Las branded residences 'rompen' el lujo con precios que pulverizarán los 20.000€/m2

Han llegado con varias décadas de retraso, pero han irrumpido por la puerta grande en España dando un importante empujón a la oferta de viviendas de lujo en nuestro país y pulverizando los precios de las viviendas más lujosas de Madrid, Barcelona o Marbella.

Hablamos de las branded residences, un tipo de propiedades integradas en complejos residenciales u hoteleros, diseñadas y, en la mayoría de los casos, gestionadas por grandes operadores hoteleros mayoritariamente internacionales especializados en el segmento del lujo, que surgieron en Estados Unidos hace justo un siglo y proliferaron en la década de los años 80, pero que no han llegado a las principales ciudades españolas (Madrid, Barcelona y Marbella, fundamentalmente) hasta hace apenas seis años.

Pueden llegar a ser entre un 10% y un 30% más caras respecto a una vivienda de lujo tradicional

Un tipo de propiedades que pueden llegar a ser entre un 10% y un 25% más caras respecto a una vivienda de lujo tradicional de obra nueva, que no cuentan con los servicios de una gran marca hotelera de lujo o el sello de una gran marca de moda.

Proyectos como el ya entregado Four Seasons han revolucionado la vivienda de lujo en la capital. Sus 22 unidades salieron al mercado a un precio medio de 15.500 euros el metro cuadrado: 3 millones de euros fue la vivienda más barata vendida en el complejo, mientras que la más cara, un ático, alcanzó los 17,5 millones. Algunas de esas viviendas han salido de nuevo a la venta pulverizando los 20.000 euros el metro cuadrado, una cifra prácticamente impensable hace apenas un par de años.

"Ahora podríamos llegar incluso a los 25.000 euros, una locura", asegura Luis Valdés, managing director de Residential Sales Advisory de Colliers, compañía encargada de la comercialización hace unos años de las exclusivas residences del Four Season.

Estos precios suponen un punto de inflexión en el mercado residencial de lujo en la capital, y permiten romper la que hasta hace apenas un año parecía una barrera psicológica difícil de superar: los 20.000 euros el metro cuadrado. De hecho, en las futuras residences del Mandarin Oriental en Madrid, un proyecto del fondo británico Pictect y la gestora Blasson Properties, cuyas unidades comenzaron a reservarse en torno a 15.000 euros el metro cuadrado, ya se están manejando cifras en torno a los 18.000 e incluso algunas unidades podrían alcanzar los 25.000 euros el metro cuadrado, confirman a El Confidencial varias fuentes del residencial de lujo en la capital.

"En Madrid vamos a ver precios entre 20.000 y 25.000 euros/m2, 30.000 en la Costa del Sol"

"Sin ninguna duda, vamos a ver precios por encima de los 20.000 euros el metro cuadrado. De hecho, hemos estudiado algún proyecto con servicio hotelero que finalmente no ha salido, en torno a 23.000 euros. En Madrid podremos ver precios entre 20.000 y 25.000 euros el metro cuadrado, 30.000 euros en la Costa del Sol, incluso", según Luis Valdés.

De 0 a 1.200 unidades en diez años

El boom de estas residencias de lujo es un hecho en España. Según datos del insight elaborado por Colliers con datos hasta el tercer trimestre de 2023, en los próximos cuatro años, se prevé un crecimiento exponencial, superando las 1.200 unidades, siendo la Costa del Sol el destino preferido de los inversores.

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"Por la coyuntura mundial, el momento no puede ser mejor para las branded y España se está destapando como un sitio idóneo para este tipo de producto residencial. España se está posicionando como La Florida de Europa, el Miami europeo, tenemos la coctelera perfecta de ingredientes: nuestras características como país, una economía fuerte... Algunas marcas importantes están por venir, Armani, por ejemplo, en Costa del Sol, marcas de coches, veta a saber si no vemos branded residences bajo la marca del Real Madrid. Las perspectivas son muy buenas", destaca Luis Valdés.

España cuenta actualmente con cinco proyectos de branded residences completados entre 2017 y el tercer trimestre de 2023 que suman 278 unidades, y un pipeline de doce proyectos previstos para los próximos cuatro años, con casi otras mil unidades. Entre los primeros, destacan tres proyectos en las Islas Canarias (Abama), uno en Barcelona (Mandarin Oriental) y otros en Madrid (Four Seasons).

Por otro lado, existen actualmente en construcción o en proyectos, otras mil unidades más, casi todas ellas en la Cost del Sol, principalmente en Marbella.

"La oferta de promociones de branded residences, ya sea actual o futura, se localiza mayoritariamente en la Costa del Sol, constituyendo un 72% del total. Esta región, reconocida por su atractivo turístico y clima favorable, acoge proyectos como Epic Marbella by Fendi y Four Seasons Marbella Resort, mientras que las Islas Canarias, albergan un 18%, con desarrollos notables como Las Terrazas de Abama Suites. Madrid y Barcelona también están representadas, con un enfoque en el segmento urbano y de mayor presencia de marcas hoteleras", destaca Colliers en su Insight, primer estudio sobre este segmento en España.

