Pérdidas millonarias e impagos en Hawkers: volantazo en la cúpula para salvar el negocio

Cuenta atrás para Hawkers. La 'startup' española se enfrentaba en 2018 a su prueba de fuego. A comienzos de año la situación era preocupante: fuga de directivos clave, gastos desbocados y números rojos que empezaban a inquietar. Diez meses después, fuentes conocedoras de su situación financiera y estratégica pintan una foto aún peor: la empresa se ha adentrado en pérdidas millonarias (y sin una estrategia clara para salir), ha perdido la confianza de varios proveedores, a los que debe dinero desde hace meses y no está cumpliendo los objetivos de negocio marcados. La situación ha generado un malestar interno de parte de los empleados, la dirección y el consejo hacia quien consideran el principal culpable del rumbo de Hawkers, el actual director general Francisco Pérez. O como le conocen internamente: "el pequeño dictador".

Múltiples altos directivos consultados conocedores de la salud financiera de la compañía aseguran que esta se encuentra ante un punto de inflexión decisivo. De no llevar a cabo cambios drásticos en su gestión y estrategia, señalan, la 'startup' está abocada a vender al mejor postor e incluso podría desaparecer. "Se ha producido una tormenta perfecta. No se están cumpliendo los números, hay pérdidas millonarias, impagos a proveedores y los dueños inversores ya no confían como antes en la directiva", explica un actual ejecutivo que pide mantener su anonimato.

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Esos "dueños inversores" son en realidad una persona: el venezolano Alejandro Betancourt, en poder de alrededor del 60% de la empresa tras su ronda de 50 millones de euros y la compra del paquete accionarial de Alex Moreno, uno de los cofundadores y consejero delegado hasta octubre de 2017, fecha en la que abandonó para siempre la empresa. Tras la salida de Moreno, Francisco Pérez tomó las riendas ejerciendo de consejero delegado no oficial, aunque en realidad llevaba en la sombra al frente de la 'startup' desde al menos los dos últimos años.

"Moreno era el alma de Hawkers, pero nunca estuvo en el día a día. Él traía las ideas, la estrategia de marketing. La gestión siempre la llevó Paco Pérez. Desde el último año se ha puesto a hacer de CEO y no hay rumbo. Él ha sido el responsable de que la estrategia de tiendas físicas no funcione como debe y de que la gente más brillante decida irse. No está preparado, es arrogante e inestable. Yo me fui desesperado. Otro directivo se cogió baja por depresión. Otro brillantísimo se fue tras soportar algo muy cercano al 'mobbing'", explica otra fuente conocedora de la situación interna.

Estas mismas fuentes señalan que Betancourt lleva de hecho barajando desde hace meses reemplazar a Pérez, bien con su salida directamente o bien con la contratación de un nuevo director general o CEO para que pase a ejercer sus funciones. El entorno de confianza del venezolano ha comenzado a estudiar posibles nombres. Una opción es el regreso del cofundador Alex Moreno, que acaba de lanzar un nuevo proyecto empresarial: Neón Coco, una marca de venta online de ropa femenina low-cost. Puro Hawkers, pero en moda. Hay más nombres además del de Moreno sobre la mesa pero nada definitivo todavía. El cambio de liderazgo sería el primer gran volantazo con el que Betancourt espera reflotar un símbolo patrio del 'hype' y el comercio electrónico en internet. No va a ser fácil.

La situación financiera real de Hawkers es un misterio. Sus cuentas no están consolidadas y gran parte de su negocio procede de fuera de España, principalmente de México. Sin embargo, lo que sí se sabe de las cuentas depositadas en el Registro Mercantil indica una senda preocupante: entre 2015 y 2016 los ingresos de la sociedad Play Hawkers aumentaron un 45% hasta los 31 millones de euros, pero sus pérdidas se dispararon un 500% hasta los 4 millones, frente al millón de euros de beneficio del año anterior. La compañía debería haber presentado en julio las cuentas de 2017, pero no lo hizo. Fuentes conocedoras de los datos internos no publicados aseguran que los ingresos el año pasado siguieron creciendo a doble dígito pero las pérdidas se habrían más que duplicado y podrían rozar los 10 millones de euros.

