LA MDD VUELVE A LA CARGA TRAS CINCO AÑOS ESTANCADA

La marca blanca encumbra a Lidl y Mercadona, para disgusto de Carrefour

Todos los súper pierden cuota de mercado en favor de Mercadona (25,1%) y Lidl (4,8%), los grandes vencedores del año. La remontada de la marca blanca tiene mucho que ver

Foto: Mercadona supera la barrera del 25% de cuota, dejando atrás a sus competidores.
Mercadona supera la barrera del 25% de cuota, dejando atrás a sus competidores.

El plan de Mercadona para dar entrada a nuevos proveedores especialistas ha surtido efecto. La cadena de Juan Roig ha ganado un punto de cuota en lo que va de año (hasta el 25,1%), convirtiéndose en la única cadena que crece junto a Lidl. Su liderazgo se refuerza con la remontada de las marcas blancas tras llevar cinco años estancadas.

Los Hacendado de turno ya representan un 36,6% de todo lo que los españoles meten en la cesta de la compra, 0,6 puntos más que el año pasado. “El trasvase de marcas exclusivas —aquellas elaboradas por grandes fabricantes para una cadena de supermercados concreta— a marcas blancas (MDD) es muy claro. Las primeras se han frenado en beneficio de las segundas, o crece una o crece la otra”, explica el director de Retail de Kantar Worldpanel, Florencio García. Un ejemplo de marca exclusiva es la leche condensada Nutricia, fabricada por Nestlé La Lechera para Mercadona.

Lidl también se frota las manos ante el crecimiento de las marcas blancas. Es el otro gran vencedor del 'ranking', con una cuota de mercado del 4,8% (medio punto más) y una estrategia con la que pretende convertirse en la cadena de moda: productos ecológicos, huevos procedentes de gallinas en libertad, leche de pastoreo, puesta en valor del bazar (textil, hogar), etc.

El buen momento de ambas cadenas contrasta con el descalabro de DIA, que vuelve a perder casi un punto de cuota en un año (7,7%), pese a —o por culpa de— la reforma de sus establecimientos. La cotizada se atasca con el modelo clásico de tienda y está asediada por nuevos formatos de proximidad. “Ya no está sola en muchos barrios y eso le está perjudicando”, indica García.

Carrefour tampoco consigue poner coto a sus competidores: su cuota asciende al 8,4%, 0,3 puntos menos. La cadena francesa centra su negocio en las marcas de fabricante, pero no es ajena al éxito de las marcas blancas. De hecho, ha puesto en marcha proyectos piloto en Francia para testar la calidad de sus MDD. El declive de los hipermercados sigue pasando factura tanto a los galos como a Eroski y Alcampo.

Los esfuerzos de Eroski por desarrollar formatos de proximidad (véase Caprabo Rapid) no han bastado para frenar el auge de súper regionales como Condis o Bon Preu en Cataluña. Su estrategia se centra en buscar “productos de la tierra” para diferenciarse de sus rivales, algo que le ha permitido mantenerse estable, con una cuota del 5,4% (0,1 puntos menos). Alcampo también apuesta por la proximidad y la unificación de sus marcas para proteger su territorio (3,5%, 0,1 puntos menos).

El sector del gran consumo creció un escueto 0,9% en valor y retrocedió un 1,5% en volumen entre enero y agosto, afectado por la pérdida de población y el declive de los frescos: sus ventas cayeron un 3,2% en volumen y un 0,6% en valor. La parte buena para las empresas es que los españoles están dispuestos a pagar más por productos con valor añadido (eco, bio, sostenible, artesanal), o así lo ve Florencio García.

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