Los bufetes que arrasan captando negocio en LinkedIn... y los que suspenden

LinkedIn es la red social preferida por los grandes despachos y sus abogados. Lo admiten ellos mismos, pues aseguran que permite una interacción directa, amable y nítidamente profesional con sus clientes o potenciales clientes, y lo certifican también los datos. En ella tienen perfil prácticamente todas las firmas de la abogacía de los negocios, espacios a través de los cuales difunden contenidos, promocionan procesos de contratación o comunican novedades corporativas. Sin embargo, a pesar de ser su favorita, aún queda mucho trabajo por hacer para que los bufetes y sus profesionales expriman todo el potencial de generación de negocio que ofrece LinkedIn, tal y como revela un estudio elaborado por la consultora Social Lex.

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El informe analiza la presencia del sector legal español en LinkedIn, poniendo el foco en algunos de los principales despachos de la abogacía de los negocios. Las cifras son elocuentes. La red cuenta con 850 millones de usuarios en todo el mundo, 14,5 millones de los cuales se encuentran en España. El número de letrados que en nuestro país tiene cuenta en este portal asciende a 80.000. Cifra que puede parecer elevada, pero que los autores —los consultores Pedro de Vicente, Esmeralda Díaz y Guillermo Pérez Alonso— relativizan, pues "tan solo suponen el 50% de los abogados colegiados de nuestro país". De dicho montante, 22.000 se encuentran en Madrid y 11.000 en Barcelona.

"Uno de los pilares del éxito del posicionamiento, tanto de empresas como de profesionales, también de los abogados y los despachos, es la difusión y publicación de contenidos de valor, orquestados a través de las denominadas estrategias de LinkedIn Content Management", subraya el documento. Sin embargo, en contra de lo que podría ser, el colectivo de los abogados "no es muy activo en LinkedIn compartiendo contenidos", indican los datos. En nuestro país, tan solo el 5,63% de los letrados con perfil en la red social publica de forma frecuente, siendo este porcentaje algo más alto en Madrid (6,82%) y en Barcelona (7,59%). "Cifras bajas", según los autores, "especialmente si se tiene en cuenta la gran repercusión que tiene el buen contenido de cara a la captación orgánica de clientes potenciales".

¿Qué dicen los datos de los grandes despachos? La fotografía sobre la base del número de seguidores de la cuenta corporativa es muy dispar, pero presenta una tabla dominada por las firmas nacionales. Cuatrecasas y Garrigues lideran la clasificación por número de usuarios conectados a sus publicaciones, con más de 144.000 y más de 133.000 respectivamente. También son relevantes los 72.504 de Deloitte Legal o los 68.063 de Uría Menéndez. Justo por detrás aparecen Gómez-Acebo & Pombo, que roza los 45.000, y Pérez-Llorca, por encima de los 33.000.

También destaca la amplia difusión de los contenidos de algunos despachos que tienen una importante masa de seguidores a pesar de contar con un menor tamaño en términos de facturación, como Ceca Magán (casi 14.000 lectores de sus contenidos), Zurbarán Abogados (3.000), Baylos (2.000) o Proluco (1.628).

Pero, como indica el estudio, las audiencias en LinkedIn no solo se crean alrededor de la marca corporativa, sino también de sus profesionales; es decir, los abogados u otros integrantes de la plantilla de los mismos. En relación con el primer factor, el texto reconoce que muchas firmas "han sido capaces de crear grandes comunidades de seguidores, con decenas de miles de profesionales interesados en sus contenidos", pero, en cambio, "hay mucho trabajo por hacer" en la implicación de los perfiles de los trabajadores (sean letrados o no).

Los bufetes han creado grandes comunidades de seguidores, pero en la implicación de sus abogados queda trabajo por hacer

De hecho, como término medio, apenas supera el 10% la proporción de las plantillas de los bufetes que comparten contenidos apoyando la estrategia de comunicación corporativa. Un gran hándicap, puesto que implicar al empleado es una de las claves de su éxito en esta red social. Cuando quien habla es un abogado u otro profesional, la credibilidad en LinkedIn supera el 92%; en cambio, si el mensaje proviene del perfil oficial del bufete, esta tan solo alcanza el 16%. Además, el contenido compartido por los empleados se difunde un 47% más que lo publicado por la cuenta corporativa.

En este sentido, llama la atención la diferencia entre el número de abogados de cada uno de los despachos analizados que cuenta con perfil de LinkedIn, frente a los profesionales que pueden ser considerados activos publicando contenidos. La distancia entre ambas cifras es amplísima.

Ello provoca que, en 14 de las 19 firmas analizadas, la proporción de abogados activos del total de los que tienen perfil de LinkedIn sea inferior al 15%. Por encima se sitúan, únicamente, Baylos (con un muy destacado 63,64%), Ceca Magán (24,66%), Ontier (21,54%) y RocaJunyent (16,35%). Superan de los 10 puntos, entre otros, Deloitte Legal, Gómez-Acebo & Pombo, Pérez-Llorca o KPMG Abogados.

Si se amplía el estudio al conjunto de los empleados de la firma —es decir, no ya solo abogados, sino también incluyendo profesionales de las áreas de gestión y apoyo—, se aprecian en algunos casos importantes diferencias. En los casos en que el crecimiento es notable, puede ser indicativo de que el impulso de la estrategia de comunicación en LinkedIn está recayendo de forma esencial sobre las áreas de apoyo, con escasa implicación por parte de los letrados del bufete (aunque este, evidentemente, es un análisis que debe hacerse caso por caso).

El informe, por tanto, concluye recomendando la implementación de tres estrategias para mejorar las opciones de captar negocio a través de LinkedIn por parte de los despachos de abogados. La primera se refiere al 'branding' y la comunicación, y mezcla el aumento de los seguidores de la cuenta corporativa, así como de los perfiles individuales de cada uno de los profesionales de la organización. La segunda es de prospección, a través del envío de mensajes no comerciales a contactos específicos, una vía que se emplea de forma "mínima" por los bufetes, según Social Lex. Y la tercera es la activación de los LinkedIn Ads, que solo emplean tres de las 19 firmas analizadas.