El lujo poscovid: ¿en qué gastarán los ricos después de la pandemia?

Tras un 2020 sacudido por lo inesperado, 2021 empieza con muchas incógnitas. Una de ellas es si, tras el tsunami del covid-19, el mundo tal y como lo conocíamos va a ser el mismo. ¿Qué pasará con lo que no es prioritario? ¿Qué pasará con todo aquello que no es de primera necesidad? ¿Cómo se presenta 2021 para lo superfluo y normalmente caro, muy caro, inmensamente caro, o por lo menos no accesible para el gran público?

La respuesta hace tomar conciencia de la importancia que tiene la industria del lujo pragmática y simbólicamente. Algo no solo apoyado por los 1,3 billones de euros que mueve anualmente en el mundo, sino también por lo ligado que está a la belleza y, en definitiva, a la condición humana. Por lo pronto, y por lo que se desprende de los informes especializados y opiniones de expertos, el futuro del lujo se perfila a través de una serie de conceptos binarios, síntesis del pasado y del futuro (ya presente) por que la sociedad transita: 'on' y 'offline', global y local, digital y 'bespoke' y, por encima de todo, sostenible.

Lujo 'forever'

“El lujo es uno de los sectores más estables de la economía”, comenta Luis Sans, director de la 'concept store' Santa Eulalia, empresa centenaria dedicada al lujo y ubicada en el emblemático paseo de Gracia de Barcelona. “Las grandes fortunas no suelen verse afectadas por estas crisis”. Mirando atrás en la historia del último siglo ('crack' del 29, crisis del petróleo de inicios de los años setenta, crisis financiera de 2008…), los grupos sociales golpeados más duramente por estas contracciones del sistema acostumbran a ser las clases medias y trabajadoras. “Los expertos definen con la forma de la letra K la manera en que se va a salir de esta crisis”, continúa Luis Sans: una progresiva recuperación de los grupos económicamente poderosos y un empobrecimiento progresivo de los más desfavorecidos. Las previsiones de futuro, siempre difíciles de hacer, parecen favorables para el lujo. “En cuanto lo social se active, se activará todo lo demás. Durante 2020, efectivamente, el 'e-commerce' ha jugado un factor decisivo en la cifra de ventas del lujo en el confinamiento, pero al frenar la actividad humana se ha dejado de comprar para la cena, fiesta, celebración, boda o viaje…, ya que no tiene sentido hacerlo si no va a haber ocasión para llevarlo. A la que esto pase, lo aplazado se pondrá al día y con ello las ventas”.

El pasado mes de abril, durante el primer día de apertura de la tienda de Hermès en Guangzhou después de dos meses de confinamiento, esta cerró la jornada con una cifra de venta de 2,5 millones de euros, en lo que es una buena muestra de una realidad estrechamente conectada con la condición humana. Tras el 'crack' del 29, las cortas faldas de las 'garçonnes' bajaron hasta el suelo y el 'new look' de Dior surge en el año 1947 tras el horror de la Segunda Guerra Mundial. Ambos estilos eran pomposos y grandilocuentes, pero portadores de algo muy necesario para la especie humana: el sueño, la fantasía y la sensación de que todo va a ir bien.

De nada demasiado

El lujo se define tradicionalmente por aquello que es escaso, exclusivo, a lo que solo unos pocos tienen acceso. Incluso aunque sea extraño, raro o peculiar en algunas etapas como el Barroco, esa fue la consigna. El lujo desde tiempos inmemoriales ha sido un privilegio, algo a lo que pocos tenían acceso, no tanto por su dinero como por su rango. En gran parte de su historia, al menos hasta la Revolución francesa, la moda ha sido un indicador de pertenencia, un diferenciador, que funcionaba como distinción, por decirlo con los términos de Pierre Bordieu. La guillotina separa dos mundos, y en el mundo al que da paso el dinero será la llave para acceder a aquello que anteriormente solo era alcanzable con el privilegio. Un nuevo 'statu quo' que coge músculo en la naciente sociedad burguesa del XIX y que en el siglo XX, especialmente después de la Segunda Guerra Mundial, será la inspiración de una versión democratizada de productos para el gran público, especialmente en las últimas décadas del pasado siglo, cuando se convierten en accesibles objetos, prácticas o experiencias que resultaban prohibitivas décadas antes: estudiar, vestir, viajar, practicar deporte, los tratamientos de belleza… Eso sí, en versión 'low cost'. El abecé de la vida cotidiana de la cultura occidental y de la denominada sociedad del bienestar.

