La teletienda murió por ser casposa. Internet la ha resucitado y ahora es algo millonario

"Era algo bastante cutrón. Hacíamos un programa de 45 minutos por semana y se repetía de lunes a viernes a primera hora. Si alguien lo veía más de un día se iba a estar tragando los mismos chascarrillos sobre cosas como la vajilla del Titanic", recuerda Luis, un nombre ficticio tras el que se oculta un joven que durante varios meses fue uno de los encargados de presentar el programa que preparaba una pequeña televisión española para Galería del Coleccionista.

"Era producción 100% low cost. Todo, desde los planos hasta el muestrario que teníamos, era bastante casposo. Nos pagaban como 100 euros por programa". Hablar de la teletienda en 2023 puede sonar tan anticuado como hablar de las Páginas Amarillas o el Teletexto. Sin embargo, aunque muchos lo hayan dado por muerto, el formato vive. Y no únicamente en las parrillas nocturnas, donde las cadenas siguen utilizando programas a granel para rellenar las madrugadas con una factura mínima.

Por enésima vez, internet ha cogido algo que todos dan por desfasado y lo ha convertido en tendencia. Ahora no se llama teletienda. Se llama Live Shopping, que suena mucho más cool y mucho más adaptado a los tiempos que corren.

La gran diferencia es que ahora no son caras anónimas las que tienen el marrón de promocionar un catálogo ecléctico para sacarse cuatro duros. Los que te venden las cosas en vivo y en directo en esta neoteletienda son rostros famosos, un cebo con el que las marcas de todo tipo quieren acceder a sus audiencias de forma mucho más sencilla de lo que lo harían si lo hicieran por su cuenta y riesgo.

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Ya no hay tele de por medio. Todo se consume desde el ordenador o desde el móvil y la emisión se hace a través de plataformas online como YouTube o Twitch, así como desde los perfiles de redes sociales del influencer protagonista en cuestión. Ya no hay que llamar a un 902 para hacer el pedido y tener que lidiar con un comercial que anda intentando colarte algún objeto extra. La compra se termina en unos pocos clics sin necesidad de abandonar la retransmisión en muchos casos. La receta, especialmente popular en Asia, está empezando a introducirse en España. Con motivo de esa orgía consumista conocida como Black Friday, son varias compañías las que van a jugar esta baza para levantar las ventas.

Esta nueva transformación del comercio electrónico surgió a mediados de la pasada década en China, donde no tardó en convertirse en un inmenso negocio de esos cuyos resultados se miden por miles de millones de euros cada año.

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"En China hay que tener en cuenta que se hizo un esfuerzo muy grande por conectar a la gente a través de los móviles y eso creó un escenario propicio", explica Cristóbal Álvarez, profesor de la escuela ESIC y director global de la agencia Social and Sons. Este experto, con experiencia profesional en el mercado asiático, explica que fruto de ese ecosistema nacieron Alipay o Wechat, superaplicaciones chinas que anidan herramientas que cubren en un mismo lugar todas las necesidades de los usuarios.

Una persona que utilice una de estas apps puede chatear con su pareja y amigos, buscar una ruta, alquilar una bici, pedir un taxi o la cena, pedir un préstamo, comprar online en tiendas y cadenas como Zara y H&M o hacer transferencias sin salir del programa. "Eso les dio una infraestructura técnica que les facilitó mucho solventar retos que plantea este modelo, como puede ser el pagar en segundos algo que estás viendo en directo en la pantalla de tu móvil. Nosotros no tenemos todo tan integrado y para hacer un proceso similar igual necesitas dos apps diferentes o más", añade Álvarez.

El que puso la primera piedra fue Alibaba. Lo hizo con el lanzamiento de Taobao Live en 2016, una herramienta de retransmisiones en vivo para aquellos comerciantes que quisieran aumentar sus pedidos por internet. Lo hizo con motivo del Día de Los Solteros, una suerte de Black Friday local que se celebra cada 11 de noviembre. Tuvo tanta aceptación que se convirtió en algo permanente.

La plataforma no tardó en convertirse en un enorme repositorio de show de variedades con el único objetivo de vender desde ropa hasta electrónica, pasando por automóviles o comida. La fórmula fue un éxito. Cuando apenas habían transcurrido poco más de tres años de su puesta en marcha, los usuarios ya gastaban cada día un total de 350.000 horas consumiendo contenido, según cifras de la propia plataforma.

Los ingresos se convirtieron en una enorme bola de nieve que no dejó de crecer año a año. En 2021, Alibaba ingresó casi 64.000 millones de euros gracias a Taobao Live. 64.000 millones de euros que salieron, en su gran mayoría, de las comisiones a los que utilizan su plataforma. Pero esta plataforma solo es la punta del iceberg. Ese mismo curso, el gremio del Live Shopping en aquel país movió la friolera de 290.000 millones de euros, según cifras recogidas por Statista. Diferentes previsiones apuntan a que esta cifra podría duplicarse cuando concluya 2023.

"Se ha hablado mucho de China, pero el fenómeno se expandió muy rápidamente también por el sudeste asiático, donde las superapps son bastante habituales", añade Álvarez. Posteriormente saltó a Estados Unidos, donde poco a poco ha ido calando hasta el punto de que empresas como Amazon han decidido dar una oportunidad a forma de comerciar. Eso sí, la escala es notablemente menor. Las compras en vivo supusieron en 2022 unas ventas aproximadas de 20.000 millones de dólares. Durante ese tiempo, las ventas de todas las modalidades de comercio online en el país sumaron un billón americano de dólares. Es decir, a día de hoy son un porcentaje mínimo.

