Reventando el 'ecopostureo': una mentira verde cada vez más difícil de vender

Si estás siguiendo la cumbre del clima COP26 de esta semana, es probable que hayas oído la palabra de moda: 'greenwashing'. Un término que se puede traducir al español como 'ecopostureo' y que básicamente consiste en hacer pasar por ecológico lo que no lo es. Pero el término se utiliza a menudo a la ligera, así que vamos a dedicar un minuto a explicar qué significa realmente, por qué las empresas lo hacen y qué se puede hacer al respecto, si es que se puede hacer algo.

¿Qué es el 'greenwashing'? En pocas palabras, cuando una empresa u organización engaña deliberadamente al público sobre lo que hace o piensa hacer para proteger mejor el medio ambiente a través de sus prácticas comerciales, está haciendo 'greenwashing'. Un buen ejemplo es Coca-Cola, que comercializa sus envases como sostenibles a pesar de ser el mayor contaminador de plástico del mundo.

Los gobiernos, por su parte, no suelen hacer 'greenwashing' directamente, pero a menudo lo permiten, por ejemplo, protegiendo a quienes sí se esconden bajo una capa ‘verde’ superficial. En los preparativos de la COP26, documentos filtrados revelaron cómo Australia, Japón, Arabia Saudí y otras naciones poderosas presionaron a la ONU para que restara importancia a la necesidad de reducir el consumo de combustibles fósiles para luchar contra el calentamiento global, precisamente uno de los principales objetivos de la COP26.

El 'greenwashing' no es nuevo. Existe desde 1986, cuando un ecologista estadounidense acuñó el término para describir la forma en que los hoteles animan a sus huéspedes a reutilizar las toallas como una forma de salvar el medio ambiente, cuando en realidad se trata de ahorrarles dinero en las facturas de agua y lavandería. Desde entonces han cambiado muchas cosas, pero el principio sigue siendo el mismo: algunas empresas ocultan lo que hacen realmente respecto al cambio climático.

Lo que hace que el 'greenwashing' sea peor que el hecho de que las empresas demoren la reducción de emisiones porque aún no pueden permitírselo —lo cual es legítimo—, es que los 'greenwashers' no son honestos. Por ejemplo, los principales bancos del mundo se jactan de sus bondades en materia de criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) para convencer a los inversores concienciados con el medio ambiente, mientras invierten en empresas agrícolas que destruyen el Amazonas. Para que haya 'greenwashing', debe haber intención detrás. No cumplir los objetivos de reducción de emisiones no es 'greenwashing', pero sí lo es establecer objetivos falsos a sabiendas de que son inalcanzables.

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Una empresa que no cumpla sus objetivos de emisiones netas en 2050 debido a factores de la cadena de suministro que escapan a su control puede estar mal dirigida, ser incompetente o tener mala suerte. Pero es diferente a que, por ejemplo, las grandes petroleras omitan deliberadamente las partes más sucias de sus operaciones para afirmar que llegarán a ser neutras en carbono en la misma fecha. A nadie le extraña que toda la industria del petróleo haya sido excluida de la COP por primera vez.

¿Por qué el 'greenwashing' es tan eficaz para las empresas? Para empezar, es mucho más fácil cambiar la percepción que los demás tienen de ti que el propio comportamiento (cuesta tiempo y dinero). La mejor manera de seguir contaminando como si no hubiera un mañana es confundir a tus clientes y accionistas preocupados por la crisis climática.

En otras palabras, cumplir de boquilla las propias promesas de reducir las emisiones de carbono. Mientras la gente compre tu producto y el precio de las acciones suba, ¿a quién le importa que te acusen de hacer ‘greenwashing’ cuatro activistas climáticos?

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Por otro lado, el 'greenwashing' es difícil de vigilar porque la regulación no está al día o no se está aplicando. Además, que algo se considere "sostenible" suele depender de organismos del sector que tratan a los 'greenwashers' con guantes de seda. Un ejemplo claro fue la decisión del Consejo de Administración Forestal de certificar como 'verde' la madera ilegal ucraniana de IKEA el año pasado.

Pero cada día es más difícil colar el 'greenwashing'. Jugar con los compromisos medioambientales supone un grave riesgo para las empresas, las normativas nacionales se aplican de manera cada vez más estricta y los inversores están más concienciados.

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A principios de este año, un tribunal de los Países Bajos ordenó a Shell que redujera sus emisiones nada menos que un 45% con respecto a los niveles de 2019 para finales de la década, por violar los derechos humanos del pueblo neerlandés al extraer combustibles fósiles. Los inversores más comprometidos están presionando para que se disuelva la cuarta empresa petrolera y gasística del mundo, con el fin de forzar la transición de Shell a las energías limpias.

Además, cada vez es más popular de cara a los votantes que los gobiernos —que probablemente no se pongan de acuerdo en mucho en Glasgow— persigan a los 'greenwashers' en lugar de obligar a todas las empresas a ser ecológicas. En un momento de creciente indignación por la codicia de las empresas que queman el planeta para engordar sus márgenes de beneficio, es fácil vender que son las culpables del empeoramiento de la crisis climática.

*Este artículo fue publicado originalmente en inglés en GZERO Media. Si te interesa la política internacional, pero quieres que alguien te la explique, suscríbete a la 'newsletter' Signal aquí.