Los jugueteros 'pinchan' en el Black Friday y lo fían todo a la campaña de Navidad

Otoño flojo para los jugueteros. Las ventas del sector se desplomaron un 12,7% en noviembre tras un mes de octubre muy malo, un dato que contrasta con la tendencia positiva del último lustro. “Las promociones del Black Friday no han funcionado. Muchos consumidores han decidido esperar a las ofertas de la campaña de Navidad”, en parte porque los descuentos no eran tan jugosos como el año pasado. Así lo explica Cristina Pérez, consultora de NPD Group.

De hecho, la buena marcha del Black Friday de 2016 (+27%) fue el preludio de una campaña navideña descafeinada, pues buena parte de los padres adelantaron sus compras. Los jugueteros han aprendido la lección: este año han lanzado ofertas menos agresivas, aun a costa de perder clientela. A esto se suma el calor de finales de octubre que, como pasara con la ropa, no incentiva la venta de juguetes. “La gente no se acuerda de las navidades cuando hace bueno”, resume Pérez. Sí de otros sectores como la electrónica o los videojuegos, los verdaderos reyes del viernes negro.

La consultora prevé que las ventas se concentren la tercera y cuarta semana de diciembre, aunque no queda claro si servirán para compensar el ‘pinchazo’ de otoño. Las previsiones son positivas: cada español gastará unos 663 euros en compras de Navidad (+3,3%) este año según Francesc Rufas, profesor de dirección de marketing y ventas en EAE Business School, de los cuales un porcentaje importante estará destinado a los niños o adolescentes. Las fiestas representan casi el 75% de la venta anual de juguetes.

La caída de otoño ha sido imprevisible, sobre todo si tenemos en cuenta que España era el país que más estaba creciendo de toda Europa (+7%) en un sector que facturó 1.109 millones de euros en 2016, un 6,8% más respecto al año anterior. Son datos del Consumer Panel elaborado por NPD. La tasa de crecimiento estimada este año cae hasta el 1-2%. Otro de los factores que pueden influir es la falta de licencias de cine o series con tirón estas navidades, como Frozen, Star Wars o Patrulla Canina, la estrella el año pasado.

En consecuencia, este año también será difícil alcanzar los niveles de facturación de 2008 (1.143 millones de euros). Las ventas se despeñaron a un ritmo del 12% anual durante la crisis, con 953 millones registrados en 2012. El mercado tocó fondo ese año pero comenzó a recuperarse dos años después. Ahora goza de buena salud, y por eso este último ‘patinazo’ supone un cambio de tendencia que no estaba previsto. No obstante, las fuentes consultadas confían en que sea transitorio.

Tanto es así que gigantes como Lego han dado un paso más en España. La multinacional danesa de juguetes ha abierto sus dos primeras tiendas propias en España tras cuatro años de recuperación del sector, con ubicaciones en los centros comerciales de La Vaguada (Madrid) y Parquesur (Leganés). La filial de Lego en España facturó 63,6 millones de euros, un 13,1% más que el año anterior.

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Mientras tanto, otras como Imaginarium (o Toys ‘R’ Us en Estados Unidos) hacen lo imposible para mantenerse a flote, acuciadas por su elevado nivel de deuda. La española ya cuenta con un nuevo compañero de viaje que ha hecho un préstamos de 4,5 millones de euros, alejando así el riesgo de quiebra por el momento.

La venta online se dispara

No son tiempos fáciles para las jugueteras.. que no se suban al carro del e-commerce. La venta online ya tenía un peso del 15% en la facturación en 2016, año en el que se disparó un 60%. Este año cerrará en torno a un 18%, todavía lejos de las tasas de Alemania o Inglaterra (más de un 30%). “Aquí no llegaremos a esos niveles a corto plazo porque nos gusta salir de compras y ver el producto”, considera Pérez.

El Corte Inglés o Toys ‘R’ Us ya venden buena parte de sus juguetes a través de internet, eso sin contar con el impulso de Amazon. Las compras online ya representan el 24,2% del total en Navidad frente al 29% de nuestros vecinos europeos. Cada español gastará unos 153 euros de media vía e-commerce, con libros, música, entradas para espectáculos, juguetes o electrónica como artículos más demandados, concluye Rufas.