Los herederos de Hawkers que facturan millones con sudaderas canallas y el pequeño Nicolás

Viernes, 17 febrero. En una céntrica calle de Barcelona, más de 200 adolescentes hacen cola móvil en mano. Algunos llevan desde las 6:00 de la mañana en la fila, otros aseguran haber viajado desde Dubái solo para el evento. No esperan a un artista famoso ni a ningún futbolista, aguardan a las 17:00 de la tarde, el momento en el que abrirá sus puertas por primera vez en la ciudad una tienda de sudaderas. Se trata de una de las marcas españolas emergentes de ropa urbana que está causando locura entre los más jóvenes. Al llegar la hora, se levantan las persianas y aparecen sus dos creadores, Bruno Casanovas y Alex Benlloch (ambos 22). La gente chilla y aplaude. Un chaval le trae sus notas de instituto a Bruno para que se las firme. "¡Qué grande, hermano!". Entre los invitados está Francisco Nicolás Gómez, el pequeño Nicolás, subiendo vídeos a Instagram enfundado en una sudadera que reza en inglés "Futura madre que me follaría". Bienvenidos a Nude Project.

Lo anterior puede sonar a la enésima ocurrencia de un puñado de influencers ociosos, pero Nude Project se ha convertido ya en uno de los negocios online de ropa que más rápido está creciendo en nuestro país. En el 2020 facturaron 600.000 euros, en 2021 subieron a 2,6 millones y el año pasado multiplicaron los ingresos por cuatro hasta 11,5 millones. Tienen 60 empleados y son rentables desde el primer día, con un margen de beneficio que ronda el 20%, por encima de la media del sector. Las cifras y la legión de seguidores son tan aplastantes que el fenómeno está descolocando a los mandamases de firmas intocables como Inditex, Desigual o Scalpers, que acceden a verse con Casanovas y Benlloch para entender cómo han logrado montar una marca en tres años que vuelve locos a los adolescentes y ha saltado de internet a la calle con tiendas en Madrid, Valencia y Barcelona.

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La sorpresa es comprensible al ver su producto estrella, sudaderas impresas con consignas en inglés entre naíf y rebeldes a un precio que no está al alcance de todos (entre 60 y 80 euros, más de 100 para nuevos lanzamientos). "Mamá, te juro que es orégano". "A los chavales que se dormían en el instituto". "Sé tan feliz como apareces en Instagram". " A las chicas guapas les gusta el trap". Sobre el papel, ni la idea ni el producto son diferentes a lo que uno puede encontrar en decenas de tiendas y páginas web. Sin embargo, los adolescentes solo quieren Nude.

La escena de Barcelona se ha repetido esta semana en pleno centro de Madrid, en la calle Fuencarral. A las puertas de la primera tienda física que montó la marca se arremolinan unas 30 o 40 personas. Nude estrena nueva colección y no se lo quieren perder. Un papel en la puerta avisa de que este permanecerá cerrado hasta las 17:00, pero desde una hora antes ya hay fans esperando. "Es el hype, bro. Hacen un marketing flipante", explica uno de los jóvenes que está en primera línea. Entre TikTok, Instagram y YouTube, Nude acumula más de un millón de seguidores. Una de las chicas en la misma cola añade algún detalle más sobre su interés por Nude: “Las sudaderas son muy bonitas, eso también atrae mucho”.

Basta un vistazo a la escena para entender quién sostiene el proyecto. Jóvenes (chicos y chicas por igual) de entre 16 y 25 años a los que se suma algún amante de la moda streetwear por encima de la media y padres que intentan entender a sus hijos. “Lo malo es el precio, es caro para lo que es. Al final por una sudadera te cobran una pasta, pero lo hacen guay, sientes que son cercanos, gente como tú, y que saben de moda”, explica Jose, uno de los mayores de la cola (25 años), mientras espera llevando puesta ya una sudadera de Nude. “El diseño es supersencillo, pero funciona”, añade. En su caso lleva un hoodie negro con el símbolo de la marca y algún detalle más en amarillo. Justo antes de las 17:00 asoma una de las dependientas y hace una foto a la cola. “¡Para las redes!”. Se levanta la persiana y los jóvenes entran en tropel con Saoko (Rosalía) sonando a todo trapo.

