Los grandes del ultralujo residencial sondean Madrid para 'branded residences'

Los grandes del gran lujo residencial, es decir, aquellas compañías que lideran el mercado de las branded residences a nivel mundial, han puesto su punto de mira en España.

Rosewood, St Regis, Six Senses y Fairmont son solo algunos de los nombres que han empezado a sondear este mercado, aún por explotar, en Madrid. Un mercado totalmente nuevo en la capital y en el que el Four Seasons fue pionero con sus 22 residences, una tipología de vivienda de superlujo con todos los servicios de una gran marca hotelera o asociada a una gran marca de lujo, desconocida en España hasta hace apenas seis años, y que ha conseguido romper al alza los precios.

Desde el aterrizaje del Four Seasons en 2017, solamente otra marca ha convertido este sondeo del mercado madrileño en una realidad. Hablamos del Mandarin Oriental, que asociará su marca y todos los servicios del hotel a las futuras residences que levantarán en Hermosilla 47 el fondo Pictect y la gestora Blasson Properties. Sus 30 viviendas de superlujo están llamadas a pulverizar todos los registros, batiendo incluso los 25.000 euros el metro cuadrado. Un precio impensable en la capital hasta hace apenas unos meses.

Y es que, como explican los expertos, estas propiedades pueden llegar a ser entre un 10% y un 25% más caras respecto a una vivienda de lujo tradicional de obra nueva que no cuenta con los servicios de una gran marca hotelera de lujo o el sello de una gran marca de moda. "Podríamos llegar incluso a los 25.000 euros, una locura", asegura Luis Valdés, managing director de Residential Sales Advisory de Colliers, compañía encargada de la comercialización hace unos años de las exclusivas residences del Four Season.

Desde hace meses, son varios los nombres especializados en este tipo de producto residencial a nivel mundial los que están sobrevolando Madrid en busca de ubicaciones en donde levantar un proyecto de estas características.

Uno de los nombres que suena con más fuerza es Rosewood que, según las fuentes consultadas, estaría analizando un par de operaciones para aterrizar en la capital. Con menos fuerza suenan también los nombres de St Regis, Six Senses y Fairmont. Todas ellas figuran entre las quince grandes marcas internacionales, por número de promociones de branded residences en todo el mundo, según un informe reciente de la consultora Colliers.

TE PUEDE INTERESAR

Las branded residences 'rompen' el lujo con precios que pulverizarán los 20.000€/m2

E. Sanz

Un mercado que, según Colliers, domina el Grupo Marriott con más de 150 proyectos activos a nivel mundial y entre cuyas marcas más destacadas se encuentran The Ritz-Carlton Residences con 56 proyectos en activo. Le sigue en la lista St. Regis Residences, con 22 proyectos y W Residences, con 17.

Rosewood, por su parte, se cuela en el séptimo puesto con, aproximadamente, 20 proyectos en todo el mundo y otra decena en su pripeline, mientras que Fairmont cae al noveno puesto con una docena de proyectos en funcionamiento y más de una docena en marcha. Six Senses, por su parte, se sitúa en el puesto número trece con algo menos de diez proyectos completados y una veintena en su pipeline. En el ámbito no hotelero, por su parte, destaca la marca YOO como el mayor jugador en el segmento de branded residences, con un total de 70.

"Las branded residences son un producto aún no tan conocido en España, pero tras el éxito de Mandarin (Barcelona) y Four Seasons (Madrid), las marcas hoteleras y del sector retail cada vez están poniendo más el foco en nuestro país. De cara a los próximos meses, esperamos que aquellas marcas internacionales en búsqueda de oportunidades de expansión aterricen en el mercado español", explica a El Confidencial Javier Kindelan, vicepresidente y head de Living en España de CBRE.

Interés de operadores hoteleros y marcas

Gonzalo Zulueta, director de residencial y suelo de Catella, subdivide en dos grandes grupos las empresas que están mirando Madrid. Por un lado, los operadores hoteleros y, por otro lado, las marcas no hoteleras (marcas de moda, automoción, restauración, etc.).

