La familia española que convirtió la joyería y la relojería en un arte

Cuando era niño, Moisés pasó gran parte de su tiempo entre astilleras, buriles, pulidoras, cauchos para moldes e infinidad de utensilios para crear una joya: “Me acuerdo de corretear por el taller, entre los pies de los maestros y oficiales joyeros, y quedarme embobado con las operaciones de pulido, de lijado, de engastado de las piedras... Cuando veía a mi padre con las carpetas de diamantes me quedaba alucinado”, nos cuenta.

En esta historia hay muchos recuerdos pero su memoria guarda especialmente uno: “La primera vez que cogí un diamante con unas pinzas me temblaban las manos. Pensar que cada diamante ha estado en una mina a no sé cuántos kilometros bajo tierra, a 1000º durante millones de años, para que alguien vaya, lo extraiga, lo procese, lo pula, lo talle y llegue a la carpeta de mi padre para engastarlo en una sortija y que alguien la pueda lucir... Fue un momento muy especial, aquello era un mundo mágico. Lo recuerdo con mucho cariño”.

Una historia de cuatro generaciones

Moisés es Moisés Chocrón, hijo del afamado joyero y relojero español Carlos Chocrón, que desde 1948 fue construyendo en su familia una seña de identidad que gira en torno a la alta joyería y relojería. Carlos Chocrón venía de una familia de fabricantes de joyas: tanto su abuelo como su tío habían trabajado en el sector, él representaba la tercera generación que continuaba la tradición familiar. Pero él iría mucho más allá.

En 1948, con 18 años recién cumplidos, Chocrón decidió ‘independizarse’ profesionalmente de su familia: abandonó la fabricación de joyas por cuenta ajena y emprendió su camino en solitario montando su propio taller de fabricación y venta de joyas. Lo hizo en Tetuán, ciudad del por entonces protectorado español. Acababa de nacer una marca que acabaría siendo histórica en España: Chocrón Joyeros.

“Mi padre era un perfeccionista y un avanzado a su tiempo”, recuerda Moisés Chocrón, ”así que, en vez de hacer lo que todos los demás, él se recorría media Europa con 20 años para buscar los mejores aparatos de precisión y la maquinaria más avanzada”. Tanto fue así que su taller de Ceuta, comandado por un experto alemán en alta joyería, fue formando una empresa de cerca de 30 empleados. Por aquel entonces no contaba con una tienda abierta al público, pero vendía joyas a clientes de renombre: no en vano, la casa real de Marruecos fue asidua a comprar las joyas que salían de su incipiente taller.

Pero nadie construye un imperio familiar a base de replicar el modelo de negocio de otros, así que Carlos Chocrón buscó más: “En sus viajes detectó que en Europa empezaba a despegar un producto que en España casi no existía: la alta relojería”, recuerda su hijo. Así pues, en 1971 se convirtió en el primer empresario que distribuía relojes Cartier en Ceuta y Melilla.

Cuando España descubrió la alta joyería y relojería

El primer gran salto llegaría en 1986, cuando Carlos Chocrón abrió en Ceuta su primera tienda al público. El joyero y relojero, quizá sin pretenderlo, fue acompañando a la sociedad española en su despertar democrático, en su abrazo a una modernidad que se plasmó en una transición estética: “En España se pasó de ‘Tengo mi reloj’ a ‘¿Por qué no puedo tener varios relojes?’, se introdujo como un complemento más”, asegura Moisés. “La joyería ya era un mercado maduro, pero a la relojería le pasó como a los coches y otros productos, ya que los hombres no tenían tantos complementos como las mujeres”.

En 1998, Chocrón Joyeros abrió su primera tienda en Madrid, en la calle Serrano, para años más tarde ubicarse en su actual localización, Príncipe de Vergara 22. Con el paso de los años, Moisés Chocrón ha heredado el oficio de su padre y ha acabado asumiendo el mando de un negocio en el que los clientes han mostrado una filosofía que va más allá de lo meramente estético: “El que sabe apreciar la alta joyería y relojería no solo quiere lucir un complemento, sino que también tiene una sensibilidad especial a la hora de apreciar lo que lleva puesto. La profesión de relojero, en la era de la inmediatez, es casi un milagro. Tiene esa esencia artesanal de un producto que requiere tantísima precisión, esmero y paciencia para lograr algo muy cercano a una obra de arte. Para ser relojero hay que estar hecho de una fibra muy especial”.

A día de hoy, Chocrón Joyeros es un referente de la alta joyería y relojería, tanto en España como en Europa, representando la mejor selección de marcas del mercado junto a la fabricación y venta de sus propios productos, cuyo desarrollo se realiza de principio a fin en sus talleres. En este tiempo, Moisés Chocrón también ha visto pasar diversas tendencias: “A nivel estético, la joyería y la relojería tuvieron grandes momentos de desarrollo creativo en los años 80 y 90. Ahora hay cierta preferencia por productos más clásicos, atemporales. Ambos han seguido caminos similares, aunque la relojería ha evolucionado en mayor medida. La joyería es un mercado más estable, tiene su público, pero la relojería todavía tiene bastante margen de crecimiento y desde Chocrón apostamos claramente por potenciarlo”.

En todo este tiempo la compañía ha destacado no solo por su desempeño empresarial, sino también por su labor social, que forma parte del ADN más enraizado de la misma. Fruto de ella es Diez personas 10 autorretratos, un catálogo benéfico en el que posan diversas personalidades de prestigio profesional y carisma personal que eligen la ONG o Fundación a la que Chocrón Joyeros hará una donación a cambio de hacer realidad “la foto de sus sueños”. Durante los diez años que lleva este proyecto funcionando han contado con la colaboración de personalidades como Rafa Nadal, Antonio Banderas, Sara Baras, Sergio Ramos, Ferran Adrià, Feliciano López, Adolfo Domínguez, Inés Álvarez, Gerard Piqué, Sara Carbonero, Inés Sastre, Xabi Alonso, Cocha Velasco, el marqués de Griñón, Luka Modric y un sinfín de personajes, a cuál más prestigioso.

La fórmula del éxito

Es inevitable preguntarle a Moisés Chocrón por la fórmula del éxito de esta empresa familiar. Él, sin dudarlo, alude a su padre: “Me enseñó la capacidad de esfuerzo, trabajo y superación, pero sobre todo de adaptación. Él viajaba tanto para adelantarse a los acontecimientos y prever hacia dónde podía encaminarse su negocio. Ese fue, ha sido y sigue siendo un factor clave para que nuestra evolución, además de natural, haya sido exitosa”.

Y es que “él me inoculó ese virus y yo lo mantengo. Una vez dije en una entrevista radiofónica que yo me dedico principalmente a predecir el futuro para estar en la mejor disposición de afrontarlo, y ese es precisamente mi trabajo. Mi padre era un adelantado a su tiempo y esa es la línea que hemos seguido y que tenemos que seguir en el futuro”.

En ese futuro juegan un papel esencial las nuevas generaciones: “Estamos muy preparados para satisfacer sus exigencias y necesidades. Ahora todo se desarrolla en el ecosistema digital, los hábitos cambian vertiginosamente y allí es donde estaremos para seguir escribiendo páginas de éxito con la misma determinación de siempre”.

Moisés lo tiene claro: “El que entra en Chocrón Joyeros se queda en Chocrón Joyeros, ese es el nivel de fidelización que tenemos, ya que nuestros clientes no solo vuelven, sino que además nos recomiendan”. Y todo ello bajo un legado: el de su padre, Carlos Chocrón, que cambió la historia de la familia y de la joyería y relojería en España para siempre.