Los 'hermanos' Hawkers me guían

El éxito actual de Nude trasciende más allá de sus sudaderas y se entiende en realidad echando la vista atrás. "Ellos han creado el camino, han dejado un legado que ha inspirado a muchos chavales como nosotros. Con ellos aprendí que podíamos conseguir nuestro sueño, que podíamos hacerlo", explica Bruno Casanovas en conversación telefónica con El Confidencial.

Con ellos, se refiere a los fundadores de Hawkers y, más en concreto, a los hermanos Alex y David Moreno, a quienes toda una generación de aspirantes a emprendedores ha idolatrado como el gran modelo a seguir. "Dos leyendas. Los cerebros más privilegiados del mundo e-commerce", decía Alex Benlloch en una entrevista el año pasado a los hermanos Moreno. "Un día decidí escribir a Alex. Le dije cómo había sido una gran inspiración. Sin ti esto no hubiera sido posible", relata Bruno en el vídeo.

Hubo una época en la que Hawkers era el Nude Project de 2013, pero con gafas de sol en lugar de sudaderas. Su fórmula giró en torno a un producto low cost e inversiones millonarias en marketing online. Hawkers llegó a rozar los 50 millones de facturación anual y a vender en todo el mundo hasta que el hype se desinfló y llegaron las vacas flacas. Sus fundadores vendieron la empresa al venezolano Alejandro Betancourt, se embolsaron decenas de millones cada uno y se convirtieron en los gurús de referencia de jóvenes como Casanovas y Benlloch. Alex Moreno hoy vive en Los Ángeles, desde donde sube fotos a Instagram de su colección de coches deportivos, relojes de ultralujo y su casa de diseño en Beverly Hills.

"Nosotros no venimos del mundo de la moda. Somos ambos perfiles supermarketinianos, lo que más nos gusta es la distribución del contenido, entender la psicología de la gente. En cuanto a números, ninguno de los dos somos los más brillantes", explicaba recientemente Alex Benlloch en una entrevista en el pódcast Itning. Es justo lo que decían los creadores de Hawkers, solo que 10 años después y con un viraje importante: Casanovas y Benlloch han sabido adaptar y modernizar mejor que nadie el manual de Hawkers.

"Dos leyendas. Los cerebros más privilegiados del mundo 'e-commerce", dice Alex Benlloch sobre los hermanos Moreno (Hawkers)

Ambos se conocieron primero por las redes sociales y luego estudiando en Madrid. "Yo tenía muy claro que había nacido para ser emprendedor", explica Benlloch. "Tuve la suerte de escribir al pana Alejandro, y nos gustaban exactamente las mismas cosas. Él tenía una mega ambición que nunca había visto", relata Bruno. Comenzaron en 2018 a imprimir camisetas y a vendérselas a sus compañeros de clase. Y, más importante aún, empezaron a documentar todo el proceso en vídeos y en redes sociales. Sin saberlo aún, habían dado con la clave. ¿Por qué vender un producto cuando puedes vender una historia de dos jóvenes de 19 años luchando por cumplir un sueño?

"Fue algo que salió de forma natural, no nos sentamos en plan, 'a ver, cómo podemos crear comunidad'. Era lo que ya nos gustaba hacer. Yo llevaba años creando vídeos, tuve una época de youtuber. Así que nos pusimos a montar Nude y a documentarlo todo. Esa idea de 'tengo una meta y la voy a cumplir' y ver todo el behind the scenes fue lo más gordo. La gente se empezó a sentir identificada, a celebrar nuestros logros. Todo el mundo quiere sentir que forma parte de algo, de un proyecto, de una marca", explica Bruno a este diario. Esa pequeña comunidad inicial se disparó en 2020, en pleno confinamiento, cuando vivíamos pegados a una pantalla. Llegó noviembre de 2020, montaron un black friday improvisado y tuvieron su primer boom. "Superamos las 1.000 ventas diarias", recuerdan.

Desde entonces, Nude Project, más que una marca de moda urbana, es una fábrica de contenido y entretenimiento que casualmente también vende ropa. El mejor ejemplo de este modelo es su pódcast (también con versión en vídeo), creado en julio de 2021 y que hoy cuenta casi 130.000 seguidores. En su primer episodio, Alex y Bruno cuentan su historia (repetida luego en múltiples episodios) a ritmo de música hiphop, rap y vídeos de skaters y surferos. "Nunca dejéis esa transparencia y naturalidad". "Quiero escuchar más, es genial la humildad con la que lo contáis", les dicen en los comentarios.

