euros anuales por los derechos de la Liga de Fútbol Profesional otro año más. Mediaset, a través de Mi Tele, deshojó la margarita y lo pensó pero finalmente descartó la compra de los derechos de retransmisión.

El portazo del fútbol para Vodafone tuvo consecuencias. Mientras la operadora venía ingresando en España desde 2016 hasta el tercer trimestre de 2018 de forma constante más de 1.100 millones de euros, desde que empezó la temporada en que ellos optaron por no ofrecer balompié sus ingresos fueron cayendo trimestre a trimestre durante un año seguido.

Fuentes del sector consideran lógica la bajada de facturación dado que todos los usuarios cuyo mayor interés es el fútbol tuvieron que migrar a otras plataformas. Sin embargo, hay que tener en cuenta también el ahorro de costes por no tener que dar ese servicio. Sin embargo, si se miran los datos de ebitda, que son un termómetro de la salud del negocio, Vodafone sale peor parada que sus contrincantes de 2017, donde todas tenían fútbol, hasta terminar 2019, ya con Vodafone fuera (ver cuadro).

Sin embargo, fuentes empresariales señalan que en la bajada del ebitda de Vodafone no se puede tener en cuenta solo el efecto fútbol porque la compañía ha tomado importantes —y dolorosas— decisiones como es la implementación de un ERE que se saldó con 916 salidas. Ahí se produjeron unos costes de reestructuración que pesaron sobre el negocio, pero era un factor extraordinario que ya empiezan a notar para bien.

La compañía, además, apostó fuerte por las series y el cine en su propuesta televisiva y los números ya se están dando la vuelta. Tanto en el último trimestre de 2019 como en los tres primeros meses de marzo, Vodafone ha logrado darle la vuelta a la tortilla y tirar hacia arriba. Desde que tocó fondo, su ebitda ha crecido ya un 19,5%, tal y como reflejan sus últimos resultados. La compañía está viendo que su estrategia está dando frutos a medio plazo y se reafirma a continuar por ese camino.

Sin embargo, aún está lejos de los competidores que prefirieron ese mercado 'premium' de contenidos deportivos por el que los clientes están dispuestos a pagar más. Los ingresos medios de Telefónica, que actúa como gran incumbente del sector, estaban en 90 euros de media por cliente a cierre de 2019, una ratio conocida en el sector de las telecomunicaciones como ARPU. En el caso de Orange, este indicador es de unos 60 euros. Vodafone no publica esta cifra. Fuentes empresariales ofrecen visiones diferentes, mientras unos aseguran que está cerca de 60 euros, como Orange, otros consideran que podría estar por debajo de 50 euros.

Los analistas consultados señalan que el segmento más 'premium' al que quieren atacar tanto Telefónica como Orange es más fiel. Pero la salida del fútbol de Vodafone no ha salido gratis a las otras dos. La lucha por sus clientes interesados en fútbol desató una guerra de precios entre Orange y Telefónica de la que los ingresos de ambas salieron deteriorados.

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Esta pelea se debe en parte a que los usuarios que contratan fútbol son más fieles que los que solo miran el precio. Según sus estimaciones su tasa de cambio, lo que se conoce en la jerga sectorial como 'churn', es un 35% más baja. Esto permite retener con más facilidad y no tener que estar constantemente lanzando ofertas a precio para evitar la fuga del cliente que solo mira precio.

Y destacan que no solo es el fútbol, aunque reconocen que es el factor más importante, valoran otros espectáculos que fidelizan a pesar del coste para el usuario como la NBA, el Golf o la Fórmula 1, donde creen que puede haber de nuevo especial interés con la vuelta de Fernando Alonso a Renault y el fichaje de Carlos Sainz por Ferrari.

No solo el fútbol, aunque reconocen que es el más importante, valoran espectáculos que fidelizan a pesar del precio como la NBA, el Golf o la Fórmula 1

Por otro lado, el efecto coronavirus en el deporte se va despejando. Desde que se reiniciara la liga, los datos de audiencia se han recuperado por completo. El deporte rey se ha recuperado y estaba a cierre de junio en niveles de febrero, antes de que se decretara el estado de alarma y tuviera que parar la competición. Más de dos millones de hogares vieron el mes pasado fútbol en Movistar+ con un consumo medio de casi siete partidos en el mes. Esa cifra es del mismo nivel que el resto del año hasta que se desató la crisis sanitaria y paró la competición.

Entre los programas más vistos en televisión, los cinco primeros ya son partidos de la Liga de Primera División, donde destacan con diferencia los encuentros de Real Madrid y Barcelona. Con este panorama, el tiempo dirá si el fútbol es un negocio también para las operadoras de telecomunicaciones.