El banco más grande de EEUU crece a la antigua: sucursales

JP Morgan Chase está devolviendo el esplendor a la humilde sucursal bancaria. Cientos de oficinas de bancos rivales se cierran cada año y los clientes abandonan el mostrador para optar por la aplicación móvil. Pero el banco más grande del país cuenta con las ubicaciones físicas tradicionales como ingrediente de su receta secreta. El banco anunció el martes planes para redoblar la apuesta, dando continuidad a una estrategia de varios años.

JP Morgan planea construir 500 nuevas sucursales en los próximos tres años, confirmó la entidad, haciéndose eco de una primicia de The Wall Street Journal. La inversión de varios miles de millones de dólares ampliará su presencia en ciudades en las que ha entrado recientemente, como Boston, Filadelfia y Charlotte, N.C.
Para contextualizar: solo 17 bancos tienen más de 500 sucursales hoy en día en EEUU. JP Morgan se acerca a las 5.000. "Es un romance con las sucursales, para ser totalmente claros", dice Jennifer Piepszak, una ejecutiva de alto nivel de JP Morgan, a los analistas el año pasado.

Fue en 2018 cuando JP Morgan primero anunció que abriría cientos de ellas, un plan que fue recibido con escepticismo por los analistas. Después de todo, las sucursales parecían pasadas de moda incluso entonces. Pero JP Morgan hablaba en serio.

En los seis años desde entonces, ha abierto más de 650 nuevas oficinas y entrado en 25 nuevos estados. Es el primer banco con presencia física en los 48 estados contiguos de EEUU. Los ejecutivos dicen que los beneficios han superado las expectativas. JP Morgan ahora tiene más de 2 billones de dólares en depósitos, casi el doble de lo que tenía hace una década. En 2021, superó a Bank of America como el mayor titular de depósitos, según datos de la Corporación Federal de Seguro de Depósitos.

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Los ejecutivos de la entidad tienen como objetivo captar el 20% de los depósitos de todo el país, frente al 12% que poseen ahora, según S&P Global Market Intelligence. "Realmente cada métrica que evaluamos cuando hacemos inversiones, todas están apuntando en la dirección correcta", dice Jennifer Roberts, directora ejecutiva del banco de consumo de Chase, en una entrevista. "Todas indican que nuestra inversión ha sido una elección positiva y estamos redoblando la apuesta".

JP Morgan no está solo. Su principal rival de consumo, Bank of America, ha contado con sucursales para su propia expansión de mercado y la renovación de otras para defender su territorio. Tras ver buenos resultados iniciales, anunció una nueva etapa el verano pasado. Planea entrar en nueve nuevos mercados y cuatro estados en los próximos años, lo que llevaría su total a 39 estados. Tiene el 11% de todos los depósitos hoy y se clasifica en los dos primeros titulares de depósitos en 23 de los 30 mayores mercados. "Solo estamos comenzando a ver los beneficios de la escala nacional", dice Brian Moynihan, CEO de Bank of America, en una entrevista.

¿Sucursales? ¿En serio?

La estrategia de JP Morgan y Bank of America no pasa por poner una sucursal en cada esquina. Mientras construyen nuevas y brillantes oficinas, también han estado cerrando bastantes locales, especialmente ubicaciones antiguas, y combinando otras que consideran demasiado cercanas entre sí.

Los clientes ahora realizan la mayoría de las transacciones en línea o en aplicaciones móviles

Las sucursales tienen menos tráfico que hace una década, y los clientes ahora realizan la mayoría de las transacciones en línea o en aplicaciones móviles. Si se mira la industria en total, miles de sucursales han sido clausuradas en la última década.

Tanto JP Morgan como Bank of America operan menos oficinas de las que tenían hace seis años. Pero los líderes de los grandes bancos creen que las sucursales siguen siendo el ingrediente clave para atraer nuevos clientes de consumo y pequeñas empresas, incluso en un mundo cada vez más digital. La mayoría de los clientes todavía usan una sucursal en algún momento durante el año. Incluso los jóvenes universitarios y la obsesiva Generación Z eligen su banco en parte según si pueden llegar fácilmente a una sucursal, dicen los bancos.

Los clientes de pequeñas empresas son usuarios principales y aún llevan fajos de efectivo a las sucursales semanalmente. Dicho esto, los bancos no están construyendo para que la gente vaya a la caja a hacer operaciones simples que podrían hacerse a través de una aplicación. En cambio, quieren que la sucursal sea un lugar donde los clientes vengan para recibir asesoramiento financiero o conseguir un préstamo.

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Han convertido algunas sucursales en barrios de bajos ingresos en centros comunitarios, donde ofrecen clases de alfabetización financiera y espacios para reuniones. Aron Levine, presidente de banca preferida de Bank of America, dice que más personas que nunca ahora están reservando citas para venir a la sucursal. "La razón principal de un centro financiero hace 10 años eran las transacciones", dice. "Ahora la razón principal es la orientación".

