Hugo Arévalo, presidente ejecutivo, abandona el barco

Bomba de relojería en Hawkers: fuga en la cúpula y millones 'exprés' para seguir a flote

Hawkers se enfrenta a uno de sus momentos más delicados desde su fundación. Varios directivos clave abandonan la empresa y hay serias dudas sobre su megaplan de expansión

Foto: Francisco Pérez (i), director general de Hawkers, y David Moreno (d), cofundador, dos de los hombres fuertes que se quedan al frente tras las salidas. (EFE)
Francisco Pérez (i), director general de Hawkers, y David Moreno (d), cofundador, dos de los hombres fuertes que se quedan al frente tras las salidas. (EFE)

Hawkers, la 'startup' creada por cuatro genios de Elche que han sabido explotar internet como nadie para vender millones de gafas 'low cost' en medio mundo, atraviesa uno de sus momentos más delicados desde su fundación. Nadie lo sospecharía viendo sus estratosféricas campañas de 'marketing', como la protagonizada el año pasado por Messi, el ritmo de vida de sus fundadores, que presumen de Rolls Royce y Ferraris a la puerta de casa, o la lluvia de millones que han conseguido del magnate venezolano Alejandro Betancourt​. En realidad, según han confirmado a Teknautas varias fuentes conocedoras de las cifras internas de la compañía, esta se enfrenta ahora a una preocupante salida de directivos clave y a un gasto desmedido en los costes de captación de clientes que harían su modelo actual insostenible.

En el primer frente, la desbandada de directivos, hay un cambio sonado que aún no se ha hecho oficial: Hugo Arévalo, uno de los fundadores de Tuenti y hasta hace muy poco presidente ejecutivo y vicepresidente del consejo, abandona el barco. Se mantiene como socio y conserva su parte accionarial, pero ha quedado por completo desvinculado del día a día. Arévalo aterrizó en Hawkers como inversor a mediados de 2016 junto a Félix Ruiz, otro de los fundadores de Tuenti y hoy al frente de Jobandtalent. Su llegada fue clave. Ambos materializaron la entrada del 'bolichico' Alejandro Betancourt como inversor principal en octubre de 2016, liderando una serie A de 50 millones de euros. Una ronda sin la que Hawkers, aseguran las fuentes consultadas, no podría haber continuado operando.

Preguntado por este diario, Arévalo reconoce el cambio pero prefiere no entrar en detalles. Lo achaca a su rol cada vez más creciente en otras 'startups' en las que está inmerso, especialmente en el negocio de las licencias VTC de Uber y Cabify. "No hay ninguna otra razón de mi salida, solo es eso", señala. Sin embargo, fuentes conocedoras del relevo explican que su abandono del proyecto se debe a importantes discrepancias con el equipo directivo sobre cómo afrontar los retos clave de la empresa: la necesidad de profesionalizarla de verdad, más allá de la idea inicial de cuatro veinteañeros, la necesidad de fichar un nuevo CEO, de establecer una estrategia a largo plazo viable y, sobre todo, de resolver el mayor problema actual de Hawkers que amenaza con tumbarla, sus elevadísimos costes de captación de clientes a través de campañas de anuncios en Facebook y Google.

Hugo no ha sido el único en desaparecer. Alex Moreno, otro de los cofundadores y consejero delegado, alma del proyecto e ideólogo de la agresiva estrategia de captación 'online' de clientes, abandonó la empresa a comienzos de este año vendiendo su participación accionarial a Betancourt, que realizó una ampliación de capital en enero cifrada en unos 20 millones de euros (la compañía aún no ha confirmado la cifra exacta). Moreno tenía un 25% desde el inicio, pero su porcentaje (como el del resto) se diluyó tras la entrada del venezolano. ¿Por qué se va? "Quería vender. Algunos amigos me preguntan: '¿Cómo puede ser que tú tengas un Rolls Royce, un Ferrari y un Maserati, y yo no?'. Simplemente porque he vendido a tiempo. Ya no tengo que preocuparme de trabajar el resto de mi vida", explica a este diario. Su afición por 'coleccionar' coches deportivos (y Rolex y apartamentos de lujo) se puede comprobar fácilmente en Instagram.

Me preguntan: "¿Cómo puedes tener un Rolls, un Ferrari y un Maserati y yo no?". Porque he vendido a tiempo. Ya no tengo que trabajar el resto de mi vida

"Se fue apartando poco a poco, cada vez mandaba menos. Era algo que se veía venir", aclara una de las fuentes consultadas, quien señala uno de los motivos fundamentales de ese enfriamiento: Moreno tampoco estaba de acuerdo con la estrategia de la empresa durante los dos últimos años. Acabó por escoger la vía fácil: hacer caja y largarse. Junto a él, Alejandro Sánchez, jefe de producto y otro de los directivos fundamentales, también se ha ido de Hawkers, aunque sin vender todavía sus acciones.