Pero ¿para qué sirve el lujo? ¿Para qué sirve la belleza que no está sujeta a más función que la de ser, el bienestar que causa el contemplar un objeto, un bolso, una joya o un coche bien realizados, con los mejores materiales y con una técnica y 'savoir faire' tan audaces como inigualables? ¿Para qué sirve algo difícilmente repetible, auténtico? El deleite estético y hedonista es una razón en sí mismo. Pero, además, funciona como un indicador del éxito social y económico que otorga prestigio a quien lo posee y disfruta, y le distingue entre sus iguales.

Lujo, lujos, ¿nuevo lujo?

Desde que el lujo está al servicio de consumidores y sujeto a una riqueza que depende de sus propios recursos, y no de la heráldica o del color de la sangre, es un termómetro de los cambios históricos, las fluctuaciones económicas y los comportamientos sociales y generacionales. En los años noventa, se empezó a hablar del 'nuevo lujo', reduccionista, exigente en la calidad de los materiales y poco amigo de excesos que en los años ochenta eran necesarios para celebrar el éxito y el ascenso social en el entorno. Los valores habían cambiado y el lujo también.

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Se empezaba a hablar también del lujo accesible, un oxímoron en sí mismo que el hiperconsumismo hace posible con una versión democratizada, sensible a la rapidez de las tendencias. La ecuación 'lujo y atemporal', o 'lujo eterno', de la que habla Gilles Lipovetsky en su libro de titulo homónimo, ya no será la única. La idea clásica de que el lujo está en una categoría que nada tiene que ver con lo necesario entra en contradicción con la excesiva creación de necesidad a la que conduce el sistema capitalista, que impregna también la moda y el universo del lujo. O de una parte del lujo. De hecho, el neologismo 'masstige' aparece para describir una nueva versión del lujo pensado para la clase media que se extiende más allá del 1% de la población mundial que supone el privilegiado círculo del lujo, según datos del estudio realizado por Future Forecast para 2021.

Esta sí que se ha resentido durante el confinamiento, y el empobrecimiento de la población no le va a beneficiar en 2021, lo que augura que la contracción del bolsillo y, como consecuencia, del sistema va a resentir las compras. En su informe del mes de junio de 2020, el Boston Consulting Group indica que en el más optimista de los escenarios, las ventas del lujo van a caer entre un 25% y un 45% respecto a 2019, y que hasta 2022, o incluso 2023, es difícil pensar en recuperar las cifras previas al coronavirus. Luis Sans, director de Santa Eulalia, apunta a una recuperación progresiva: “La vuelta a la normalidad se hará de una manera gradual, primero activará el mercado local y luego, cuando se vuelva a activar la posibilidad de viajar, el global”.

'Back to the roots' o tecnología

El siglo XXI se inicia con una revolución tecnológica sin precedentes, un tsunami 2.0 que, según el sociólogo y economista Jeremy Rifkin, cambiará la manera de consumir, aprender, pensar y ¿crear? Del mismo modo que ocurrió en el cambio del siglo XIX al XX, se trata de un fenómeno que provoca una reacción contraria, la vuelta a los orígenes, a lo hecho a mano, a los materiales naturales, a las series limitadas, a lo personalizado, a la sensibilidad por lo artesanal, la tradición milenaria y lo indiscutiblemente humano, en contraposición a lo seriado, a la máquina… Son valores que, después de tiempos de una enorme agresividad consumista, se perciben como un chorro de aire fresco y renovado. Una manera de entender la moda más humana y emocional, a la que se empieza a hacer referencia como 'back to the roots' y en la que va a pesar especialmente la conexión con la autenticidad.