El pódcast ha sido, probablemente, su mayor diferenciación a nivel de marca. "Mucha gente nos descubre por ahí, les mola y luego dice, 'hostia, si también vendéis sudaderas'. Y empieza el boca a boca", explica Bruno. Suben entrevistas a los creadores de Hawkers, relatos de "cómo la liaron" en el ScrapWorld, una feria de "streetwear y cultura urbana" donde conocieron por primera vez al pequeño Nicolás, viajes "épicos" a Cuba, al festival Coachella en California o a Ámsterdam a fumar porros a bordo de una barca mientras hablan con Rober Wido, entrevistan al rapero De la Ossa, a BNET, protagonista de una sesión con Bizarrap, al actor Paco León, al luchador Ilia Topuria o a Borja Vázquez, el fundador y CEO de Scalpers. El siguiente en pasar será Quevedo. Y nunca falla un detalle: todos los invitados siempre van ataviados con prendas de Nude.

A los pódcast añadieron luego los Nude Tours, tiendas pop-up que van rotando por diversas ciudades españolas. Han organizado ya nueve y generan las mismas colas, o más, que sus tiendas físicas. ¿El motivo? A sus pop-ups no se va (solo) a comprar ropa: hay DJs, tatuadores profesionales (de verdad y gratuitos), exhibiciones de arte y competiciones de beerpong, un juego de beber que consiste en encestar pelotas de ping-pong en vasos de cerveza.

Tampoco falta el apoyo de los famosos. "Sí, hacemos gifting, pero no hemos pagado a ninguno, todo lo que ha salido ha sido orgánico", dice Casanovas. Gifting es la técnica de marketing de enviar de regalo tu producto a un famoso o influencer con la esperanza de que tal vez, solo tal vez, lo cuelgue en su Instagram y se multipliquen las ventas. Nude lo hace, pero a su estilo.

"Somos gente abierta, abrimos la puerta a todo el mundo. Hoy está Quevedo, mañana viene Fran [el pequeño Nicolás]"

El año pasado, una de sus empleadas, Ana, se fue al hotel donde se hospedaba el cantante Rauw Alejandro, pareja de Rosalía. "Vine con mis padres desde Burgos, pasé reyes en Barcelona solo y exclusivamente para darle la ropa a Rauw", explica Ana en un vídeo. La entrega, en realidad, estaba pactada con su manager. Alex y Bruno explotaron la historia como oro en internet, pero con un giro clave, en lugar de hablar de Rauw vistiendo una sudadera de Nude, hablaron de la determinación única de Ana para convertir sus sueños en realidad y entregarle un regalo a su ídolo. ¿Qué es más efectivo para enganchar con tu audiencia? No hay color.

También ha tenido suerte, como la tarde de verano en la que la nieta del presidente de EEUU, Maisy Biden, decidió irse de compras por la calle Fuencarral en su visita a España el año pasado. Entró en la tienda de Nude y le encantó tanto que regresó al día siguiente a por más. Por supuesto, la historia circuló como la pólvora en internet y cientos de medios. La última celebridad en subirse ha sido más cañí: Francisco Nicolás Gómez, el pequeño Nicolás. "Vino al pódcast, es un buen chaval, nos llevamos bien, no hay más. No pensamos si beneficia o no a la marca. Somos gente abierta, curiosa, abrimos la puerta a todo el mundo. Hoy está Quevedo, mañana viene Fran", dice Bruno. Los famosos son otra pieza más en su estrategia de hype en la que no podían faltar las tiendas.

Fuencarral, la calle del 'hype'

Igual que hizo Hawkers en su momento, Nude ha saltado al mundo físico, y exactamente en la misma calle de sus predecesores. Fuencarral se ha convertido en el enclave más deseado por todas las marcas emergentes de la red para probar suerte en el retail. Y el número 47 de la calle, justo donde se encuentra el pequeño comercio de Nude, es el mejor ejemplo de ello. En apenas unos metros se concentra su tienda, la de Blue Banana Brand y la de We Are Knitters, que vende desde 2022 productos relacionados con la lana tras más de 10 años triunfando en internet. En el local, la lana sustituye a Mim Shoes, otra marca internetera que abrió en 2019 y cerró en 2022. La rotación también es algo típico en la zona (es la calle donde más alquileres de locales se firman de toda España).

