"siempre ganan los dueños de los lineales"

Guerra de las grandes marcas contra Lidl y Mercadona por esconder sus productos

Aseguran que estas cadenas colocan las marcas de fabricante en sitios poco visibles o inaccesibles. El presidente de Promarca pide al Gobierno que tome cartas en el asunto

Foto: Promarca exige sanciones para las cadenas que incurren en prácticas de competencia desleal. (EFE)
Promarca exige sanciones para las cadenas que incurren en prácticas de competencia desleal. (EFE)

¿Mide más de 1,70 metros? ¿Puede presumir de tener buena vista? Si ha contestado que no a las dos preguntas anteriores, puede tener problemas para localizar (y alcanzar) determinados productos cuando sale a llenar la cesta de la compra. Esos bienes "inaccesibles" están condenados a venderse hasta un 25% menos por algo tan simple como el sitio que ocupan en los supermercados. "Muchas cadenas no destacan las marcas de fabricante (MF) en sus lineales o no referencian el 90% de sus innovaciones", explica el presidente de Promarca. Ignacio Larracoechea se queja de que las MF nunca disfrutan de una posición privilegiada, sino todo lo contrario.

Va más allá al acusar a "ciertas cadenas que todos conocemos" de incurrir en prácticas anticompetitivas al ocultar los productos que no les interesa vender en beneficio de las marcas blancas. "La legislación tiene muy bien definidos los abusos de mercado, pero no está tan claro qué pasa cuando mi distribuidor es a la vez mi competidor", explica a este periódico tras la presentación del último estudio de Esade Brand Institute sobre el impacto económico de las MF en España. ¿Cuáles son esas compañías? "Mercadona, Lidl y un poquito DIA, aunque veo una evolución positiva porque cada vez incluye más marcas", matiza.

Promarca acusa a Lidl, Mercadona y DIA de ocultar ciertos productos en beneficio de las marcas blancas. (EFE)
Promarca acusa a Lidl, Mercadona y DIA de ocultar ciertos productos en beneficio de las marcas blancas. (EFE)

Promarca considera que esas "condiciones discriminatorias" afectan a la libertad de elección del consumidor y se traducen en menos innovaciones. "Es vital eliminar la competencia desleal para que pueda ganar el mejor, y no el dueño de los lineales". Larracoechea no solo denuncia que las cadenas reserven lo más alto o lo más bajo de las estanterías a las MF. "Si mides 1,70, tienes buena vista, estás dispuesto a pagar un poco más por el producto y te diriges a caja, la empleada te dice: '¿Por qué no te quedas con este otro [marca blanca], que es igual de bueno y más barato?'. Me ha pasado". 

"Las autoridades deben tomar medidas"

Las marcas de fabricante piden a las autoridades que muevan ficha para garantizar que sus innovaciones llegan a los súper y, sobre todo, para evitar que aparezcan plagios en las marcas del distribuidor (MDD). "Las cadenas ponen al lado productos tan parecidos que te confundes. Uno de cada dos actos de compra (49%) está equivocado cuando la copia es buena", advierte el presidente de Promarca. Por eso exige una interpretación más adecuada de las leyes y sanciones para las cadenas de poder dominante con tendencia a practicar el 'juego sucio'.

Uno de cada dos actos de compra está equivocado cuando las 'copias' que hacen las marcas blancas son buenas

Otra de sus reivindicaciones al Gobierno tiene que ver con las innovaciones. "Pedimos un mayor esfuerzo para facilitarlas. Hay que conectar los laboratorios de investigación con los requerimientos del mercado". Las marcas de fabricante aumentaron su peso en el PIB del 6,7% en 2008 al 7,4% en 2014 gracias a las exportaciones; estas crecieron un 43% en ese periodo y suponen más de 28.000 millones. De hecho, Larracoechea "tiembla" solo de pensar qué habría pasado en las empresas de no ser por ellas. 

El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea. (EFE)
El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea. (EFE)

La pérdida de valor añadido para el sector del gran consumo ha sido de 1.803 millones desde 2008. Alejandro Santana, profesor de Esade, lo vincula a la contracción de la demanda interna y la destrucción de empleo. La inversión en I+D ha caído casi un 38% y las aportaciones a las arcas del Estado han disminuido en los últimos tres años: la Administración ha dejado de ingresar 967 millones. Se han perdido además 53.600 empleos netos desde 2008, aunque las exportaciones han evitado que la sangría sea mayor.

El presidente de Promarca lamenta que el crecimiento de las MF siga plano y culpa en parte a las prácticas de los grandes supermercados como Lidl o Mercadona. No obstante, las marcas blancas también están estancadas, debido a la recuperación del consumo y a la capacidad de reacción de sus rivales. "Los demás han aprendido a competir en tiempos de crisis con descuentos agresivos", concluye.

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