HACE DE LA NECESIDAD VIRTUD

Un futuro para Clarel: DIA busca acomodo a sus 1.205 droguerías para no malvenderlas

Los objetivos del nuevo equipo gestor son sacar a Clarel de pérdidas, ponerla guapa tras su venta fallida y elevar las ventas por metro cuadrado, pues hoy es la menos rentable del sector

Foto: Clarel es la cadena de belleza de DIA.
Clarel es la cadena de belleza de DIA.

DIA ha dado marcha atrás en su intención de vender Clarel porque ahora "cree firmemente en el potencial del cuidado personal y el hogar", un giro de guion inesperado después de que la compañía considerase este negocio como no estratégico hace apenas un año. Hoy, Clarel tiene una estructura independiente y está bajo las órdenes de Paul Berg, un nuevo CEO. ¿Qué ha pasado?

La cadena de supermercados, controlada por el magnate ruso Mikhail Fridman y centrada en darle la vuelta a sus cuentas, ha hecho de la necesidad virtud con Clarel. La falta de candidatos o la posibilidad de 'regalar' o malvender la compañía por una cantidad que difícilmente superaría los 50 millones de euros es el principal motivo por el que DIA ni siquiera llegó a publicar un cuaderno de venta, según apuntan los expertos consultados.

Desde DIA, justifican que la decisión de venta se tomó en la anterior etapa, cuando Antonio Coto estaba al frente de la compañía. Más allá de la dificultad de colocar un negocio con pérdidas superiores a los 4,5 millones de euros (2017), la pregunta que muchos se hacen es ¿a quién le encaja esto? Sobre todo si tenemos en cuenta que Clarel es un híbrido entre una droguería y la sección de cosmética de cualquier supermercado, un concepto alejado de los Douglas, Nyx o Druni de turno.

"La ventaja de Clarel es la proximidad, con muchas tiendas y muy bien situadas. Es un mini universo en gran consumo y tampoco tiene mucho margen para reformular el concepto con más categorías", pues corre el riesgo de canibalizar las ventas de DIA, apunta Juan Carlos Matarrubia, socio director de Retail Data. Sí ve viable la ampliación de la oferta en cosmética o la incorporación de productos de conveniencia como comida preparada o productos ecológicos, muy ligados además al cuidado personal.

La enseña de droguerías cuenta con 1.205 tiendas en España (con una presencia notable en Cataluña, Aragón y Levante) y 70 locales en Portugal, y suma unos 4.500 trabajadores. Su facturación ronda los 300 millones de euros y sus pérdidas superan los 4,5 millones, según las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil (2017). Todo empezó con la compra del 'discounter' alemán Schlecker en 2013, que DIA transformó de arriba abajo para hacerse un hueco en el sector de la belleza.

Los expertos dan por descontada una reestructuración de la red de tiendas de Clarel, si bien DIA se muestra prudente: es pronto para saberlo. Ahora, la prioridad es "estabilizar las operaciones" para que los productos lleguen a la tienda en las condiciones idóneas, así como ganar en eficiencia y productividad. Cuando todo esté en orden, se hablará del nuevo plan estratégico.

"El ruso Fridman ha venido con mucho dinero y no está dispuesto a aceptar la venta de la compañía en trocitos. Va a dar vidilla a Clarel", opina Javier Pérez de Leza, CEO de la consultora Future Retail, sin descartar una posible desinversión en el futuro. Según este experto, uno de los primeros asuntos a revertir es su baja rentabilidad, pues es la perfumería con menos ventas por metro cuadrado. Para ello, propone un cambio radical hacia perfumes más caros (más allá de las colonias de precios asequibles como Don Algodón, Victorio y Lucchino o Antonio Banderas) acompañado de una reducción de los gastos.

Además, el anterior equipo directivo tenía previsto dar un vuelco a la marca blanca del grupo, una iniciativa que queda en 'stand-by' tras el desembarco de los hombres de Fridman. Esa renovación frustrada abarcaba la enseña de cosmética Bonté, que no goza de la buena fama de Deliplus (Mercadona) o Cien (Lidl).

Antonio Coto se comprometió a desarrollar una marca propia "completamente diferente" y de gran calidad, pero no le dio tiempo: apenas duró cuatro meses como CEO del Grupo DIA. Queda por ver si el actual equipo directivo retoma alguna de las propuestas de sus predecesores, no solo para Clarel sino también para las tiendas de DIA, en serios apuros para recuperar la senda del crecimiento.

En cuanto a las ventas por metro cuadrado, algunos expertos ven lógico que el tique medio de Clarel sea muy inferior al de otras cadenas de alta gama como Sephora (en manos del francés Louis Vuitton). "No son modelos comparables", porque Clarel vende mucho más que fragancias, desde pintalabios hasta champú, desodorantes, pañales, compresas o detergentes, zanja Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail.

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