Desde el número 6 de la calle, en el que se encuentra el espacio de Mr. Wonderful, al 71, donde acaba de abrir la joyería Twojeys, todo huele a internet. Hasta 13 locales están ocupados por firmas que tuvieron su origen en la red. Es más, la mayoría, como Nude, Blue Banana, Pompeii, Morrison o PDPaola, beben del modelo Hawkers, reventarlo en redes y luego usar el físico para dar un salto más en la estrategia de marketing. Marcas como Jimmy Lion incluso repiten y tienen dos puntos en 29 números, la primera está en el 40, la otra en el 69, pegando con Twojeys.

Este estrecho camino (buena parte es peatonal) que conecta la Gran Vía con otra de las arterias del centro de Madrid, Alberto Aguilera, siempre ha sido un eje comercial, pero en los últimos años este tipo de tiendas ha dado una vuelta de tuerca a su posición. ¿Y por qué aquí? No es seguro, pero desde Nude, aseguran que su tienda es rentable y que incluso ayuda a generar más venta online gracias al lugar en el que está. Pero hay más.

La clave es el posicionamiento, pues la vía se ha llenado de las llamadas flagships. Las marcas digitales utilizan su local en este enclave como icono que muestra su poder en el mercado y lo que representan. Sin ir más lejos, la de Casanovas y Benlloch es pequeña pero muy llamativa, está llena de neones y espejos, huele a perfume fuerte y suena a todo trapo música callejera de moda. Incluso uno de los estands está dedicado simplemente a vinilos y esconden una máquina recreativa noventera personalizada. La ropa, al final, es casi lo de menos.

"No todo el mundo aguanta esto"

Bruno Casanovas y Alex Benlloch han conseguido lo más difícil, pero ahora se enfrentan a lo peor: mantenerse, evitar que la marca caiga en el olvido abandonada en masa cuando nazca el próximo Nude. De hecho, ya hay marcas por debajo pisando fuerte que calcan su modelo a la perfección. "¡Ojalá nos convirtiéramos en el próximo Hawkers!", dice Conra Martínez en conversación telefónica. Conra tiene 28 años y es el cofundador de Eme Studios, otra marca emergente de ropa urbana que empieza a despuntar. Es de Elche, paisano de Alex Moreno e, igual que Casanovas y Benlloch, no paró hasta que comió con él. "Para mí, es como mi mentor", reconoce. El ciclo se repite.

Los creadores de Nude confían en su estrategia de contenido como la clave que les mantendrá relevantes. "Al cliente, si le bombardeas con producto, producto, producto, le quemas. La gente quiere historias, apenas publicitamos producto. Creamos un imaginario, la gente se siente parte de eso y, para sentirte aún más parte de eso, te compras el producto", explicaba Casanovas en una entrevista. Esperan tirar también de la internacionalización como palanca de crecimiento, con Italia, Alemania y Portugal como próximos destinos, por ese orden.

La alta rotación de las colecciones, que fabrican entre Turquía y Portugal, será otra de sus bazas para seguir enganchando al público. Frente a marcas tradicionales de moda, que pueden llegar a estar cuatro meses con la misma colección, firmas como Nude intentan hacer nuevas cápsulas (colecciones más pequeñas) casi cada mes. "En el mundo de las redes sociales el ritmo es muy rápido, a las dos semanas de estrenar la gente ya está cansada, quieren ver algo nuevo", dice Bruno.

Semejante velocidad tiene un precio. En muchos de sus vídeos, los creadores de Nude muestran el supuesto ambiente de ensueño que reina en el día a día: fiestas, porros, amigos, risas y borracheras. "Dices que amas Nude Project, pero para demostrar cuánto nos amas de verdad, ¿por cuánto dinero nos dejarías?". "100k al mes", suelta en uno de los pódcast Gesi Resi, un joven de origen albanés, responsable de redes sociales en la empresa. "Hermano, 100k al mes, ¡eso es una puta locura!", grita Benlloch. "Por 50 kilos lo dejo, tío", responde Javier Coll, jefe de producto y operaciones. Todos estallan a reír. La realidad, sin embargo, es más cruda que un vídeo de YouTube.

"Ya hemos tenido que despedir a gente. Si quieres crear algo grande, tienes que hacer un sacrificio grande. Nuestra filosofía es la de work hard, party hard", reconoce Casanovas. "Yo trabajo mucho, no paro. ¿No estás alineado con la marca? No pasa nada. Aquí venimos a darlo todo".