Son solo algunas de las salidas que la compañía se prepara para anunciar en los próximos días, en una sonada remodelación del consejo tras la que solo quedarán dos de los cuatro cofundadores iniciales, David Moreno y Pablo Sánchez, y el actual director general, Francisco Pérez. Félix Ruiz continuará como inversor, pero alejado del día a día. El resto de la composición del consejo está aún por decidir. Consultado por este diario, Pérez explica que son cambios necesarios para afrontar los retos de la empresa para 2018, especialmente su internacionalización masiva y la apuesta por las tiendas físicas. "Ha salido gente, pero hemos fichado a otros impresionantes, gente de Apple, Google, Nike, Pepe Jeans, Inditex... Lo hacemos justo para profesionalizarnos mucho más".

Lo que no reconoce abiertamente es que parte de los cambios, especialmente el plan de abrir decenas de tiendas físicas de tres tipos ('flagships', 'microstores' y tiendas experimentales), responden a uno de los problemas que persigue a Hawkers y amenaza sus cuentas: cada vez le cuesta más dinero captar clientes en Facebook y Google. En España, ese coste de captación se ha disparado más de cuatro veces respecto a 2014.

Lluvia de millones y opacidad

Un ejemplo: si a Ray-Ban (marca de Luxottica, el mayor fabricante mundial de gafas) le cuesta 50 euros lograr que un usuario de Facebook acabe comprando una gafa de 110 euros, el negocio es redondo, gana 60. Los clientes de Hawkers, sin embargo, ya están casi anestesiados del bombardeo de publicidad 'online', de ver 'banners' que les persiguen por todo internet, visiten la web que visiten (técnica conocida como 'retargeting'). Si hace cuatro años le costaba entre cinco y 10 euros lograr que un usuario de Facebook le comprara unas gafas, hoy ese coste sube a entre 25 y 40 euros. Siguen siendo cifras impresionantes, pagan mucho menos que toda su competencia. Pero hay un problema: si eres una empresa que vende gafas 'low cost' de entre 25 y 40 euros, las cuentas no salen. Pierdes dinero.

"Cuando empiezas una compañía, tienes que invertir muchísimo en captación, pero hay un momento en el que el peso de tu marca tiene que hacer que no sea todo 100% compra pagada. Si te has convertido en un genio con muy poca edad en esa captación pagada, te ciegas. Y consideras que ese es el camino. Y te hace llegar a un éxito desde la parte de fuera, pero no desde la parte de abajo, de crear una marca que la gente aprecie, que se sostenga sola. ¿Qué pasa si cortas esa inversión? Que no vendes una mierda. Hawkers se encuentra ahora mismo atrapado en ese bucle, y le va a costar mucho salir", explica una fuente consultada conocedora de las cifras internas de la empresa.

La primera tienda física de Hawkers: se inauguró el pasado septiembre en pleno centro de Madrid.
La primera tienda física de Hawkers: se inauguró el pasado septiembre en pleno centro de Madrid.

Francisco Pérez niega que los costes de captación sean un problema para la empresa, pero rehúye dar datos de inversión en Facebook y de coste de adquisición. "Me estás preguntando por cifras que son superconfidenciales, que solo sabemos los de dentro. Pero no es correcto. Los costes de captación dependen del tipo de compañía que quieres ser. Si quieres vender 1.000 millones, tendrás unos costes de captación y una estrategia muy diferente a si quieres vender 100 millones. El 50% de las ventas viene de gente que ya ha comprado y el 35% repite. Tenemos unos clientes superfidelizados. La compañía en España sigue creciendo como un tiro, no hemos tocado techo", explica.

Si no hubieran entrado los 50 millones de Betancourt, Hawkers se habría ido a la quiebra

Su versión contrasta con la que ofrecen diversas fuentes. "La compañía tiene un grave problema de percepción de calidad de marca. La gente por sí sola no va a la web de Hawkers a comprar unas gafas. Es una compra impulsiva, las ve en su Facebook, en Google, en Instagram, y se lanza. Pero eso cuesta mucho dinero en 'marketing'. Es un círculo vicioso en el que se han metido y del que no quieren salir. Ellos lo saben, pero ni siquiera muestran los datos en presentaciones internas y a inversores", explica una persona conocedora de la estrategia y cifras internas. "La situación es tan preocupante que si no hubieran entrado los 50 millones de Betancourt, Hawkers se habría ido a la quiebra. Así de claro", remata. Otro directivo (todos exigen el anonimato para hablar, bien por la existencia de clausulas de confidencialidad con medios o por tener relación directa con el actual equipo directivo) coincide. "No sé si estarían en quiebra, pero desde luego tendrían que haber parado motores de forma brutal".

Corroborar este problema con los datos públicos de la compañía es literalmente imposible. Hawkers ha montado un entramado de filiales por todo el mundo y a efectos contables puede mover partidas entre unas y otras a placer. "Pierden dinero, lo cual es normal, no deja de ser una 'startup', pero a nivel agregado la situación no es en absoluto tan boyante como ellos pintan", señalan las mismas fuentes. Saldum Ventures es la matriz de la que cuelgan prácticamente todos los negocios y marcas: Miss Hamptons (gafas), Northweek (gafas y equipamiento de esquí), Wolfnoir (gafas), Bratleboro (relojes) y Hawkers son las principales.

