La guerra del fútbol que no era: por qué la apuesta 'suicida' de Vodafone ha salido bien

Federaciones de medio mundo andan estos días arremangadas tratando de dar con la clave para reanudar de la manera más digna posible las competiciones tras el 'futbol interruptus' provocado por el coronavirus y que en España ocurrirá, según anunció Pedro Sánchez, el próximo 8 de junio. Algo que ha hecho que hayamos visto escenas tan insólitas como absurdas como las de la Bundesliga, reanudada el pasado fin de semana, donde la distancia social se mantiene en banquillos y celebraciones de goles pero no computa a la hora, como es lógico, a la de hora de hincharse a 'zurriagazos' por un balón dividido. Y todo con gradas vacías. Pero el retorno de la competición y el público a los estadios no es el único debate que se vive estos días, ya que el foco se ha trasladado también a los operadores por el debate cíclico de los derechos de retransmisión.

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Y lo ha hecho porque Telefónica ya ha lanzado su oferta mayorista para la temporada 2020-2021. Las fechas son las habituales, sí, pero la excepcionalidad de la pandemia hace que no sepa bien en qué condiciones se celebrará, ni las fechas exactas. Es más, por no saber, no se sabe ni cómo se va a resolver la factura de los encuentros pendientes con La Liga.

Por si eso fuera poco los resultados presentados por Vodafone han dado un giro inesperado. La operadora de origen británica renunció en el verano de 2018 a los derechos deportivos y decidió centrar su oferta de televisión en el entretenimiento. Muchos auguraron que no tardaría en volver. Los pronósticos negativos se reafirmaron en las primeras cuentas después del terremoto que provocó aquella decisión. Pues bien, ahora ha conseguido virar esta situación, iniciar el camino de la recuperación comercial y, de paso, demostrar que una operadora puede competir sin fútbol en la era del 'streaming'.

Montaña rusa tras la 'era fútbol':

Los resultados, presentados hace diez días, aunque arrojaban un 8% menos de ingresos que hace doce meses pero arrojaba datos esperanzadores en el comportamiento tanto de la facturación como del resultado bruto de explotación, gracias entre otras cosas, según la propia compañía, a una nueva política comercial y la reorientación de su oferta televisiva. Sin detenernos demasiado en los pormenores financieros, conviene echar un ojo al número de usuarios: los clientes de líneas móviles crecieron hasta los 13,4 millones, de los 11,5 son de contrato. Dentro de este grupo, 2,4 ya pagan por tarifas ilimitadas. En fibra, ya son tres millones de clientes. Y en televisión, 1,3 millones, que supone 93.000 usuarios más que el anterior ejercicio y más de 40.000 respecto a la cifra que manejaban en diciembre.

Una mejora clara en los tres segmentos si se compara con el balance del anterior ejercicio fiscal, presentado en marzo de 2019, los primeros tras anunciar que no darían más fútbol. El número de clientes de contrato cayó en 115.000, la banda ancha en 123.000 y la plataforma televisiva se recortó en 49.000.

El origen de la renuncia

Antes de analizar la estructura del catálogo que ha levantado Vodafone en los últimos meses analicemos el por qué se echó a un lado en esto de la 'guerra del fútbol'. La polémica está en el sistema de pago que, según sus palabras, le penaliza frente a sus competidores. El origen de todo se remonta a la compra de Digital +, una operación que ocurrió hace ya 5 años. Ya controlaba cerca de un 20% de la plataforma, pero tras desembolsar 725 millones que pagó en efectivo al grupo Prisa por su participación del 56%. Algo que le dio el control de la firma, que acabaría derivado en lo que hoy conocemos como Movistar +, convirtiéndole en aquel momento en el gran protagonista de la televisión de pago en España, ya que entonces manejaba un 80% del mercado.

Sin embargo, la CNMC introdujo una norma para 'favorecer' la competencia. La operadora, ahora presidida por José María Álvarez-Pallete, debía ofrecer un paquete de contenidos 'premium' a sus competidores. Ahora Movistar +, que es propietaria tanto de los derechos de La Liga como de la 'Champions', lo que hace es poner el siguiente menú: el paquete de competiciones domésticas, el paquete de la competición continental, el de series y el de cine. Pero esto no es subasta completamente abierta. Sus rivales solo pueden acceder al 50% de lo que se les pone delante y el precio se negocia entre las diferentes empresas.