Y que en lo que se refiere al lujo auguraba buenos tiempos, los mejores, porque de hecho esos son sus valores tradicionales. De este modo, las casas de lujo reconectan con su pasado y su 'heritage' sin miedo a parecer obsoletas. Y su historia es percibida como su activo más poderoso, un auténtico patrimonio cultural de incalculable capital simbólico, que inspira seguridad y estabilidad, conceptos necesarios en las crisis de valores y económicas importantes. Campañas como Forever Now, de Gucci en 2010, en la que aparece una imagen de los artesanos en el 'atelier' de su sede en Caselina, en Florencia, es una de las primeras que ponen el acento en dicho aspecto. 'Les journées particulieres', organizadas por el grupo LVMH, en las que las grandes marcas del grupo abren al gran público la trastienda de los escaparates y desfiles, los 'ateliers' y secretos técnicos atesorados durante décadas, son otro ejemplo relevante. Nunca tantas veces se le ha visto la cara al artesano, un ser anónimo hasta entonces, y que muestra el aspecto más humano de las firmas del lujo, que a través de estas acciones tienen la oportunidad de explicar, sin decirlo, el porqué de la filosofía y también del precio del lujo. Una historia o relato que otorga credibilidad, que conquista a las nuevas generaciones de Europa y Estados Unidos y funciona como verdadero objeto de deseo en los mercados asiáticos, especialmente en China.

Mirando a Oriente

A las inauguraciones de 'flagships' ubicadas en las arterias del lujo de las principales ciudades asiáticas durante la primera década del siglo XXI, les sigue el desembarco de exposiciones. Se trata de verdaderas operaciones de pedagogía de marca que buscan fascinar y, especialmente, asegurar el interés de las nuevas generaciones. La muestra 'Voyage', de Louis Vuiton en 2011, 'Culture Chanel', en 2011, y 'La Petite Veste Noire', de Chanel en 2013, la monumental 'Christian Dior, designer of dreams', que se inauguró en Shanghái en 2020, son algunos de los ejemplos, como el más reciente proyecto del Comité Colbert, 'Le festival Colbert', programado para finales de 2020 y que, dadas las circunstancias, se celebrará el próximo mes de abril de 2021. Y es que si el 75% del lujo del mundo se exporta desde Europa, especialmente desde Francia e Italia, frente al 4,7% de China, según datos del Comité Colbert, el 35% de las compras las hacen clientes chinos, según informe del Boston Consulting Group mencionado.

En China, la nueva generación de 'millennials' se encuentra en una situación muy distinta a la europea, con poder adquisitivo

Son cifras que indican hasta qué punto una parte muy importante de los compradores está en China. Un lugar en el que la nueva generación de 'millennials' se encuentra en una situación muy distinta a la europea; con una media de menos de 30 años, tienen poder adquisitivo, no están endeudados y ven el futuro con optimismo. Son jóvenes consumidores que hicieron crecer el mercado del lujo en China un 62% en 2018, según datos publicados por Bearing Point Consulting. Esto, unido a la importancia que tiene en dicha cultura mostrar el éxito y los logros personales, y el interés que despiertan las marcas europeas en su cultura, decanta poderosamente la balanza del lujo hacia ese lugar del planeta, no solo en 2021, sino posiblemente durante el siglo XXI. En este sentido, el 'e-commerce' va a ser especialmente importante para nutrir a un extenso grupo de compradores, un 60% que, según datos de Bearing Point, viven fuera de las 15 ciudades más importantes del país.

'On' y 'offline'

La doble dirección en la que ha avanzado el lujo en el siglo XXI, conectando y mostrando su pasado y 'expertise' y sintonizando con el momento, con el cambio de sensibilidad estética de las nuevas generaciones y las posibilidades de comunicación y creativas que ofrecen la revolución tecnológica y la digitalización, ha sido su mejor baza para que el lujo se ancle sólidamente en la realidad y la sensibilidad del nuevo milenio. Que lo digital había venido para quedarse es algo que nadie ponía en duda antes de marzo de 2020. Pero habrá que ver, en una coyuntura con la situación restablecida y recuperada la confianza, cómo se va a equilibrar la balanza. Por lo pronto, este año, el 'e-commerce' en el lujo ha sido el reflejo tanto del confinamiento local como de la imposibilidad de viajar por el planeta, algo que ha afectado especialmente al lujo que en Europa depende de este tipo de turismo. Según datos facilitados por el Boston Consulting, en 2019 los turistas fueron los responsables de entre el 30 y 35% de las ventas del lujo, y la mitad venía de China. Esto no ha sucedido en 2020, y, ante la imposibilidad de que sus ciudadanos se desplazaran, se prevé que en China aumentará la compra de lujo en un 10%.