El aumento de las pérdidas se explica por un cóctel de variables: un desmesurado aumento de plantilla (de unos 150 empleados a finales de 2016 a unos 260 hoy en día), costes de captación de clientes en campañas 'online' cada vez más elevados, costes fijos derivados del cambio de sede en Elche en 2017 (a un espacio de 3.000 metros cuadrados), manteniendo además otras sedes como la de Barcelona, donde se ubica la marca Northweek (comprada en 2016) y fuertes costes derivados de una agresiva expansión internacional (con campañas online abiertas de forma continua en unos 50 países) y expansión en tiendas (un total de 45 entre España, Italia y Portugal, y subiendo cada mes).

A estos factores hay que añadir otro más polémico que ha generado división interna. Fuentes de alta dirección señalan que los sueldos de Franciso Pérez y su equipo de confianza son desmesurados en comparación con el resto de altos cargos e intermedios. "Recientemente, Paco decidió subirse el sueldo a él mismo y al resto de su equipo cercano. En muchos casos hablamos de gente que cobra un 50% más que el mejor sueldo que existe por debajo de ellos. No es justificado dada la situación actual", explican.

Consultado por este diario, Paco Pérez ha pedido enviar todas las declaraciones por escrito y no ser citado. "Es nuestra postura como compañía, no mía. Somos un gran equipo, no soy solo yo", asegura. Pérez y su equipo señalan que todo funciona según lo diseñado en el plan de negocio y niegan que la empresa se encuentre atravesando dificultades financieras o estratégicas. "Las pérdidas están previstas y forman parte del modelo de negocio de esta compañía. En 2018 hemos unificado todas las sociedades del Grupo Hawkers. Ha sido necesario realizar también una consolidación fiscal y contable. Las cuentas de 2017 se formularán y quedarán auditadas en las próximas semanas. Es incorrecto que no estemos cumpliendo nuestros planes, hemos conseguido la mayoría de los grandes retos planteados y vamos a conseguir muchos de más de aquí a final de año. Los costes de captación de hecho han disminuido. Y tampoco han habido subidas de sueldo desmesuradas. La diferencia entre dirección y el resto es del 13%. Tenemos una tasa salarial sobre facturación completamente estándar para la industria", aseguran. No ofrecen, sin embargo, rastro de datos que ayuden a validar sus afirmaciones sobre facturación y pérdidas en 2017 o costes de captación.

"Me deben dinero desde hace año y medio"

Los números rojos de Hawkers no solo están generando desconfianza interna hacia su dirección, también la crean de puertas hacia fuera. La firma alicantina debe dinero desde hace meses a varios proveedores de todo tipo, desde cantidades pequeñas de 1.000 euros a sumas que llegan a los 800.000 euros a pagar a fabricantes en China, consultoras o empresas de comunicación.

"Con ellos la verdad es que siempre hemos tenido retrasos con los pagos. Pero hubo un momento en el que dejamos de cobrar por completo. Ahora mismo nos deben varias decenas de miles de euros desde hace año y medio. Estamos negociando con nuestros abogados y los suyos pero estamos casi convencidos de que nunca veremos el dinero", explica a Teknautas el responsable de uno de los proveedores afectados que prefiere no revelar su nombre para no interferir en la negociación. Sí explica el motivo de la disputa: "firmamos un contrato, con unas entregas claras, y meses después ellos decidieron de repente reducir el alcance. Ahora se niegan a pagar la diferencia entre el contrato inicial y el posterior".

"La mejor demostración de la relación que mantiene Hawkers con sus proveedores es que nunca ha tenido una demanda por impago", dicen desde de la 'startup'. "Les va a durar poco esa línea de argumentación: o me pagan o la mía será la primera demanda que reciban muy pronto", explica el responsable consultado de uno de los proveedores afectados.

