La 'startup' española que triunfa en internet devolviendo el glamour a tejer

Dos agujas, un ovillo y el gusto por hacer algo con nuestras manos. Lo llamamos 'knitting' o 'crocheting' pero son el mismo punto y ganchillo que nuestras abuelas trataron de enseñarnos, sin mucho éxito, en la infancia. Ahora es distinto, ahora, tejer mola. Las antiguas mercerías conviven con coquetas tiendas de ovillos que imparten clases de distintas labores y donde comprar es lo de menos. Allí se va a echar el rato.

Un nuevo nombre, un nuevo estilo… e internet. La red ha servido para impulsar la moda de tejer dentro del movimiento DIY ('do ti yourself' o háztelo tú mismo) sobre todo entre gente joven que o bien dio sus primeras puntadas en la infancia y lo retoma años después o bien nunca había tocado antes una agujas.

En la red está todo, desde los tutoriales para aprender hasta los patrones a seguir. Y fotos, miles de fotos. La comunidad de tejedoras (las mujeres son mayoría en este hobby) inunda las redes sociales, especialmente Instagram. “Cuando haces algo con tus manos, lo primero que quieres hacer es enseñarlo”, señala María José Marín, cofundadora de We Are Knitters.

Esta 'startup' española nació en 2011 y planea cumplir cinco años facturando cinco millones de euros. Fueron los pioneros en nuestro país de la venta de kits para tejer por internet (un 'todo incluido' con las agujas, los ovillos y las instrucciones en un solo producto) y son aquí líderes indiscutibles del sector, pero la mayor parte de sus ingresos viene de fuera.

“Nosotros nacimos sabiendo que para crecer, había que salir fuera”, y así lo han hecho. El 30% de su negocio viene de Estados Unidos, donde el retorno a las labores lleva de moda ya 20 años. “Allí existen grandes empresas laneras, con muchas calidades y colores, pero están atadas a un modelo de distribución tradicional, en tiendas físicas”, explica Marín, así que aprovecharon sus ventajas: una incipiente estructura flexible y la red para darse a conocer. El año pasado abrieron allí su segundo almacén.

De hecho, fue allí donde tuvieron la idea. Marín explica que ni ella ni su socio, Alberto Bravo, habían tejido nunca antes de fundar We Are Knitters. Ellos lo que querían era emprender en el sector de la moda, pero lo descartaron por ser demasiado grande y requerir una gran inversión. “En un viaje a Nueva York vimos a una chica tejiendo en el metro. Era joven y 'cool'. Pensamos que eso podía servirnos”.

Y llegó Instagram

Dieron sus primeras puntadas aprendiendo de vídeos de YouTube como cualquier principiante, y descubrieron que tejer engancha. “Hay un componente de concentración que resulta muy relajante”, explica. Decidieron lanzarse, diseñar sus primeros patrones y lanzar la web. Y luego llegó Instagram.

“Al principio nuestros clientes nos enviaban fotos de sus prendas por correo o las colgaban en nuestro Facebook. Ahora hay más de 50.000 fotos con nuestra etiqueta en Instagram”. Ellos mismos 'regramean' (el concepto de 'reuit' aplicado a Instagram) muchas de ellas, y han llegado a crear un estilo y una identidad en la que participan sus seguidores. “No subimos solo fotos de producto, es más bien fomentar un estilo de vida, el de hacer cosas con tus propias manos. Y si de paso lo haces con nuestros ovillos, mejor”.

Internet es por tanto su punto de venta y también su escaparate publicitario. Las encuestas que hacen a sus clientes dicen que es Instagram precisamente el lugar más habitual para entrar en contacto con su marca, y su web está llena de contenidos gratuitos, como instrucciones y tutoriales que no tienen otro objetivo que atraer a nuevos clientes. "Rara vez el primer contacto termina en venta, pero no importa, porque ya nos conocen y se quedan con nuestro nombre y nuestros productos".