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La herencia millonaria (y envenenada) de Luca de Meo en SEAT
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La herencia millonaria (y envenenada) de Luca de Meo en SEAT

El mundo del dinero encierra claves de poder y de intereses que explican el sentido de muchas operaciones y movimientos. Ibex Insider ofrece pistas para entender a sus protagonistas

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Abarth, Cupra y Alpine. Luca de Meo repitió parte de su hoja de ruta en los fabricantes de automóviles que le han confiado su dirección. El ejecutivo italiano, alumno ilustre de Bocconi, fue presidente de SEAT durante cinco años, hasta 2020. Fue su último servicio en el gigante alemán Volkswagen, al que estuvo ligado una década tras una carrera de éxito en la italiana Fiat, otro histórico europeo del coche donde tuvo mando en plaza en Lancia, Fiat y Alfa Romeo. Desde hace dos años, es el primer ejecutivo de Renault, el gigante francés donde debutó y al que volvió para reconducir su futuro, pero su plan en la española sigue vivo.

Su paso por el fabricante de Martorell fue determinante. Volkswagen dejó en manos del italiano una misión imposible: reflotar su marca barata española, con presencia casi exclusiva en el mercado doméstico y apalancada casi en un monoproducto de éxito, el legendario Ibiza. Tras cinco generaciones y más de cinco millones de unidades vendidas, su decadencia era palpable, tanto por la competencia low cost de otras marcas (asiáticas u otras del grupo como Skoda) como por los cambios de gusto en el mercado: en 2014, ya se vendieron más unidades del modelo León y en 2019, más del Arona (la versión SUV).

Foto: Luca de Meo, CEO de Renault Group, junto al prototipo 4Ever Trophy. (Renault)

En los años del italiano, SEAT encadenó registros récord de ventas (más de 500.000 unidades) en 2018-19 gracias al legacy doméstico y al canal alemán (primer mercado), con tres modelos todocamino empujando, pero con los León e Ibiza en retroceso. Entonces, la aportación del experimento Cupra, la línea deportiva del Ibiza rescatada por De Meo como marca propia, era todavía irrelevante, pero apuntaba maneras. El acrónimo de Cup Racing se concibió en 2017 como una "marca diferenciada con un plus de valor añadido, diseño, deportividad y potencia", como adelantó en exclusiva Marcos Lamelas.

En el actual mercado pospandemia, con el coche eléctrico convertido en un must en el catálogo de todos los fabricantes y las tensiones provocadas por el colapso de la cadena logística, la volatilidad de precios en las materias primas y la escasez de microchips, el fabricante de Martorell ha conseguido volver a los beneficios en 2022, tras dos años seguidos con pérdidas millonarias, aunque vendiendo menos coches (-18%) que en 2021. El margen operativo por unidad es muy pequeño, por debajo del 2%, pero creciente, gracias a los números alcanzados por Cupra, es decir, los modelos más caros y rentables.

"El margen operativo por unidad es muy pequeño, por debajo del 2%, pero creciente gracias a los números alcanzados por Cupra"

Puede resultar paradójico, pero, como el propio De Meo ha dicho ya desde su puesto de mando en Renault, el presente no pasa por fabricar el coche del pueblo. Y tampoco su criatura española, donde ahora manda una dupla directiva de Volkswagen traída de su planta navarra de Landaben, tiene ese foco. Ni el Ibiza ni el Arona mueven la aguja de los resultados. La realidad es que Cupra se está comiendo a SEAT como marca y en 2022 ya representó un 40% de las unidades vendidas. O dicho de otro modo, su ascenso del 93% respecto al año anterior compensó el desplome del 40% sufrido por los modelos SEAT.

A este factor se suma que el negocio (y viabilidad) de Martorell está ya fuera de España. De hecho, el modelo más vendido del grupo es un Cupra (Formentor), casi un 25% de todo el grupo, con 97.000 unidades, y lo es gracias a la exportación, sobre todo a Alemania, mientras que los modelos SEAT (Arona, Ibiza y León) están en vertiginoso retroceso, con caídas de ventas entre el 33-47% respecto a 2021 según el tipo de coche. La tendencia marca el camino iniciado por De Meo y aunque afianza la sostenibilidad industrial del grupo, a su vez alimenta las dudas sobre el futuro de la Sociedad Española de Automóviles y Turismo como marca.

Foto: Fabricación de los modelos Cupra en la fábrica de Martorell. (Reuters/Albert Gea)

Esta sospecha se acrecienta en paralelo, tanto por los números conseguidos por Cupra año tras año, como por el hecho de que SEAT exista con los modelos actuales, sin previsión de ningún nuevo producto para el mercado. En este contexto, es muy probable que sea este 2023 el año en que la marca filial se coma a la marca madre. De ser así, los incentivos para seguir apostando por ella como un activo tal vez desaparezcan o, en caso de reinvención, puede que los tiros vayan por el mercado de la movilidad urbana, ya que ha anunciado dos nuevas scooters eléctricas bajo el nombre de SEAT MÒ para este mismo año.

Todavía está por ver si Volkswagen derivará a la planta de Martorell la fabricación de su modelo urbano eléctrico más pequeño y si este tendrá versión SEAT para la venta retail o estará enfocado solo en el segmento de flotas para operadores de movilidad urbana. Sería la última palanca a su alcance para pervivir como distintivo propio. Mientras tanto, Cupra pisa el acelerador para su posible desembarco en el mercado de EEUU, un hito que contribuiría de manera clara al fin de la marca madre. Parece solo una cuestión de tiempo, aunque no por ello implique (a priori) una mala noticia para Martorell.

Abarth, Cupra y Alpine. Luca de Meo repitió parte de su hoja de ruta en los fabricantes de automóviles que le han confiado su dirección. El ejecutivo italiano, alumno ilustre de Bocconi, fue presidente de SEAT durante cinco años, hasta 2020. Fue su último servicio en el gigante alemán Volkswagen, al que estuvo ligado una década tras una carrera de éxito en la italiana Fiat, otro histórico europeo del coche donde tuvo mando en plaza en Lancia, Fiat y Alfa Romeo. Desde hace dos años, es el primer ejecutivo de Renault, el gigante francés donde debutó y al que volvió para reconducir su futuro, pero su plan en la española sigue vivo.

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