Ahora, intentan meterlo en España

A este lado del Atlántico el escenario es todavía más prematuro. En países como España las iniciativas son algo así como un puñado de islotes inconexos incapaces de montar un archipiélago visible. "Aquí no somos especialmente pioneros a la hora de adoptar nuevas formas o canales de venta", lamenta Valentín Hernández, CMO de la productora madrileña Señor Mono. "Cuando la teletienda empezó a hacerse un hueco en nuestro país en Estados Unidos llevaban ya casi dos décadas explotando. Lo reseñable ahora no es que vayamos más atrasados, el cambio notable es que ahora China les ha arrebatado la iniciativa a los norteamericanos con todo lo que se refiere a las plataformas sociales. Allí ya se habla hasta de granjas de influencers", añade.

La productora para la que trabaja Hernández, conocida por sus trabajos para televisión y plataformas como Movistar+, va a aprovechar este Black Friday para realizar su primer Live Shopping. "Es un paso natural. Nosotros somos especialistas en entretenimiento audiovisual. Y también es natural que lo pongamos en marcha en un día así que es la jornada de mayores ventas en internet de todo el año".

"Aquí no somos especialmente pioneros a la hora de adoptar nuevas formas o canales de venta"

Hasta ahora, la práctica totalidad de intentonas que se habían realizado en nuestro país se habían hecho de manera similar: una marca monta un programa para vender sus productos, contrata a un influencer para que haga lo propio en sus perfiles o una combinación de ambas.

Por ejemplo, PcComponentes, el ecommerce de origen murciano especializado en tecnología, juntó a varios creadores de contenido como Nil Ojeda, Misho Amoli o Valentín San Juan para protagonizar un espacio de esta naturaleza para dar el pistoletazo de salida a varios días de rebajas. Además de emitir en los canales de la compañía, los streamers también transmitían en sus perfiles de Twitch o YouTube mientras estaban en antena. "Esto tiene dos beneficios. Por una parte accedes a una audiencia ya creada. Y por otra, rebajas las defensas que puede tener el comprador ya que te acercas a través de alguien que es familiar para él y no es la marca la que directamente llama a su puerta", explica Cristóbal Álvarez.

Este experto puntualiza que estos espacios no suelen estar pensados para que un espectador los vea de cabo a rabo. Sin embargo, explica que se suelen utilizar técnicas para "retener a la gente" delante de la pantalla y forzar la decisión como pueden ser ofertas flash de unos pocos minutos, cuentas regresivas o juegos en vivo con premios y recompensas. Con todo ello se crea expectación y se crea la sensación de FOMO, un término anglosajón que se utiliza para denominar el miedo a perderse algo.

"Alquilar el canal de un streamer puede ser interesante cuando tienes un producto muy especializado y el interés de su audiencia coincide", apunta a este respecto Valentín Hernández, que puntualiza su apuesta es ligeramente diferente. El ser una productora audiovisual y no una marca o un vendedor les ha permitido abrir más el abanico y crear una oferta multimarca donde participarán desde marcas de electrónica como Xiaomi, Braun u Honor hasta marcas de ropa, muebles o belleza como Nike Cosmetics.

Guionizar una venta

Lo que han montado es una suerte de late show bautizado como Black Shopping que se emitirá en una web homónima el próximo viernes 24 de noviembre de 5 a 7 de la tarde. Una vez concluido permanecerá varios días abierto, porque el calendario ha querido que el Black Friday no caiga especialmente bien este año ya que muchos todavía no han ingresado la nómina ese día.

El espacio protagonizado por Cesc Escolá (conocido por su participación como profesor en Operación Triunfo o como concursante en el reality show de TVE El Conquistador del fin del mundo) y Carolina Iglesias, cómica, guionista, podcaster y youtuber más conocida como Percebes y Grelos.

Un extenso informe de la consultora McKinsey publicado hace unas pocas semanas hizo un auténtico repaso a la evolución de esta tendencia en todo el mundo. Además de evaluar su desigual adopción dependiendo el territorio, ponía el acento en las cosas que más desagradan a los usuarios cuando se encuentran con este tipo de contenido. Una de las principales quejas era lo aburrido que podían llegar a resultar estos espacios por pasarse de frenada con el tono comercial. También había quejas sobre el horario o lo difícil que era tomar una decisión en vivo y en directo.

"De ahí surge la idea de hacerlo en formato late show, donde hay una historia que conduce el espacio, con visitas y sorpresas. El objetivo es integrar el producto de forma orgánica, que no chirríe, y la gente pueda comprarlo sin abandonar el visionado. Ese quizá es el mayor reto de todo esto, guionizar la venta", concluye Hernández.

Una vía similar, salvando las distancias, es lo que va a hacer Prime Video con la próxima edición de Operación Triunfo, que se estrenará la próxima semana en la plataforma de streaming propiedad de Amazon y que contará con un canal dedicado en Twitch. Todo lo que se vea en plató y en la academia, desde ropa o comida hasta muebles y decoración, se podrá comprar online. Falta por ver cómo articulan esto y cómo se integra en las retransmisiones esta nueva teletienda.

Aunque las ventajas parecen claras sobre el papel, también hay muchos retos sobre la mesa. Desde aspectos técnicos como puede ser la integración de la experiencia de compra en una misma pantalla, sin necesidad de irte a una pasarela de pago externa u otra app; hasta conseguir un equilibrio entre el coste de captación de los usuarios y el retorno de la inversión. También está el problema de las devoluciones, uno de los mayores males que sufre el comercio online por los gastos añadidos que suponen. En el caso de Live Commerce, una compra impulsiva forzada por una cuenta atrás o una oferta flash muy agresiva puede generar cierto remordimiento en los usuarios. Según Douyin, una plataforma china que compite con Taobao, en algunas categorías de producto como la joyería los reembolsos por este motivo alcanzan tasas de hasta el 80%.