En términos generales, la compra 'online' ha sido una de las protagonistas de esta nueva realidad. Según declara la especialista en tendencias de mercado y doctora en estética Marta Marín, “se prevé que en 2025 el 30% de las ventas del lujo será 'online”. A diferencia de lo que parecía 20 años atrás, el lujo encuentra en el 'online' uno de sus mejores aliados, algo que, lejos de desterrar el 'offline', lo está reforzando. Serge Carreira, de la Federation de la Haute Couture et la Mode, declaraba en las reuniones web que organizó Premiére Vision el pasado septiembre de 2020 que “estamos frente a dos velocidades, la que marca la inmediatez de las redes sociales y lo digital y la de la seducción. La seducción es esperar; si lo que quieres lo tienes en el acto, pierde interés”. Y apostilla: “Lo físico en la moda es importante, la moda es intercambio con la gente y no vivir en una burbuja”.

Una vez más, parece ser que el factor humano se impone. Además, como comenta Marta Marín, en el lujo la experiencia es especialmente importante: “Hemos pasado de valorar un producto a valorar una experiencia. El 'retail' seguirá siendo importante para el lujo en un contexto en que la personalización es clave”. El punto de venta se está transformando e integrando las nuevas tecnologías para enriquecer la experiencia. “En tienda, se va a contar con realidad virtual, realidad aumentada y por supuesto inteligencia artificial”. De momento, todo apunta a que el universo del lujo va a seguir procurando que ir de 'shopping' siga despertando interés. “Lo digital ha puesto en valor el 'offline”, concluye Luis Sans.

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¿Lujo a cualquier precio?

¿Es suficiente que un objeto, una prenda, un coche, una experiencia o un vino sean bellos, estén bien hechos y parezcan exclusivos para que se compren? Por lo que muestran ciertos indicadores, parece ser que ya no. La revolución tecnológica con la que se inicia el siglo XXI despierta el deseo de la vuelta a lo humano y replantea la moda desde una perspectiva emocional y coherente con el medio ambiente y con el ser humano. Se trata de una idea que, en los últimos 20 años, en lugar de pasar como una tendencia efímera más, ha calado y tomado fuerza y con la que han crecido las nuevas generaciones: los 'millennials' (nacidos entre principios de los ochenta y finales de los noventa) y zetas (que tienen ahora entre cinco y 25 años). Para ellos, este factor pesa poderosamente en la elección de compra. Especialmente para los zetas, como comenta Marta Marín: “En 2025, más del 30% de los consumidores del lujo serán zetas, una generación especialmente exigente, sensibilizada con los valores éticos y que pide coherencia”. Todo apunta a que trazabilidad y transparencia van a pesar mucho para que esta nueva generación acabe de decidirse por una marca u otra.

Brenda Chávez, autora de 'Tu consumo puede cambiar el mundo', lectura imprescindible para entender el profundo proceso de transformación hacia lo sostenible que se está viviendo en la contemporaneidad, hace referencia en su libro a un nuevo tipo de consumidor “responsable, consciente y crítico”. Y, por lo tanto, informado y cada vez menos inocente. En su estudio, aporta datos especialmente esclarecedores sobre la dimensión de una tendencia de consumo y sociológica en alza: “En 2013, el estudio 'From obligation to desire' apuntó que los consumidores globales que unen estilo, estatus y responsabilidad social son ya 2.500 millones, un tercio de la población global, y que redefinirán el consumo”. En cuanto al futuro, el estudio de Brenda Chávez aporta otro dato revelador: “Según la ONU, el consumo de bienes y servicios ecológicos crecerá en un 50% en las próximas décadas”. No es difícil suponer que el lujo no es ajeno a este avance.

