La guerra del perfume: Primor pisa los talones a Douglas con sus precios 'low cost'

Primor está a punto de arrebatar la medalla de plata a Douglas, la segunda cadena de perfumerías con mayor cuota de mercado en España. Lo que empezó como una pequeña empresa familiar en Málaga hoy supera el centenar de tiendas, ofrece precios imbatibles y alcanza una cuota del 8,8%, 1,1 puntos más que el año pasado.

Es una de las vencedoras del 'ranking' elaborado por la consultora Kantar Worldpanel Beauty, donde todas las empresas del 'top 10' crecen salvo Perfumerías Júlia (-0,9, hasta un 1,5% de cuota) y Douglas. La cadena alemana ha perdido 2,3 puntos en lo que va de año y se queda en un 9,9%, golpeada por el cierre de tiendas y la transformación del negocio.

Douglas ha invertido más de 10 millones de euros en renovar los establecimientos, implantar un nuevo modelo comercial y apuntalar su imagen tras la adquisición de Juteco, Bodybell y Perfumerías If. Pero absorber semejante volumen de tiendas en tan poco tiempo puede resultar indigesto, y por eso la empresa en manos del fondo CVC anunció la clausura de 53 tiendas y el despido de 266 trabajadores a mediados de 2018. Así lo recoge Alimarket en un informe sectorial.

"Efectivamente, el descenso de la cuota tiene que ver con los cierres del año pasado. En 2019, solo se han clausurado dos tiendas y la empresa prepara varias aperturas para antes de finales de año. Además, las ventas crecen de forma sostenida desde septiembre", matizan fuentes de Douglas. No obstante, los expertos consultados por este periódico temen que la compañía tenga dificultades para remontar en el mercado español, ya saturado de perfumerías locales.

Una cadena Frankenstein

"Douglas es líder en Alemania pero antes era insignificante en España. Un buen día compró Juteco, If y Bodybell —cuyas cuentas eran un auténtico desastre—" y se convirtió en la mayor red de perfumerías de nuestro país, con una facturación conjunta de unos 300 millones de euros a nivel mundial. "Así es como nació una cadena Frankenstein" con un importante desafío entre manos, explica Laureano Turienzo, cofundador y presidente de la Asociación Española del Retail.

Había un problema de canibalización de las ventas, pues muchas tiendas de Bodybell o Juteco estaban demasiado cerca entre sí. El grupo alemán ha emprendido "una lógica reestructuración de tiendas, aunque quizá se haya pasado. Eso no quita que la visión de futuro de Douglas sea acertada", centrada en dar servicios de valor añadido, empeñada en ofrecer algo más que marcas de terceros y alejada de las políticas 'promocioneras' del antiguo Bodybell, opina Javier Pérez de Leza, CEO de la consultora Future Retail.

La pega es que las marcas propias de Douglas no son conocidas ni tienen un gran posicionamiento en el mercado, a diferencia de las de Sephora (en manos del francés Louis Vuitton). De hecho, esta cadena de alta gama es líder en ventas por metro cuadrado, justo al contrario que el grupo alemán. Buena parte de los éxitos se los debe a su presencia en El Corte Inglés, todo sea dicho.

La alta rotación del equipo directivo —ahora capitaneado por Ana Rojo— y la lógica rebelión de la plantilla de Douglas tampoco ayudan a recuperar el ritmo. Los recortes de los complementos salariales, la modificación de los descansos semanales y el trabajo obligatorio los domingos son algunas de las medidas por las que se llamó a la huelga a los 2.164 trabajadores de las 322 perfumerías en España. Al final, los sindicatos han desconvocado los paros hasta nuevo aviso para facilitar la negociación con la empresa.

Primor marca el paso

Si Sephora es referente en alta gama, Primor es la reina del 'low cost'. Su afán por ofrecer la compra más barata en perfumería selectiva la catapultó a la fama en Andalucía, desde donde se extendió a otras comunidades autónomas. "El paso natural es que salga al extranjero. Acabará dominando el mercado en España porque es el que mejor ha conectado con el público", considera Turienzo.

La cadena con mayor cuota en la actualidad es Perfumerías Druni, líder absoluta en la zona de Levante. Sus pequeñas tiendas no tienen nada que ver con las de Primor, que abrió un 'flagship' en la Puerta del Sol (Madrid) para competir con dos pesos pesados como Sephora y The Body Shop. La malagueña cuenta con más de un centenar de tiendas de gestión propia, facturó 17,9 millones de euros (+12,7%) y ganó una cantidad próxima al millón de euros en 2017, según las últimas cuentas disponibles en el Registro Mercantil.

Primor todavía está lejos del volumen de negocio de Douglas en España (26,9 millones de ventas y tres millones de beneficio en 2017, año fiscal en el que todavía no se había contabilizado el efecto de la compra de Bodybell). Pérez de Leza destaca el atractivo de las tiendas de origen malagueño, los buenos precios de primeras marcas y la estructura de costes bajos.

Los españoles destinan dos de cada 10 euros del presupuesto para cuidado personal a perfumería o cosmética selectiva. No obstante, las marcas de lujo han perdido relevancia en los últimos años porque los consumidores compran menos unidades y gastan menos (96 euros al año en 2019 frente a los 118 euros de 2016). Las fragancias copan más de tres cuartas partes del gasto en belleza, seguidas de la cosmética facial.

"El comprador es cada vez más masculino y joven, aunque el principal 'target' siguen siendo las mujeres mayores de 35 años. En ellas están las oportunidades de crecimiento porque gastan un 27% más en las categorías más caras", sostiene Kantar. Según la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), España es el quinto país europeo que más cosméticos consume, sobre todo si hablamos de cuidado de la piel o higiene personal.