Una de las imágenes que usa Hawkers en sus campañas de 'marketing online'.
Una de las imágenes que usa Hawkers en sus campañas de 'marketing online'.

En 2014, según cuentas depositadas en el Registro Mercantil, Saldum Ventures facturó 13,3 millones de euros (con un millón de beneficio); en 2015, la facturación subió un 91%, hasta los 25,7 millones de euros (con 1,1 millones de beneficio). Los fundadores aseguran sin embargo que su facturación ese año fue de 40 millones, 60 millones en 2016 y 100 millones (estimados) el año pasado. ¿Cuál es la salud financiera real del grupo? No hay forma de saberlo. "No queremos que se sepa, nuestras cuentas no están consolidadas, no estamos obligados a ello. Tenemos muchas empresas, proyectos y filiales en más de 50 países, es una estructura societaria muy amplia", señala Pérez.

"Hawkers palma mucho dinero pero tiene una ventaja enorme: le metes 50 millones y la pones a vender 150 millones. Tiene algo que no tienen muchas compañías: lo que tú quieras vender, lo vendes. Pero también lo acabas perdiendo. Tal es su dependencia del 'marketing online'. Su estrategia ahora es abrir decenas de marcas y diversificar a relojes, ropa y otros productos en un montón de países. Creen que eso es la gran solución. Pero es más de lo mismo. Es una estrategia de tierra quemada, de entrar en un país y arrasar. Te funciona el primer año, pero al segundo ya tienes problemas", explican las fuentes consultadas.

Pese a no reconocer el problema de la dependencia de las campañas 'online', Hawkers se ha embarcado en una importante inversión en apertura de tiendas físicas, un nuevo canal con el que esperan, por un lado, aumentar ventas y, por otro, darle el tan necesitado barniz de calidad a la marca para que esta se sostenga por sí sola y no dependa tanto de las compras compulsivas (y la inversión 'online'). El pasado septiembre abrió una tienda 'flagship' en pleno centro de Madrid (junto a la Puerta del Sol). Van a inaugurar otra en Roma y esperan abrir decenas de locales más en todo el mundo a lo largo de este año. "Es algo que viene de atrás, desde finales de 2016, no es una respuesta a ninguna problema. No es que cambiemos de modelo, lo estamos mejorando", apunta Pérez.

Le pones un lazo y lo vendes por una fortuna. La realidad es que Hawkers está más cerca de ser una bomba de relojería que otra cosa

A las tiendas físicas se añade un proyecto para adentrarse en el negocio de las gafas graduadas bajo la nueva filial Saldum Eyewear del que presentarán más detalles en los próximos días. La idea coincide también con su entrada en la venta de gafas de sol en China. Y con la mudanza a una nueva y enorme sede de 3.000 metros cuadrados para albergar a sus más de 260 empleados (y a un Tyrannosaurus Rex gigantesco de decenas de miles de euros. "Sí, qué coño, vamos a tener un enorme dinosaurio", reconoce Pérez).

Expansión internacional (China, resto de Asia, Europa, Latinoamérica, EEUU...), canal de tiendas físicas, negocio de gafas graduadas, múltiples productos y marcas... "Cambiar el mundo es caro", ataja Pérez riéndose. Es la coletilla que repite a lo largo de todo su discurso. ¿No suena demasiado caro?

El equipo, al completo, en las oficinas de Hawkers.
El equipo, al completo, en las oficinas de Hawkers.

"Ese es parte del problema. Se están embarcando en un megaproyecto con una gran falta de foco y con un problema de base, el de los costes de captación 'online'. Muchos internamente creen que es mejor enfocarte en tus siete países más fuertes, no más, y lanzar ahí una estrategia a lo bestia, integral, con 'retailers', tiendas acuerdos, apariciones en prensa, en tele... Si eso sale bien, ir a más. Si intentas hacer muchas cosas a la vez, te estrellas", explica una de las fuentes consultadas.

Otra da una explicación alternativa a esta ambiciosa expansión. "Tienen dos opciones. Una, admitir que tienen un problema y cambiar radicalmente la estrategia comercial para enfocarse en pocos países y en crear una marca de calidad y un modelo sostenible a largo plazo. Y dos, pintarlo todo de rosa, seguir con la expansión y diluir ese coste y pérdida comercial como les venga en gana en todo el mundo. Eso lo puedes ocultar como te salga de las narices. Al final presentas una cosa preciosa, que si te han metido un montón de pasta... que si estás facturando una millonada... le pones un lazo y lo vendes por una fortuna. La realidad es que ahora mismo Hawkers está más cerca de ser una bomba de relojería que otra cosa". No es la única fuente que usa esta expresión para referirse a la situación actual de la empresa.

"¡¿Bomba de relojería?!", salta con un grito Paco Pérez al otro lado del teléfono antes de lanzar una carcajada. "Claro que sí, hombre, ¡somos LA BOMBA! ¿Pero sabes por qué? Porque vamos a poner patas arriba para siempre la industria de las gafas".

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