El método científico

El proceso para determinar dónde será más rentable una sucursal es una ciencia para muchos de esos bancos. Bank of America inició su expansión en 2014, buscando nuevas ciudades donde pudiera establecerse. Para decidir por dónde empezar, el personal buscó solapamientos con su marca Merrill, que sirve a un grupo de altos ingresos que típicamente tiene más de un millón de dólares en activos invertibles. En el archipiélago de Hawaii había muchos clientes de Merrill, pero su distancia del continente hacía inviable empezar por ahí. Denver y Minneapolis estaban a continuación en la lista. Un equipo evaluó cientos de variables demográficas y se centró en aquellas que mejor predecían el éxito: cuántos residentes vivían cerca y cuánto crecían los ingresos familiares, por ejemplo. Descubrieron que era deseable que la tasa de propiedad de vivienda fuera más baja, ya que los inquilinos en alquiler eran más propensos a cambiar de banco. Los ejecutivos se decidieron por Denver. En un local frente a una tienda Hermès en el distrito comercial de alta gama de Cherry Creek, abrieron su primera sucursal en Colorado. La afluencia superó las expectativas.

La expansión de JP Morgan comenzó en Washington D.C., en 2018. El personal realizó un análisis de datos de tarjetas de crédito para averiguar qué tiendas visitaban sus clientes, qué compraban, dónde vivían y sus patrones de movimiento a través de la ciudad. Sus destinos preferidos seguían siendo Lululemon y Starbucks, así que una de sus primeras nuevas ubicaciones fue una sucursal en el barrio acomodado de Clarendon en el norte de Virginia, a la vuelta de la esquina de, precisamente, un Lululemon y un Starbucks.

El nuevo plan de construcción de JP Morgan se centrará en un estilo de sucursal dirigido a ganar esos clientes adinerados

Lo que buscan los grandes bancos son clientes que traspasen sus depósitos, paguen con tarjetas de crédito, y utilicen sus servicios de gestión de patrimonios y otros productos. Un informe de 2013 de los consultores de PwC descubrió que los clientes de rentas altas eran hasta diez veces más rentables para los bancos que los clientes de renta media.

El nuevo plan de construcción de JP Morgan se centrará en un estilo de sucursal dirigido a ganar esos clientes adinerados. Reetiquetará muchas de las sucursales adquiridas del quebrado First Republic Bank como sucursales de JP Morgan, no de Chase. Incluirán más comodidades, oficinas privadas y bibliotecas, y se centrarán en la gestión de patrimonios. Los ejecutivos aún no han determinado si mantendrán las famosas galletas que First Republic ofrecía a sus clientes.

Intentando captar el toque local

JP Morgan aún está calibrando cuántas sucursales necesita en nuevos mercados. Tiene diferentes diseños dependiendo de si se trata de atraer clientes adinerados que desean asesoramiento e inversión, o pequeñas empresas que necesitan depositar montones de efectivo todos los viernes.

Uno de los principales obstáculos de los bancos nacionales cuando entran en un nuevo territorio siempre ha sido la fuerte lealtad de los ciudadanos al banco local, pero los grandes están aprendiendo. Una táctica: JP Morgan contrata a ciudadanos de la zona para que trabajen en las sucursales. "La sensación de banco comunitario local, los grandes bancos están mejorando en eso", dijo Peter Pollini, jefe de consultoría bancaria en PwC.

JP Morgan aspira a que el 70% de la población de EEUU esté a menos de un viaje de 10 minutos en coche de una sucursal. En Bank of America, el objetivo es el 80% de la población a un viaje de 15 minutos en coche. Eso también significa que los bancos tienen que aprender a captar clientes de distintos niveles de renta. La legislación federal les obliga a estar operativos en áreas de bajos ingresos, y tanto JP Morgan como Bank of America aseguran estar comprometidos a que el 30% de las sucursales se encuentren en ese segmento.

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Europa Press

Tras el asesinato de George Floyd en 2020, que generó un debate nacional sobre cuestiones raciales, JP Morgan repensó parte de su expansión, dicen los ejecutivos. Se aferraron a una sucursal que habían abierto en el corazón de Harlem en 2019 como modelo. La sucursal de Harlem fue la primera de lo que JP Morgan llama "sucursales de centro comunitario", construidas en áreas con alta presencia de minorías y de bajos ingresos. La sucursal de Harlem es un espacio abierto, con líneas de caja a un lado y murales pintados por artistas locales. Una zona destinada a tiendas pop-up permite a los emprendedores locales vender sus productos. Una antigua bóveda bancaria sirve como sala de reuniones, con una repisa que perteneció a la leyenda del jazz Billie Holiday.

Desde su transformación, la sucursal de Harlem ha superado los objetivos de JP Morgan en crecimiento de depósitos y métricas de clientes, aseguran sus ejecutivos. Tres nuevas aperturas de centros comunitarios están planificadas para este año, lo que llevará el total a 19.

A las aperturas de este tipo de sucursales suelen acudir una multitud de ejecutivos de Chase y ocasionalmente el CEO Jamie Dimon, quienes aprovechan para comprometerse a ayudar a las comunidades locales. En la apertura en West Philadelphia, un comando de empleados de Chase recibió la entrada de Dimon con choques de palmas y vítores, una tradición conocida en el banco como "el túnel del amor". "La gente ve a JP Morgan como alguna gran compañía sin rostro con un CEO sentado en algún rascacielos", exclamó Dimon a la multitud. "Pero esto es lo que realmente hacemos".