Los problemas no se quedan en los proveedores. Algunos de los socios potenciales de Hawkers decidieron bajarse del proyecto estrella para 2018: Hawkers Eyewear, su nuevo negocio para poner patas arriba el sector de las gafas graduadas. La 'startup' intentó cerrar acuerdos de distribución de su producto en miles de ópticas en España, entre ellas las de Opticalia, Óptica Universitaria y Óptica 2000 (El Corte Inglés). La propuesta era rompedora: gafas graduadas de diseño por 59 euros y marca Hawkers. Estaba preparada una gran campaña en tele y un lanzamiento a lo grande. Pero hubo un 'fleco' final que echó el plan inicial a perder.

"Resulta que una de las exigencias de Paco Pérez era tener acceso a todos los datos de clientes que compraran en tienda. Y lo intentaron colar así, con toda la cara, como si la gente de las tiendas fuera idiota. Nadie en su sano juicio quiere regalar sus datos de clientes, es lo fundamental. Y es justo lo que necesita Hawkers para hacer sus campañas online y generar 'leads'. Ellos hacen gafas como podrían hacer relojes o calcetines. Les da igual. Lo que les importa son los datos, es la máquina para vender y hacer las campañas", explica una fuente conocedora de las negociaciones con las ópticas.

Lo mismo ocurrió en una reunión con El Corte Inglés. Dijo: "¿Sabéis que la gente entra en vuestras ópticas desde que vendéis Hawkers, ¿no?"

De las miles de tiendas en España en las que se iba a poder comprar Hawkers Eyeywear, al final el lanzamiento se ha quedado reducido a unas 400 tiendas de Óptica Universitaria, Óptica 2000, Cione y Soloptical. Hawkers se vio obligada a desistir de sus idea de hacerse con los datos de clientes. Pero tampoco así logró convencer a algunas de las grandes cadenas. Javier Carceller, director general de Opticalia, asegura a Teknautas que el problema iba más allá. "En el negocio de la óptica es fundamental la prescripción del correspondiente profesional (óptico-optometrista) para una buena praxis con el cliente final. El modelo Hawkers dejaba lagunas sobre este tema, era algo determinante para Opticalia". Sobre la cesión de datos de clientes, Carceller es tajante: "En Opticalia cada óptico es dueño de su negocio y por lo tanto del tratamiento de la base de datos de sus clientes".

Algunas de las ópticas que sí trabajan con Hawkers, como Óptica Universitaria, aseguran que "no comparten con Hawkers ningún dato personal del cliente, solo un número de pedido anónimo". En su web, sin embargo, la empresa se reserva el derecho a compartir los datos de clientes online con "los proveedores a los que podemos recurrir para la prestación de los servicios solicitados". ¿Qué hay de las ventas? "La verdad es que hay muy poca rotación. Son gafas de calidad media-baja. En graduación la gente va buscando otra cosa, busca calidad, fiabilidad", explica una empleada de una de las mayores tiendas de Óptica 2000 en Madrid. "Las ventas son de risa, una o dos unidades al día, con suerte", dicen fuentes conocedoras de los datos de Soloptical.

"Hawkers Eyewear es un proyecto muy importante para el futuro de la empresa y por el momento se encuentra en fase piloto", asegura un portavoz de la empresa. Fuentes conocedoras del proyecto señalan, sin embargo, que este tipo de contratiempos demuestran que la "arrogancia" y la "falta de experiencia" de Pérez están perjudicando seriamente a la empresa. "No entiende que estos acuerdos deben ser un win-win. No solo puede ganar Hawkers. Lo mismo ocurrió en una reunión con directivos de El Corte Inglés, les dijo: "¿Sabéis que la gente entra en vuestras ópticas desde que vendéis gafas Hawkers, ¿no?", o con el director general de Pull & Bear, a quien básicamente le dijo que le iba a enseñar a vender online. Tres meses después Pull & Bear le mandó a tomar por el saco. Es el tiempo que les costó hacer unas gafas chinas baratas para sus propias tiendas. Siempre le ha perdido la arrogancia", explican un directivo conocedor de esas reuniones.

