El sector del lujo se pasa al 'ecommerce' por el covid: "Hemos conseguido nuevos clientes"

El sector del lujo nunca ha estado demasiado presente en el comercio electrónico. Así lo revelan los datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC): en el tercer trimestre de 2019, el sector de relojería, joyería y platería en España facturó 'online' 18,67 millones, el 0,14% de los 12.493 millones de euros que facturó todo el comercio electrónico español en ese mismo periodo.

Su escasa presencia en el 'ecommerce' se explica en primer lugar porque, puestos a hacer un desembolso importante, los usuarios prefieren ver el producto y hacer el gasto en persona. Pero hay otro factor importante, y es que el valor añadido de la mayoría de estos negocios está basado también en la labor de acompañamiento que hace el vendedor asesorando a sus clientes.

Sin embargo, la tendencia ha cambiado con la llegada del covid-19. Según un estudio hecho en Francia, desde que empezó el confinamiento dicho sector está ganando terreno y ha iniciado una senda claramente ascedendente dentro de un entorno, el 'online', que habitualmente no era el suyo.

"Tenemos nuevos clientes"

Uno de los que lo ha conseguido es Moisés Chocrón, CEO de Chocrón Joyeros. La compañía vio venir el confinamiento y, de hecho, cerró las puertas de sus cuatro establecimientos en España dos días antes de que se decretara el estado de alarma: "Lo veíamos venir y queríamos ser muy precavidos con clientes y empleados. Pasamos de cien a cero", nos cuenta.

En ese momento, Chocrón optó por el comercio electrónico: "Ya teníamos la parte digital muy bien preparada y ahora la hemos reforzado con acciones tanto para mantener el contacto con nuestros clientes de siempre como para seguir captando nuevos". Así pues, y pese al cierre físico, los clientes pueden seguir comprando 'online' a través de su web.

Lo están haciendo con los pedidos normales, pero también a través de un formato que Chocrón se ha inventado: los regalos digitales, en los que cualquiera puede hacer una compra para una segunda persona, que recibirá una tarjeta digital hasta que la vuelta a la actividad permita el envío físico del mismo.

"Las campañas están funcionando muy bien", nos asegura Chocrón, "por encima de nuestras previsiones. Nos permite mantener ingresos con las tiendas cerradas y estamos captando nuevos clientes, cerca del 70% son nuevos y eso supone una tranquilidad muy grande en todos los sentidos. Si no se tuerce la tendencia no esperamos pasar apuros económicos". Además, el alto nivel de compromiso demostrado por toda la plantilla “ha hecho que tomemos la decisión de mantener todos salarios íntegros, complementando lo que la ayuda del ERTE no llegue a cubrir”.

Para Moisés Chocrón, todo esto es una demostración de confianza por parte de los clientes: "La joyería es un sector en el que la confianza y la honestidad son esenciales, así que para nosotros es muy importante que la gente siga creyendo en nosotros pese a que no mandaremos los pedidos hasta que podamos acceder a los comercios". Además recalca que en situaciones como la que estamos viviendo “debemos estar al lado de las empresas auténticas, con valores y comprometidas con la sociedad”.

El día después: mostrador virtual y seguridad

Tras la tempestad del confinamiento llegará la calma pero, ¿cómo será el día después de la desescalada? Chocrón abrirá de nuevo sus puertas, pero con la máxima responsabilidad y un importante refuerzo de sus medidas de higiene:

• El personal de seguridad será quien pulse el timbre y abra la puerta para entrar
• Se tomará la temperatura a los clientes con pistolas de temperatura
• Habrá felpudo con solución desinfectante para las suelas
• Habrá dispensadores de hidrogel automáticos para evitar el contacto, así como mascarillas y guantes a disposición de los clientes
• El personal se colocará guantes y mascarilla nuevos delante del cliente
• Las piezas no se entregarán en mano, serán presentadas en bandejas y, tras probarlas, el cliente las dejará en una segunda bandeja para desinfectarlas con aparatos de rayos UVA
• Se mantendrá la distancia interpersonal y el aforo será limitado
• Se usarán papeleras de apertura y cierre sin contacto
• Se hará una desinfección integral de las tiendas dos veces por semana

En cualquier caso, la empresa es consciente de que habrá clientes que preferirán seguir sin acudir a una tienda física. Para esos casos Chocrón ha creado un mostrador virtual, en el que "habrá un set con varias cámaras, iluminación, ordenador, etc, para que quien no quiera o pueda ir a la tienda tenga una atención 'online' lo más parecida posible a la 'offline'. Se hará una conexión con videollamada y pondremos una cámara para ver a nuestro profesional, otra cenital para mostrar el producto en la bandeja y una tercera con macro, como si fuera la lupa de joyero, para mostrar detalles de la pieza".

Moisés tiene clara la filosofía tras todas estas medidas: "Si hay un negocio que requiere de una cercanía especial con el cliente es el nuestro, el de la joyería y el lujo. Mi padre siempre decía: 'El joyero es como el médico: tiene que ser de confianza'". El objetivo también lo tiene claro: "Los clientes tienen que saber que cuando entren a un establecimiento su salud no corre ningún riesgo”.