Las marcas de lujo europeas rescatan lo que aprendieron de Japón

El covid-19 está agravando un desequilibrio que ya sufrían muchas marcas del diseño de lujo. El gasto en ropa y bolsos caros se está recuperando rápidamente en China, pero sigue débil en el resto del mundo. A mediados de la próxima década, casi la mitad del gasto global en lujo procederá de ciudadanos chinos, según la consultora Bain, un crecimiento desde el 35% en 2019.

Los inversores están tomándose esta exposición como algo muy positivo por ahora. En Louis Vuitton y Christian Dior, las marcas de moda más importantes del líder de la industria LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, las ventas crecieron un 65% en China en el segundo trimestre, comparado con el mismo periodo de 2019. La empresa, que cotiza en la bolsa parisina, solo ha caído un 4% este año, mientras que las acciones del competidor fabricante de bolsos Hermès han crecido un 8%.

Las marcas ya han pasado por esto. En 1985, el 55% de las ventas de lujo globales se realizaba a los japoneses, según Bernstein. Esa época tiene mucho en común con el 'boom' del gasto chino actual. Alentada por un rápido crecimiento económico, una recientemente acomodada clase media empezó a hacerse con productos exclusivos europeos para mostrar su riqueza y gastó mucho en viajes de compras al extranjero. Hoy, los consumidores jóvenes chinos, cuyos salarios están reforzados por los ahorros de sus padres, son una gran fuente de crecimiento para las marcas de lujo. No son diferentes a los 'solteros parásitos' japoneses que vivían gratis en la casa familiar en los años noventa y gastaban gran parte de sus sueldos en productos de diseño.

El 'boom' del lujo en Japón no terminó por un problema de escaso crecimiento económico —los 'fashionistas' siguieron gastando durante la 'década perdida' del país de los años noventa— sino por la demografía. A medida que la población envejeció, los jóvenes despilfarradores no tuvieron sustitutos suficientes para mantener la demanda elevada. Hoy, los japoneses representan un 10% de las ventas de lujo globales.

La economía de China hoy está todavía en una fase de desarrollo anterior a la que Japón mostraba en 1980, y los más alcistas con el mercado del lujo esperan que la demanda siga aumentando con su clase media. Pero puede que el país más poblado del mundo se enfrente a desafíos demográficos antes de que lo hiciera Japón. La tasa de fertilidad en China lleva tiempo por debajo de los niveles de reemplazo y solo ha crecido ligeramente -a 1,7 hijos por mujer en el último recuento del Banco Mundial— desde que Pekín eliminó su política de hijo único en 2015. El coste de mantener a una población envejecida podría afectar a los ingresos disponibles en el futuro.

Los diseñadores no tienen otra opción que cortejar a China. Otras naciones no muerden el anzuelo

El desafío más inmediato para las marcas va a ser proteger su imagen exclusiva. Con existencias sin vender acumuladas en las 'boutiques' de EEUU y Europa, la tentación de invadir el mercado chino con productos es fuerte. Hay indicios de que las marcas están dándolo todo: un indicador en redes sociales del gasto chino de compañías de lujo muestra un crecimiento del 230% en el segundo trimestre respecto al año anterior, según la firma de consultoría Gartner. Otra razón clave por la que la burbuja japonesa estalló fue que las marcas se volvieron demasiado generalizadas y perdieron su atractivo.

Los diseñadores no tienen otra opción que cortejar a China. Otras nacionalidades no están por la labor, especialmente en la región de origen de la industria: las ventas de lujo a los consumidores europeos se han estancado en la última década, estima la correduría Jefferies. Pero ahora el sector ha apostado demasiado en un país. El precio de las acciones debería descontar ese riesgo en vez de recompensarlo.