De 'flagship' a 'tienda de barrio'

La 'startup' cuenta en la actualidad con 43 tiendas abiertas en España de tres tipos: 'flagships', o buque insignia (como la primera que estrenó en Calle Carretas, en plena Plaza del Sol de Madrid), 'microstores' (pequeños establecimientos ubicados dentro de centros comerciales y otros emplazamientos) y tiendas experienciales. La estrategia no acaba de cuajar, según fuentes conocedoras de la situación.

"No hay una estrategia lógica de fondo: son tiendas que aspiran a ir de lujo pero venden un producto de bajo coste. Tampoco son omnicanal, es decir, si compras unas gafas 'online' y tienes un problema no las puedes cambiar en la tienda. El establecimiento de Calle Carretas comenzó como una 'flagship' y se ha quedado en una tienda de barrio. Casi no hay ventas. Y el problema es que a buena parte de la directiva les da igual. Creen que hacen marca cuando en realidad tienen 43 tiendas que ni venden ni crean imagen y solo generan coste", explica un exdirectivo conocedor de la estrategia de tiendas.

Hawkers desmiente que las tiendas no estén cumpliendo sus objetivos. "Tampoco son demasiadas ni generan un sobrecoste brutal para la empresa. La gran mayoría de establecimientos abiertos este año son micro-stores, siendo un tipo de tiendas con un coste muy bajo de construcción y una flexibilidad increíble", explican.

"Decidí irme, no podía más"

Todos estos frentes han ido minando a parte de los cargos medios y altos directivos de la compañía. Varios han decidido irse por fuertes discrepancias con Paco Pérez, tanto por sus decisiones estratégicas como por su forma de gestionar la plantilla. "Llegó un momento en el que me apartó del todo. Fue poniendo a su gente, a su círculo más cercano y a mí me iba desplazando. Creo que no está preparado. En el momento en que le contradecías con algo, se cabreaba. O le bailabas el agua, o te hacía la vida imposible. Dentro tiene bastante gente que le apoya, la mayoría por miedo, le van diciendo que genial, que todo les parece fantástico. Por dentro muchos piensan lo contrario", explica un exempleado que decidió abandonar recientemente la empresa y que pide el anonimato para hablar.

"Yo decidí irme porque no podía más. Era imposible trabajar con él, le falta visión, talento. Es el gran problema de esta empresa: no tiene un líder sino un "pequeño dictador". Así le llaman muchos dentro", explica otro alto directivo que abandonó Hawkers hace meses.

Fuentes cercanas a Alejandro Betancourt aseguran que estudia plantear un cambio drástico en la dirección de la empresa. Primero, con el posible relevo de Paco Pérez en sus funciones y la contratación de un nuevo director general o un CEO, fichaje que lleva frustrado desde finales de 2017, cuando, entre otros, Pedro Serrahima, el exjefe de Pepephone, rechazó la oferta de liderar la 'startup'. Segundo, con la reorganización de estrategia y plantilla, poniendo orden en las cuentas, reduciendo costes, apuntalando mercados claves en lugar de expandirse por medio mundo y repensando el producto bajo la matriz Saldum Ventures. Los ajustes podrían conocerse en los próximos meses.

"Veremos, porque aquí cambia todo en cuestión de días o incluso horas", señala otra fuente conocedora de la situación interna de la compañía. Y añade otra posible salida: la venta. "El plan de Paco pasa por gastar, gastar y gastar. Y el dinero de Betancourt no es infinito. O él pone más pasta, o viene un fondo enorme y pone más pasta, o esto se va al garete. Sin más financiación a la vista, la venta es la salida más viable. Ponerle un lazo. Esconder los problemas todo lo posible, y pedir 40 o 50 millones. Paco feliz y Betancourt no perdería el 100%. Todos contentos".