la amenaza de las marcas blancas

Viaje al laboratorio donde Ariel se mide con Bosque Verde para proteger su cuota

Las marcas blancas ya representan casi la mitad de las ventas de droguería en España, con un crecimiento del 2,9% en apenas un año. Ponen así en riesgo el imperio de los Fairy o Ariel de turno

Foto: P&G compara sus detergentes con las innovaciones de la competencia en Bruselas.
P&G compara sus detergentes con las innovaciones de la competencia en Bruselas.

Las marcas blancas siguen robando cuota a los Fairy, Finish, Somat, Ariel o Don Limpio de turno, pese al esfuerzo inversor de los grandes fabricantes. Precisamente ese es uno de los grandes desafíos de Procter & Gamble (P&G), centrada en comparar sus productos con todas las enseñas del mercado en su centro de innovación de Bruselas. Estas instalaciones se destinan al cuidado de la ropa y del hogar.

“Nos medimos con marcas líderes y también con las marcas blancas de cada país”, sin perder de vista las tendencias locales o los factores de riesgo, explica Annike Vandeputte, investigadora de producto en el centro de lavado de P&G. Allí se elaboran más de 1.000 estudios al año gracias a 280 lavadoras que nunca duermen. Como si de un anuncio televisivo se tratara, Vandeputte muestra el antes y después de las camisetas, faldas o pantalones después de treinta lavados: controla su color, su desgaste, su elasticidad o su olor con el objetivo de mejorar la protección de las prendas, mientras sus colegas exploran las fragancias en el laboratorio sensorial o realizan estudios de mercado.

Entre esos fabricantes a los que P&G no pierde de vista se encuentra Henkel (propietario de enseñas como Wipp Express, Vernel o Micolor) o Unilever (Mimosin) pero también Bosque Verde, la marca limpieza y hogar de Mercadona. No es para menos. Las marcas blancas (MDD) ya representan casi la mitad de las ventas (47,2%) de droguería en España y crecen a un ritmo del 3% anual, una tendencia que contrasta con el declive de las marcas de fabricante (MF).

Estas últimas están de capa caída en términos de ventas, con crecimiento plano (-0,1%) en el segundo trimestre de 2018. Así se desprende de los últimos datos aportados por la consultora Kantar WorldPanel a este periódico, donde se aprecia que los españoles se dejan una media de 5,34 euros (-1,4%) en este tipo de productos por cada visita al súper. Gastan menos pero van a comprar con más frecuencia (+2,4%).

El dueño de Ariel realiza estudios todos los meses en su centro de lavado.
El dueño de Ariel realiza estudios todos los meses en su centro de lavado.

Si hablamos de marcas de fabricante, Fairy (P&G) es líder en lavado de platos a mano pero cae al segundo puesto en lavavajillas de máquina, por detrás de Finish (Reckitt Benckiser). En productos de limpieza, destaca KH7 (Lloreda) seguido de Don Limpio (P&G). No existe un ‘ranking’ en marcas de distribución, si bien Bosque Verde destaca por la amplia cuota de Mercadona (superior al 25%). DIA, Eroski, Carrefour o Alcampo también cuentan con su propia enseña, que además se encuentra entre los 18 detergentes recomendados por la OCU.

Los detergentes para el lavado de ropa son la segunda categoría más importante de droguería en España, con Ariel a la cabeza y sólo por detrás de celulosas para el hogar. Sus ventas crecieron tanto en valor (+1,3%) como en volumen (+2,7%) en el último año, con una cuota del 34,6% para las marcas blancas. Dicha cuota se eleva al 52,2% en el caso de los suavizantes, según los datos aportados por la consultora Nielsen.

No ocurre lo mismo con los productos de lavavajillas, donde las marcas blancas tienen un peso del 37,4% en mano y del 24,1% en máquina. Las ventas de esta categoría crecieron un 2,3% en máquina pero descendieron un 2,4% en mano.

P&G cuenta con 6.700 científicos que analizan las fórmulas, olores y textura de los detergentes.
P&G cuenta con 6.700 científicos que analizan las fórmulas, olores y textura de los detergentes.

La difícil relación con los súper

Como todas las grandes multinacionales, P&G invierte cantidades ingentes tanto en I+D como en campañas de publicidad. Un ejemplo son las cápsulas 3 en 1 de Ariel, ‘apadrinadas’ por Andrés Iniesta en España, o las perlas de perfume Lenor, recién aterrizadas en España. Los productos del hogar tienen un peso del 32% en las ventas del grupo, que ascendieron a 58.502 millones de euros (+2,7%) en su último año fiscal (2018).

“Que los supermercados se inspiren en nosotros está bien porque significa que hemos acertado. No es ningún secreto que nos comparamos con sus enseñas con el objetivo de ser los mejores”, indica Guillaume Lebert, responsable de sostenibilidad en P&G. La guerra eterna entre fabricantes y distribuidores tampoco es ningún secreto, como visibiliza Ignacio Larracoechea cada año. El presidente de la patronal española Promarca se queja de que las grandes marcas nunca disfrutan de una posición privilegiada en los lineales, en clara referencia a Mercadona, Lidl o Aldi.

Otro de los caballos de batalla tiene que ver con las innovaciones de las grandes marcas. La patronal insiste en que determinadas cadenas de supermercados no sólo no las referencian sino que copian lo que funciona con un presupuesto muy inferior al de las grandes multinacionales. “Si no tienes a la distribución de tu parte, es como matar moscas a cañonazos. Los consumidores se frustan y tu inversión en I+D cae en saco roto”, admiten fuentes del sector.

Con todo, P&G invirtió 1.600 millones de euros en I+D y cuenta con 6.700 científicos distribuidos en cuatro centros de investigación en Europa (dos en Reino Unido, uno en Bélgica y otro en Alemania). Tras los productos del hogar (Ariel, Fairy, Don Limpio, Lenor...), las categorías con más peso en las ventas totales son higiene femenina (Evax, Ausonia, Tampax), bebé (Dodot), belleza (Olay, Pantene, H&S), salud (Vaporub, Clearblue) y aseo (Braun, Venus, Gillette), por ese orden.

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