"Los operadores hoteleros ofrecen sus servicios propiamente hoteleros tales como la restauración, wellness, limpieza y servicios de conserjería. Además, ya poseen los conocimientos necesarios para desarrollar y gestionar propiedades. Dentro del segmento de operadores hoteleros, a nivel mundial, lideran y destacan algunos como Marriott (The Ritz-Carlton, St. Regis, W, etc.) Rosewood, Accor (SLS, Fairmont, Raffles, etc.), Four Seasons, Mandarin Oriental, Hilton y Hyatt, principalmente".

"Algunos de estos operadores ya se encuentran en Madrid en proyectos emblemáticos como Four Seasons Canalejas y Mandarin Oriental Residences. Nos consta además que no tardaremos mucho en ver próximos proyectos emblemáticos y exclusivos con alguno/s de estos operadores", añade Zulueta.

"Las marcas no hoteleras, por el contrario, tienden a destacar sus diferencias con los hoteles centrándose mucho más en integrar elementos de su marca específica a través principalmente del diseño. Un concepto específico con el que los seguidores de dicha marca están familiarizados y en el que se ofrece la posibilidad de adaptar los espacios en formato integrado con la apariencia de marca. En este caso de marcas no hoteleras a nivel mundial lideran y destacan marcas como YOO, Pininfarina, Elie Saab, Armani, Versace, Karl Lagerfled, Fendi, Missoni, Lamborghini… Muchos de ellos con presencia ya en proyectos en España, principalmente en Costa del Sol. No obstante, también creemos que acabarán por llegar a Madrid algunas de las anteriormente citadas o similares", añade el directivo de Catella.

Tanto si el proyecto residencial se asocia a una gran marca hotelera o a una gran marca de moda, se produce un sobreprecio de las viviendas a la venta.

"En el caso concreto de Madrid, en el caso de una marca hotelera estamos hablando entre un 20%-25% adicional sobre el valor de una vivienda de obra nueva de lujo, mientras que en el caso de una marca de moda, con la que posiblemente existe un vínculo más a nivel personal por parte del comprador, estaríamos hablando entre un 10% y un 15%, pero depende, ya que a medida que estas marcas vayan complementando servicios o alianzas, ese porcentaje podría aumentar", destaca Luis Valdés.

En el punto de mira hay tres edificios del fondo Persépolis en el centro de Madrid

Four Seasons abrió la veda de este tipo de residences en Madrid. Su proyecto generó un volumen de ventas de 93,5 millones de euros. Un total de 22 unidades cuya comercialización tuvo lugar entre 2017 y 2019 a un precio medio de 15.200 euros el metro cuadrado, si bien, se alcanzaron los 17.500 euros en algunas unidades. Allí se llegó a vender un ático por 10 millones. El siguiente en salir al mercado será Hermosilla 47.

Y, entre los edificios que suenan como posibles proyectos branded residences figuran tres en pleno centro de Madrid, los tres propiedad del fondo Persépolis en las calles Sagasta (Chamberí), Padilla (Salamanca) e Infantas (Chueca), tres proyectos de rehabilitación para su transformación en residencial de lujo con servicios de un hotel cinco estrellas, como adelantó Cinco Días.

"El futuro del sector de las branded residences en Madrid es muy interesante con varios proyectos en los próximos meses. Dichos proyectos, eso sí, se encuentran en una fase inicial de negociación con los distintos operadores o en fase de precomercialización. En dicha precomercialización, conocida como una fase de whisper campaign, prima la confidencialidad y la exclusividad entre clientes selectivos o propios de la marca. Esto es uno de los principales motivos por los que algunos de los proyectos no sean públicos aún en Madrid", explica Gonzalo Zulueta en cuya opinión, estos activos, "siempre serán un bien preciado y poco abundante por los requisitos propios de este tipo de activos [carácter emblemático, ubicación y volumen]".

¿Por qué Madrid y por qué ahora?

