Calidad o cantidad: las palancas de los despachos para potenciar su crecimiento

"Siempre he sostenido que la estrategia no es relevante para las empresas de servicios profesionales (…), pienso que solo necesitamos contratar a la gente más inteligente, permitirles realizar el mejor trabajo posible para los clientes, y todo se solucionará". Por extraño que parezca, con estas palabras, el presidente de una de las mejores firmas internacionales de búsqueda global de ejecutivos estaba definiendo con toda claridad cuál era la estrategia de su empresa mientras negaba la relevancia de esta. Definir y ejecutar una estrategia es necesario para competir en un mercado como el legal, cada vez más maduro y sofisticado. La estrategia permite tener un posicionamiento claro en el mercado y que las prácticas de la firma tengan identidad propia.

El pasado 4 de abril, El Confidencial publicaba los resultados del ejercicio 2022 de Cuatrecasas, y mostraba un aumento de su facturación en España del 4,68% (352,66 millones de euros). En esta ocasión, queremos destacar un matiz que su presidente, Rafael Fontana, cita para poner en contexto la estrategia de la firma durante 2022 y en el futuro: "Hemos bajado en horas, pero subido el rate medio de las mismas. Y ese es el camino a seguir: continuamos apostando por el valor".

De las palancas de negocio que tienen las firmas de abogados, el rate o valor medio de la hora facturada es el más relacionado con la estrategia —aunque el más relacionado con el beneficio puede que sea el apalancamiento operativo, pero de eso ya hablaremos en otro artículo más adelante—.

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Este valor medio de la hora facturada es fácil de calcular. Es el resultado de dividir la facturación neta de la firma entre las horas —reales— que se han dedicado para obtener esa facturación. Su relación con la estrategia es muy clara: un valor alto indica una estrategia cualitativa, un valor más bajo indica una estrategia cuantitativa. No hay que dejarse llevar por la aparente correlación exclusiva entre mayor valor y mayor beneficio. Tanto las estrategias cualitativas como las cuantitativas pueden ser muy rentables, si se configuran bien con el resto de los factores o palancas de beneficio.

A efectos de análisis de mercado, el valor medio de la hora facturada es un dato de los que las firmas no hacen público en los rankings. El dato más aproximado es el de facturación por abogado. ¿Cuál es la relación entre ambos indicadores? Que la facturación por abogado se obtiene dividiendo la facturación entre el número de profesionales que la han logrado, pero también se obtiene multiplicando el rate o valor medio de la hora por la utilización (promedio de horas facturadas por profesional). En el ranking de facturación de firmas de abogados en 2022, publicado por este medio, vemos como la horquilla de facturación por abogado (en el ranking de este indicador) abarca de los 84.257 euros de la firma número 25 (Auren) a los 529.630 de la primera (Allen & Overy). En esa horquilla, conviven diferentes estrategias cuantitativas y cualitativas.

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Un matiz adicional para entender este indicador. Se puede obtener la misma cifra de facturación por abogado con diferentes cifras de valor medio de la hora y utilización. A mayor valor medio de la hora, menor necesidad de utilización —facturada— para obtener la misma cifra, y viceversa.

Implicaciones en la estrategia

Uno de los primeros factores a estudiar en las estrategias cualitativas y cuantitativas es el tamaño de cada mercado. Una reflexión de este tipo, entre otras, llevo a Mark Harris y Alec Guettel al fundar Axiom Law hace más de 20 años, al interpretar, según su visión, que el mercado de servicios que pueden prestarse mediante la eficiencia de procesos crecería más que el de los servicios muy sofisticados.

Volviendo al ranking de facturación de El Confidencial (datos del ejercicio 2021), vemos que, de las 25 firmas que figuran en el listado, solo dos superan los 500.000 euros de facturación por abogado. En el rango 400.000-500.000 hay tres firmas, mientras que en el rango 300.000-400.000, figuran siete. El otro 50% del ranking se sitúa por debajo de los 300.000 euros. Esta cifra no deja de ser un promedio (no todo el trabajo de la firma tiene que estar en ese rango) pero nos da una idea de que, a mayor valor, el mercado es más pequeño.

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La parte positiva de estar en este segmento más cualificado es que hay menos competidores. La complejidad de los servicios, el alto número de horas que se necesitan para adquirir ese conocimiento y la forma en que deben ser prestados (grandes equipos con capacidad de coordinación y eficiencia) dejan este posicionamiento al alcance de menos firmas.

Otra de las complejidades que deben tratar las firmas que optan por este tipo de estrategias es la atracción y fidelización del talento. El profesional que presta sus servicios en este segmento es más escaso y costoso (la facturación promedio por abogado lo justifica). Las firmas saben que la rotación de profesionales de este perfil no es deseable, y las estrategias de fidelización son esenciales.

Lo importante es que cada firma tenga una estrategia: de crecimiento cualitativo, en volumen de facturación o una combinación

Como puede deducirse de todo lo descrito hasta ahora, lo importante es que cada firma tenga una estrategia: estrategia de crecimiento cualitativo, crecimiento en volumen de facturación o, por qué no, una combinación de ambas si cree que puede crecer en ambos indicadores —varias firmas lo han logrado—. Es decir, más facturación, más profesionales y al mismo tiempo más facturación por profesional. Esta estrategia, cualitativa o cuantitativa, está relacionada con el posicionamiento de la firma: una estrategia que se diseña y se percibe de forma clara por el mercado (y se ejecuta de forma correcta) lleva a un posicionamiento claro de la firma.

En definitiva, podemos observar cómo las estrategias de valor o de volumen, en sus extremos, tienen palancas de negocio invertidas:

• En las estrategias cualitativas, los márgenes y el valor medio de la hora son (o deben ser) más altos. En las cuantitativas, más bajos.
• En las estrategias cuantitativas, la utilización y el apalancamiento son más altos. En las cualitativas, más bajos.

Todos estos factores configuran la estrategia de cada firma. Saber leer la evolución del mercado, cómo responder mejor a las necesidades de los clientes y el tipo de servicio que van a necesitar los diferentes sectores e industrias son la clave para diseñar una estrategia acertada para competir en el mercado. La madurez del mercado legal español hace necesario, cada vez más, que las firmas tengan una estrategia clara en el mercado en el que quieren competir, segmentando bien la información para tomar las decisiones correctas y logrando un posicionamiento que les diferencia de la competencia.