Céntricos y 'online': el plan de Leroy Merlin y Decathlon ante grandes formatos en declive
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objetivo: conquistar el corazón de las ciudades

Céntricos y 'online': el plan de Leroy Merlin y Decathlon ante grandes formatos en declive

"La marca debe estar en todas partes". Eso incluye internet, que ya canaliza entre el 2% y el 5% de las ventas, y el centro de ciudades como Madrid, Barcelona o Zaragoza. La periferia ya no es 'sexy'

placeholder Foto: Las visitas online crecieron a un ritmo del 24,5% en Leroy Merlin, duplicando el aumento del flujo en tiendas físicas.
Las visitas online crecieron a un ritmo del 24,5% en Leroy Merlin, duplicando el aumento del flujo en tiendas físicas.

Cuando uno piensa en Leroy Merlin, evoca esas grandes superficies situadas en polígonos comerciales de la periferia. El gigante de bricolaje no pretende alejarse de un concepto anclado en el imaginario colectivo, pero sí diversificar el negocio para acercarse a los que no quieren moverse. Ya sea de su sofá o de su barrio.

"La gente quiere que tu marca esté en todas partes y con diferentes conceptos. La estrategia es multiformato", sostiene el director general de Leroy Merlin, Ignacio Sánchez, en la presentación de resultados del grupo. Sobre todo en un momento bajo para los macro-centros de grandes dimensiones en las afueras: un ejemplo son los centros comerciales, obligados a reinventarse con servicios de valor añadido para atraer clientela, o los hipermercados, un formato en declive que ha visto cómo sus clientes se están pasando al súper de proximidad.

Foto: Alcampo pierde peso e Hipercor ni siquiera aparece entre las seis primeras cadenas.

Las cadenas especialistas como Leroy Merlin o Decathlon, ambas del grupo francés ADEO, han tomado buena nota de ello. La firma de bricolaje y jardinería facturó 2.046 millones de euros en 2017 (+7,3%), de los que 39,1 millones provienen del canal 'online' (+55,9%). Las visitas a su web crecieron a un ritmo del 24,5% hasta los 110 millones, duplicando así el aumento del flujo de clientes en tiendas físicas (+10,8%). En términos de ebit, Leroy creció un 5,7% hasta los 117,8 millones. "Ha sido un año difícil, con un contexto muy competitivo y muy agresivo en precios", añade Sánchez.

Por su parte, el 5% de las ventas de Decathlon ya proviene del canal 'online', si bien el 'retailer' de ropa deportiva pretende alcanzar el 20% en apenas dos años. Su facturación ascendió a 1.712 millones de euros (+4,5%) en 2017 en España, su segundo mercado más importante por detrás de Francia.

placeholder Decathlon se suma a las aperturas en el centro de las ciudades.
Decathlon se suma a las aperturas en el centro de las ciudades.

Los datos "demuestran que ambos formatos deben convivir" y abrirse además a nuevos espacios en el corazón de las ciudades, matiza Sánchez. De hecho, Leroy Merlin ultima dos aperturas de 2.500 metros cuadrados en el centro de Madrid y Barcelona este año. La primera tienda contará con dos plantas junto a El Corte Inglés de Castellana y la segunda tendrá cinco pisos en Plaza Cataluña. Son las primeras, pero no las últimas. El directivo aspira a exportar este formato a otras urbes como Zaragoza o Málaga.

Decathlon ya ha reservado tres ubicaciones en el centro de la capital: Fuencarral, Ortega y Gasset y Princesa son las calles seleccionadas para acoger tiendas de entre 1.700 y 2.600 metros cuadrados, que se sumarán a otros locales céntricos en destinos como Barcelona o Bilbao.

Foto: Foto izquierda y abajo: Campus de Decathlon en Lille. Foto superior derecha: Primera tienda que abrió la marca en Lille en 1976.

MediaMarkt también apuesta por el centro de Madrid con su establecimiento en la Plaza del Carmen, adaptándose así a los nuevos hábitos de consumo. Ikea probó suerte con su tienda temporal (de pequeñas dimensiones en comparación con los centros a los que estamos acostumbrados) en la calle Serrano, y ha decidido quedarse dos años más. No descarta replicar el modelo en otras ciudades como Barcelona, donde ya se tiró a la piscina con un mini Ikea efímero en El Born para celebrar su 20 aniversario en 2016. La compañía sueca hizo lo propio en el Rastro de Madrid y registró colas de hasta 11.000 personas en la puerta en apenas una semana.

No obstante, Leroy Merlin seguirá inaugurando tiendas en todos los formatos. Su plan de expansión 2018-2022 contempla 31 nuevos puntos de venta y 35 remodelaciones con una inversión de 600 millones de euros. Al menos dos aperturas (distintas a las ya previstas en Madrid y Barcelona) serán en zonas céntricas.

La venta a través de internet es otra de sus prioridades. La cadena francesa inaugurará un nuevo centro logístico de 60.000 metros cuadrados en Meco (Madrid) con el que gestionará unos 30.000 pedidos al día en toda la península. Allí trabajarán unas 200 personas "con su contrato de trabajo y convenio colectivo en regla", precisa Sánchez tras rechazar el modelo de autónomos por considerarlo "insostenible". La matriz de Leroy Merlin unificó en enero esta enseña con AKI, otro titán del bricolaje perteneciente al mismo grupo.

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