¿los 'genéricos' del gran consumo?

Marcas negras o cómo fabricar en la sombra (y a la vez) para súper y multinacionales

Incopack trabaja con gigantes de la distribución mientras hace los productos de Lidl, Aldi o Tesco. Fuentes del sector insinúan que las marcas no son tan exclusivas como parecen

Foto: Marcas negras o cómo fabricar en la sombra (y a la vez) para súper y multinacionales.
Marcas negras o cómo fabricar en la sombra (y a la vez) para súper y multinacionales.

Ni blancos ni grises: negros. Así se empieza a denominar coloquialmente en el sector a los proveedores que diseñan el nuevo 'mousse' de Vitalinea mientras fabrican los productos de marca blanca de Lidl, por poner un ejemplo. Este concepto -hasta ahora poco conocido- sirve para definir a las empresas que operan, más o menos en la sombra, al servicio de multinacionales tan conocidas como Nestlé u Oreo.

Se trata de grandes productores que colaboran tanto con marcas de distribución (MDD) como con enseñas de fabricante (MF). Algunas multinacionales recurren a ellos de manera a menudo opaca para los consumidores, un aspecto que no pasa inadvertido para algunos. “Las multinacionales ponen el sello pero los productos se los hacen otros. Se nutren de proveedores que trabajan para varias firmas mientras presumen de innovación y exclusividad", denuncian fuentes del sector, que prefieren guardar el anonimato. 

Nestlé, Danone y Oreo son algunas de las multinacionales que han recurrido a marcas negras.
Nestlé, Danone y Oreo son algunas de las multinacionales que han recurrido a marcas negras.

Promarca siempre se ha referido a las grandes marcas como creadoras de valor añadido, y ha sacado pecho por su capacidad innovadora en un contexto económico difícil. El presidente de la asociación que agrupa a los principales fabricantes del gran consumo se pregunta por qué algunos creen que la existencia de 'marcas negras' pone en peligro la coherencia de su discurso. "Que los proveedores sean comunes a varias marcas no significa que los productos sean iguales. No veo la contradicción por ninguna parte", explica Ignacio Larracoechea a este periódico.

"Que los proveedores sean comunes a varias marcas, no significa que los productos sean iguales"Pero otros se atreven a hablar de 'genéricos' del gran consumo, bienes eficaces, sencillos y similares entre sí con una misma base, pero con distinta puesta en escena en función de la multinacional. "Cada día tienden más a ello. Están contratando producción a fabricantes que operan con varias firmas, pero los clientes no lo saben". Larracoechea ve en este argumento un "intento por apropiarse del prestigio de las marcas" y carga contra "los que pretenden hacer que todos los productos parezcan lo mismo".

Las enseñas tampoco entienden por qué la existencia de marcas negras puede desacreditar sus procesos de innovación, pues aseguran que ambos conceptos no son incompatibles. "Al contrario. El hecho de que una empresa innove o no innove se transfiere a sus proveedores; estos fabrican el producto siguiendo las fórmulas y los estándares de calidad que ya vienen marcados".

Lidl, Aldi, Nestlé... ¿en un mismo saco?

Un ejemplo de marca negra es el grupo Incopack, una compañía belga que abarca a a cuatro fábricas: Allfreez está especializada en comidas congeladas, Eurodessert, en postres, Incopack, en bebidas de yogur (entre otros) y Limelco, en queso fresco, leche en polvo o púdines. ¿Con qué marcas trabajan? Vitalinea y Danette son algunas de ellas, pero también destacan otras como Côte d'Or o Nestlé. Así lo ha confirmado el grupo belga a El Confidencial, aunque no ha querido entrar en detalles sobre los productos que diseña.

¿Con qué marcas trabaja Incopack? (Imagen: Brenda Valverde)
¿Con qué marcas trabaja Incopack? (Imagen: Brenda Valverde)

Al mismo tiempo, Incopack hace las marcas blancas de supermercados como Lidl, Aldi o los británicos Tesco y Sainsbury. Danone confirma que cuenta con 'partners' para la producción de alguno de sus productos "en casos puntuales, normalmente por una necesidad tecnológica muy específica". Es lo que ocurre con uno de los postres de Vitalinea: "Hace falta un tecnología muy concreta para elaborar el 'mousse", pero los ingredientes y la fórmula son de la multinacional.

"Se trata siempre de proveedores certificados y auditados por Danone que trabajan bajo los estrictos controles de calidad de la compañía, con contratos de confidencialidad y a partir de fórmulas desarrolladas por nosotros (...) El I+D genera riqueza no solo en la propia empresa, sino en todos sus 'partners' y proveedores". La multinacional insiste en que cada producto lleva detrás un proceso, una fórmula y unos ingredientes que "lo hacen único". 

Nestlé se alía con una marca negra

Nestlé también trabaja con Incopack, y hasta ahora lo hacía con otras como la británica R&R Ice Cream. "Hemos creado un hogar para algunas de las enseñas de helados más conocidas de la historia", señala R&R en su página web. Oreo, Cadbury, YooMoo, Daim o Vimto son algunas de las marcas que figuran en el escaparate de esta empresa manufacturera.

R&R Ice Cream trabaja con todas estas marcas.
R&R Ice Cream trabaja con todas estas marcas.

La colaboración entre ambas llega a tal punto que ya han firmado un acuerdo internacional para crear una empresa de helados conjunta: Froneri será el resultado de la fusión entre Nestlé y R&R, explican desde la compañía suiza. Tendrá su sede en Reino Unido y presencia en 20 países, aunque habrá que esperar unos meses para que la filial española vea la luz.

Las empresas que fabrican para otras marcas en la sombra suman más de 40. Según el libro 'Rebelión en las marcas' (Fernando Olivares), en lácteos hay al menos otras dos aparte de las ya citadas: Lactogal y Nordmilch. Solo en alimentación, hay 13: Allfreez (congelados), Bakkavor y Bonysa (frutas y hortalizas), Dailycer (desayunos), Greencor y La Rose Noire (panadería), Ice-cream Factory Comaker (helados), Northern Foods (ultramarinos), Nutreco (agroalimentación), Ospelt, Sada (cárnicas de aves), Ter Beke (cocina preparada), Cemoi-Cantalou y Conditess Feine Kuchen (chocolate), Swettec (caramelos), Sovena (aceite), The Nut Company (aperitivos), etc.

Maymó es una marca negra de maquillaje que trabajaba para Deliplus (Mercadona) hasta 2009. (Foto: E.P.H.)
Maymó es una marca negra de maquillaje que trabajaba para Deliplus (Mercadona) hasta 2009. (Foto: E.P.H.)

Eso sin contar con las bebidas, donde destacan Gerber Foods y Wesergold (zumos), Refresco Holding (refrescos, aguas y zumos) o Seda Solubles (café soluble), o el sector de higiene y belleza: Ontex, Wet Wipe, Daffi, SCA o Maymó. Este último es uno de los mayores fabricantes europeos de productos de maquillaje y producía hasta 2009 para Deliplus, de Mercadona. 

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