SoLO POR DETRÁS DE FRANCIA

Viaje al corazón de Decathlon: la fórmula secreta para robar clientes a Nike y Adidas

Precios agresivos, especialización y calidad son las claves del gigante francés. El 'low cost' del deporte arrasa entre los españoles. Sepa las razones desde sus cuarteles generales en Lille

Foto: Foto izquierda y abajo: Campus de Decathlon en Lille. Foto superior derecha: Primera tienda que abrió la marca en Lille en 1976.
Foto izquierda y abajo: Campus de Decathlon en Lille. Foto superior derecha: Primera tienda que abrió la marca en Lille en 1976.

Bueno, bonito y barato. Podría ser el lema de Decathlon, o al menos esa es la idea que sus fundadores pretenden transmitir. “Hacer el deporte accesible a todo el mundo” solo se consigue con precios bajos. Tan bajos como para tentar al cliente de Nike o Adidas, sus competidores directos. La empresa deja claras sus intenciones en un cartel: “Precio de la competencia: 250€. Precio medio: 120€. Objetivo: 30€”.

Lo que importa es vender más cantidad que el año anterior con un mínimo margen de beneficios. “Se exige minimizar muchísimo el coste de producción. Son artículos de máxima calidad al mínimo precio posible”, explican fuentes de la empresa a este periódico. El Confidencial se adentra en las tripas de Decathlon en la localidad francesa de Lille para ver cómo una idea puede convertirse en producto.

El centro de innovación de la firma está situado en Lille, donde nació su fundador.
El centro de innovación de la firma está situado en Lille, donde nació su fundador.

España prefiere al 'Ryanair' de los deportes

'Lo quiero, lo tengo'. Y si puede ser a precio de saldo, mejor. El gigante francés -con presencia en 22 países- intenta seducir a todos esos españoles ansiosos por practicar un deporte sin gastarse mucho dinero. De momento parece que lo ha conseguido: España es el segundo país en facturación, solo por detrás de Francia.

Nuestro país representa un 25% del volumen de facturación total

Francia es el que más vende (39,5% de un total de 8.200 millones de euros en 2014) seguido de cerca por España. Decathlon cuenta con 65.000 colaboradores en todo el mundo y 914 tiendas. Solo en España tiene más de 100 establecimientos y 11.500 trabajadores. Al margen de los precios, ¿cuáles son las claves de su éxito?

Escuchar al cliente

'El cliente siempre tiene la razón'. Sea cierto o no, por lo menos tiene derecho a ser escuchado. Así es la filosofía de esta empresa en palabras de William Lanigan, director de Innovación de Kipsta (deportes de equipo): “Sabemos escuchar al cliente. Identificamos las quejas más frecuentes y tenemos la capacidad de convertir sus ideas en productos materiales”.

El 'portaniños' de Oxelo salió de la mente de un usuario alemán.
El 'portaniños' de Oxelo salió de la mente de un usuario alemán.

Es lo que ocurrió con una de sus últimas innovaciones. “Un cliente nos dijo que sería ideal poder montar una canasta en cinco minutos”. Dicho y hecho. Otros cientos se quejaron de que su balón de baloncesto se desinflaba. De su hartazgo nació un nuevo balón antipinchazos. Lo más difícil del proceso es “pulir todos los detalles para que el producto final funcione perfectamente”, admite Lanigan.

Otra de las 'ideas estrella' recién sacadas de la mente de un usuario alemán llamado Stephane Pipart es una plataforma para que los niños puedan subirse al patinete de sus padres. Pipart fabricó este 'apaño' casero para llevar a su hijo al colegio cada mañana. Hoy se ha convertido en uno de los productos del año de la mano de Oxelo, la marca de deslizamiento urbano de Decathlon.

Más de 60 actividades bajo un mismo techo

Esgrima y criquet. Son los únicos deportes que (aún) no tienen cabida en Decathlon. La firma presume de apostar por la especialización a través de 20 marcas como Quechua (deportes de montaña), Btwin (ciclismo), Domyos ('fitness'), Tribord (deportes náuticos), Solognac (caza), Inesis (golf), Kipsta (deportes de equipo), Kalenji ('running') o Aptonia (nutrición), ganadora del Innovation Awards 2015.

Decathlon crea 2.800 nuevos productos cada año

La compañía francesa organiza esta gala cada año para presentar sus 10 productos más innovadores. Tiendas de campaña de baja luminosidad, sudaderas térmicas, camisetas con medidores de frecuencia cardíaca o gafas de natación con cristales intercambiables son algunos de los finalistas este año. El ganador del certamen es un sistema de dosificación para cambiar de bebida sin cambiar de botella.

La creatividad no basta

El test de desgaste es útil para introducir mejoras en las mochilas.
El test de desgaste es útil para introducir mejoras en las mochilas.

Un producto práctico que no genere buenas sensaciones en el cliente tiene todas las de perder. Lo mismo ocurre con una mochila estéticamente perfecta pero incómoda o unas deportivas de última generación que no se adaptan bien al pie. De eso se preocupa el laboratorio de ciencias afectivas dentro del propio centro de innovación de Lille, donde los investigadores tienen muy en cuenta la experiencia del usuario.

El 'feedback' que reciben tanto en el propio centro como a través de las redes sociales es útil para diseñar un producto confortable, seguro y agradable a los sentidos. Aquí evalúan los prototipos para evitar irritación en la piel, deshidratación, ampollas, malos olores o escasa protección ante los rayos UVA, entre otros.

Productos a prueba

“Los prototipos son testados al menos tres veces, tanto en el laboratorio como sobre el terreno”, señala el director de Innovación Internacional de la firma francesa, Vincent Ventenat. Poner a prueba los futuros productos en condiciones reales es tan importante como estudiar las reacciones en el cuerpo del deportista.

El centro de pruebas cuenta con cámaras climáticas que miden la sensación térmica de las prendas a temperaturas que oscilan entre los -40ºC y los 40ºC. Para ello existen maniquíes que sudan y transpiran como un ser humano y aportan las primeras conclusiones. También existen pruebas de peso para las mochilas y test de desgaste para los balones.

Esta máquina chuta el balón contra una pared a 50km/hora para medir su presión y resistencia.
Esta máquina chuta el balón contra una pared a 50km/hora para medir su presión y resistencia.

Directores de tienda con 23 años recién cumplidos

Michel Leclercq nació en Lille. Era carnicero de un supermercado pero decidió abandonar su oficio para dedicarse a vender bicis. Así empezó la historia de Decathlon hace casi 40 años. El fundador de Decathlon se alió con la pudiente familia Mulliez, hoy accionista mayoritaria de la marca y dueña del grupo ADEO, donde se integran también otras empresas como Leroy Merlin.

Leclercq empezó desde abajo y marcó la filosofía de una empresa que rastrea entre sus talentos cuando toca cubrir puestos de responsabilidad. “Decathlon funciona por un sistema de promoción interna. Hay directores de tienda que tienen 23 años y en su día empezaron como vendedores”, señalan fuentes de la firma.

Equipo comercial de Decathlon España, donde trabajan 11.500 personas.
Equipo comercial de Decathlon España, donde trabajan 11.500 personas.
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