En las últimas décadas, la sostenibilidad pasaba de ser planteada desde la disidencia de la moda a integrarse en los planes de las firmas

No hay que olvidar que la coyuntura aprieta y que los objetivos marcados por la ONU para 2030 están a la vuelta de la esquina. Cuestiones como el cambio climático, causado por el ininterrumpido maltrato y expolio al planeta en los últimos 100 años, se unen a las consecuencias de la crisis económica de 2007, lo que constituye la tormenta perfecta para que cale el mensaje de cambio de rumbo global. En las últimas décadas, hemos visto cómo el concepto de sostenibilidad pasaba de ser planteado desde la disidencia de la moda y del sistema a integrarse en los planes y códigos de las firmas, cómo aparecía en las semanas de la moda y se abrían departamentos dedicados a un enfoque que aúna ética con ecología. Según el informe del Círculo Fortuny, que presentó en noviembre de 2020, ”el 60% de los consumidores están influenciados por la sostenibilidad en su compra, y desde 2018 las búsquedas en Google relacionadas con el término han crecido un 75%”.

El rol que ha jugado el lujo como inspirador en el consumo y estilo de vida en la segunda mitad del siglo pasado tiene ahora una oportunidad histórica para reeducar el comportamiento y los valores del consumidor. De hecho, una de las grandes cuestiones pendientes con las que arranca el siglo XXI es reeducar a la población en la relación entre precio y valor. O lo que es lo mismo, reflexionar sobre si el precio que marcan las etiquetas es una traducción de lo que ha supuesto hacerlas. Una batalla que el lujo hace tiempo que libra, especialmente en tiempos en los que el 'fast fashion' y el 'low cost' han conquistado y acostumbrado al gran público a pagar precios asequibles y a una cultura del usar y tirar.

El lujo se ha distinguido históricamente porque el precio, del cual por otra parte no le gusta hablar, es una traducción de calidad, 'savoir faire' y estética en la que se engloban originalidad y audacia. Una filosofía que, ahora más que nunca, incluye las buenas prácticas. Como señala Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny, “los socios de Círculo Fortuny tenemos claro que no solo debemos contribuir cumpliendo los objetivos de desarrollo sostenible marcados por la ONU y la UE, sino que nuestras acciones deben ser ejemplo de liderazgo para generar un impacto positivo en la sostenibilidad del planeta. Las empresas deben ser líderes inspiracionales para conseguir el cambio hacia un modelo sostenible en todo el mundo y en todos los gobiernos”. Lo sostenible ya no se contempla como una opción, sino como parte de la solución. Serge Carriera, de la Federation de la Haute Couture et la Mode, concluía su inervención en las reuniones web de Première Vision con un rotundo: “Las marcas que logren combinar creatividad y sostenibilidad serán las que lideren el mercado”.

En este sentido, la tecnología, una vez más, llega al rescate como conector entre individuos y no solo reinventando la experiencia de compra en el 'online', sino haciendo posible que se regulen los excesos de 'stock' a través del comercio virtual, como propone el estudio Unmatereality, que trabaja para las principales marcas de lujo del mundo. Una propuesta que hace posible la compra en realidad virtual, lo que se denomina 'v-commerce', para su posterior realización en el mundo real. Un proceso que puede ayudar a paliar la preocupante cuestión de los residuos y excedentes.

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Deseos colectivos

Mientras la vacuna aparece como una posible baza que garantiza la vuelta progresiva a la normalidad, pensar en recuperar lo cotidiano en compañía de otros sin que por ello se tema por la salud o por la vida se ha convertido en un deseo colectivo. Un verdadero lujo, ya que si bien el dinero siempre ayuda en el confinamiento, la nueva normalidad lo que ha dejado claro planetariamente es que lo que más felicidad proporciona no siempre se puede comprar con dinero. Hacía tiempo que lo más sencillo no era tan apreciado: abrazarnos, pasear, bailar, ir a un concierto, a un espectáculo, a tomar unas copas, al cine, al restaurante, a la playa… En las entrevistas que he realizado durante décadas a diseñadores y CEO del mundo del lujo y de la moda, cuando les preguntaba qué era para ellos el lujo, una de las respuestas que más veces he escuchado es "el tiempo libre".

Agua y aire sin contaminar pronto serán uno de los bienes más preciados, por escasos y porque la vida depende de ellos. Ver y saber que los animales viven tranquilos lejos del maltrato, de una amenaza de extinción y sin peligrar por tener una piel especialmente hermosa, o unos colmillos prodigiosos, podría sumarse a la lista de propósitos. El bienestar está redefiniendo nuestro comportamiento, comenta Marta Marín: “Especialmente para las generaciones más jóvenes, el bienestar físico y mental forma parte de sus principales valores”. El futuro es de ellos, así que habrá que escucharles.