De la noche a la mañana, Madrid ha dado un salto cualitativo, en cuanto al tipo de proyectos de superlujo en el mercado o proyectados, pero también cuantitativo, puesto que estos proyectos están llamados a pulverizar los precios. Pero, ¿por qué Madrid y por qué ahora?

"Los compradores suelen ser particulares con grandes patrimonios, los llamados HNWI [high net worth individual], que buscan propiedades muchas veces para añadir a una cartera similar existente con la misma marca en otros países. Para ellos, las branded residences son un trophy asset [un activo trofeo] con el que adquieren un estilo de vida propio asociado a la marca. Y éste es un factor muy relevante a la hora de decidirse a comprar una branded residence. Y es que, estos compradores son muy fieles a estas marcas y fruto de ello se originan más ventas a lo largo de distintos países donde se establecen estos operadores, como es el caso de Madrid ahora mismo", destaca el directivo de Catella.

Según Zulueta, "el impulso de compra actual en Madrid viene derivado de múltiples factores como puede ser el rápido cambio que ha experimentado la ciudad con la apertura de tantos hoteles 5*, así como infinidad de restaurantes y museos creando un lifestyle perfecto para este tipo de compradores junto con la seguridad y, sobre todo precios, aún por debajo comparado con otras ciudades internacionales. Cabe destacar también que la materialización anterior y actual con mucho éxito de los proyectos del Four Seasons y Mandarin en Madrid acrecienta también la demanda por este tipo de activos. Por eso, muchos de los operadores hoteleros y marcas están oteando activamente el mercado de branded residences en Madrid".

Además, existe una escasez de oferta de este tipo de producto residencial en Madrid, "ya que son activos difíciles de encontrar fruto del carácter emblemático, distinguido, inmejorablemente ubicado y además con volumen/superficie suficiente para poder desarrollar dicho producto. Esto genera una demanda embalsada dispuesta y preparada a invertir en la capital en activos exclusivos y únicos de encontrar", añade Zulueta.

Por su parte, para Javier Kindelan, "España es un destino ideal de branded residences, y se está impulsando por tres factores fundamentalmente: el aumento de la demanda de viviendas de lujo, el incremento de la inversión extranjera en el sector inmobiliario y la fortaleza del sector turístico español, siendo España es uno de los principales destinos turísticos del mundo. En mercados emergentes como España, se pueden lograr altos incrementos de precio debido a que las viviendas con marcas y servicios de lujo son apreciadas como activos trofeo. Además, el interés por este tipo de activos no se ha visto frenado este año pese a la subida de los tipos de interés puesto que gran parte de las operaciones se realizan sin necesidad de recurrir a financiación".

Activo revelación dentro del real estate en 2024

Por todo ello, como anticipan los expertos, este segmento dentro del inmobiliario va a ser uno de los sectores estrella del real estate. "Sin duda. Y esto se refleja en que el sector inmobiliario se ha enfrentado a un año de incertidumbre que ha provocado una ralentización en general. Sin embargo, el sector de las branded residences se ha mostrado resiliente y claramente ascendente debido a su carácter exclusivo, único y escaso", tal y como asegura Gonzalo Zulueta.

"Además", añade, "globalmente, las branded residences siguen expandiéndose con marcas que buscan nuevas ubicaciones para desarrollar sus portfolios, siendo Madrid uno de los mercados objetivos. Y a medida que la economía mundial sigue produciendo un mayor número de personas con grandes patrimonios [HNWI] con estilos de vida internacionales, habrá una mayor demanda por estas propiedades en las principales ciudades como Madrid".

"Por la coyuntura mundial, el momento no puede ser mejor para las branded y España se está destapando como un sitio idóneo para este tipo de producto residencial. España se está posicionando como La Florida de Europa, el Miami europeo, tenemos la coctelera perfecta de ingredientes: nuestras características como país, una economía fuerte... Algunas marcas importantes están por venir, Armani, por ejemplo, en Costa del Sol, marcas de coches, a saber si no vemos branded residences bajo la marca del Real Madrid. Las perspectivas son muy buenas", concluye Luis Valdés.