El tira y afloja que tuvo Vodafone es la manera de calcular el coste. El llamado pago mínimo garantizado. Un sistema por el que las operadoras deben pagar por el número de abonados conseguidos antes de cerrar el contrato. Esto le garantizaría a Telefónica, que realizó la inversión para hacerse con los derechos, un dinero fijo, sin depender del número de suscriptores que consiguiesen sus rivales. Sin embargo, la filial española de la compañía británica era partidaria de un pago proporcional. Es decir, pagar solo por aquellos que contratasen el fútbol. Como el sistema se mantuvo, tomaron la decisión de prescindir del fútbol, ya que calculaban que tenían que asumir 980 euros al año por cada cliente de Vodafone TV.

Entretenimiento por agregación

Decidieron apostar por algo con lo que ya habían experimentado: el entretenimiento. Antes de virar completamente su estrategia audiovisual, ya habían lanzado paquetes en los que sus clientes disfrutaban de varios meses gratis de HBO o Netflix. Lo que hicieron en abril del pasado año fue presentar una oferta modular con el fin de convertirse en un agregador de series y contenidos a la carta. El planteamiento llegaba en medio de un fuerte debate en el gremio del 'streaming' que aún sigue vivo: el de las exclusividades de contenidos y una cierta fatiga de la suscripción en torno a estas plataformas. Algo que fomenta el uso de cuentas compartidas o incluso la migración de servicios dependiendo el calendario de estrenos.

Lo que propone son diferentes paquetes combinables al gusto. Tiene tres destinados a las series, uno a los más pequeños, otro a documentales, otro a deportes, otro para cinéfilos, otro para público adulto.... Los precios oscilan entre los 5 euros hasta los 16 euros, aunque si eres cliente de fibra y móvil tienes algunos gratis. La clave está en la agregación. Por ejemplo, el paquete 'Seriesfans' (gratis para los clientes de internet y teléfono, 10 euros para el resto) te da HBO España, Fox, Scify, AxnNow., AMC así como otros canales. El siguiente escalón es el de 'SeriesLovers' (4 euros para los clientes de esos paquetes, 14 euros para el resto) que incluyen a todo este paquete Amazon Prime Video. Para los cinéfilos tiene un paquete que incluye plataformas como Movistar Estrenos, Filmin, Hollywoord, Somos... por 12 euros, incluyendo el pack base, lo que supone HBO en ese precio.

Amazon, HBO o Flimin no son los únicos servicios que ofertan. Por cinco euros más se puede añadir a cualquier paquete Movistar Series y StarzPlay, que aunque no son los más populares si que tienen la capacidad de atraer a gente. Se puede optar por tener un descodificador, que nos permitiría tener todos los accesos en el mismo menú; y si no, a través de las aplicaciones y página web, teniendo que acceder con tus diferentes credenciales. Además, se podría gozar también del acceso directo a Netflix desde la interfaz de Vodafone TV, pero sin ningún tipo de beneficio más allá de la integración, como posteriormente hicieron Orange o Movistar.

El futuro de esta estrategia

Esta política aditiva les ha permitido compensar las bajas que achacaban a la salida del fútbol de su parrilla. Y, de momento, no parece que vaya a cambiar los planes. Hay que ver qué ocurriría si los derechos cayesen en otras manos, como puede ser Amazon (que llegó a estudiarlo), en caso de que estén dispuestas a hablar de un modelo sin ese pago mínimo garantizado. Su estrategia también cuelga de los acuerdos con proveedores, que al final son los que le surten de material. Si HBO 'rompiese' este matrimonio perdería una de sus principales bazas. No hay que olvidar como en 2017 la propia Netflix empezó a aligerar la carga de contenidos de tercero y apostó por el contenido propio sobre el que tener el control total, algo que a la larga puede ser vital para sobrevivir en esta industria.

Este es, por ejemplo, el reciente cabreo de la compañía cuando Disney+, con el que llevaba meses en conversaciones para añadirlo de forma no exclusiva a su catálogo, le dio calabazas. Sin embargo, la plataforma prefirió a Telefónica como socio preferente. Algo que hizo que Vodafone recurriese la CNMC entendiendo que dicha unión vulnera las normas que impuso la CNMC en su día para evitar que la 'teleco' española utilizase su posición dominante.

En el caso del fútbol, Telefónica ya ha empezado a mover ficha. Ha enviado los pliegos a los interesados por estos derechos. Las miradas están en Orange y Mediaset. La firma francesa parece que volverá a desembolsar la partida, que esta temporada ascendió a 300 millones. Sus responsables lo ven clave para su vía de negocio. La cuenta, por cierto, se engrosó por la marcha de Vodafone. Con MiTele parece que habrá que esperar a que tiren de calculadora y ver si le sale rentable.