En opinión de Luis Valdés, estas residencias "han encontrado un lugar destacado en el mercado español, atrayendo compradores que anhelan una experiencia de vida que se distingue por su lujo y exclusividad. La incorporación de marcas internacionales notables como Four Seasons y Mandarin Oriental ha potenciado esta demanda, diversificando la clientela y extendiendo el atractivo del mercado a un público internacional".

Y esta exclusividad se refleja también en el precio. "Un aspecto fundamental que realza el valor de estas propiedades es el price premium que se puede observar en comparación con las promociones de lujo convencionales. La fuerza y reputación de las marcas asociadas justifican este sobreprecio, permitiendo una mayor revalorización del inmueble y confiriendo un carácter único y distintivo a la propiedad", destaca Valdés.

Hasta un 25% más caras

En su opinión, la asociación con una gran marca hotelera, y en el caso concreto de Madrid, "estamos hablando de entre un 20%-25% adicional sobre el valor de una vivienda de obra nueva de lujo, mientras que en el caso de una marca de moda, con la que posiblemente existe un vínculo más a nivel personal, estaríamos hablando entre un 10% y un 15%, pero depende, ya que a medida que estas marcas vayan complementando servicios o alianzas, ese porcentaje podría aumentar".

"Además, no hay que olvidar las pocas unidades que salen a la venta en cada uno de estos proyectos", recuerda Laura Hernando, managing director del departamento de hoteles de Colliers. "Es decir, el que compra, sabe que será algo irrepetible que, o compra ahora, o igual no puede volver a comprar un producto de estas características".

Eso sí, no vale cualquier mercado, cualquier localización para este tipo de productos residenciales tan exclusivos. De hecho, basta con echar un vistazo a las dos tablas superiores para comprobar cómo las branded residences eligen ubicaciones privilegiadas, tanto urbanas como vacacionales, y lo más habitual es que vayan de la mano de una gran marca hotelera -enseñas hoteleras internacionales de renombre, como Marriott, Accor o Four Seasons, son solo algunos ejemplos de empresas que participan en este mercado-, o de marcas de lujo -como Armani, Bulgari o Porsche Design-.

Todos estos proyectos se dirigen, además, a un cliente con un enorme poder adquisitivo, tanto los llamados ultra high networth individuals (UHNWIs), aquellos cuya riqueza neta excede los 30 millones de dólares, como los high net worth individuals (HNWIs), aquellos cuyo patrimonio neto supera el millón de dólares, excluyendo su residencia principal. Un tipo de cliente que no solo crecerá en el futuro, sino que ha empezado a mirar hacia España.

De hecho, son tres los factores que explican el impulso de las branded residences en España. Por un lado, un notorio aumento en la demanda de propiedades de lujo, que en 2022 creció un 45% respecto al año anterior, con más de 1.000 operaciones por encima de los 2 millones de euros, cifra que duplicó el registro de 2019 previo a la pandemia. Por otro, el incremento de la inversión extranjera en propiedades inmobiliarias en nuestro país, que durante 2022 aumentó un 59% respecto a 2019 alcanzando los 12.170 millones, y por último, los sólidos fundamentales del sector turístico, que sitúan a España como líder global, manteniendo unas excelentes previsiones de crecimiento.

"Como uno de los principales destinos turísticos del mundo, España ha experimentado un aumento en la demanda de propiedades de lujo para aquellos que buscan invertir en una residencia en una ubicación privilegiada", señala Laura Hernando quien, asimismo, destaca su atractivo como producto de inversión. "En algunos suelos, por ejemplo, está limitado su uso a turístico, por lo que hay quienes compran para posteriormente alquilar y conseguir una rentabilidad".

Boom a nivel mundial

España es una pequeña gota en el océano de las branded residences a nivel mundial, un segmento del residencial que ha experimentado un crecimiento exponencial en las últimas décadas en todo el mundo.

"Este innovador concepto tuvo sus inicios en 1927 con la apertura del icónico hotel The Sherry-Netherland en la Quinta Avenida de Manhattan, que ofrecía 24 suites y 165 apartamentos, combinando el lujo de un hotel de máximo estándar internacional con la exclusividad de una residencia privada. A partir de ese momento, el concepto de branded residences fue tomando fuerza y es en la década de los 80 cuando este concepto cobró mayor relevancia con la apertura del Four Seasons Hotel One Dalton Street en Boston, que fusionó un hotel de lujo con 160 residencias privadas, estableciéndose como la residencia más alta de la ciudad", recuerda Luis Valdés.

"Desde entonces", destaca este experto, "el sector ha experimentado un crecimiento sostenido a nivel global, atrayendo tanto a marcas hoteleras de renombre como a marcas no hoteleras de lujo que han incursionado en este mercado. El auge internacional de las branded residences se vio reflejado en 1988 con la inauguración de Aman Resorts, que presentó las primeras 30 villas de marca en Phuket, Tailandia, bajo el nombre 'Amanpuri' y que se convirtió en el proyecto insignia del grupo hotelero de lujo Aman Resorts. A partir de ese momento, la demanda y el interés en este tipo de residencias fueron en aumento, y en la década de los 2000, su popularidad se disparó con el surgimiento de proyectos de asociados con marcas hoteleras de lujo como Ritz-Carlton y St. Regis, entre otros".

En España, uno de los pioneros en este campo fue Las Terrazas de Abama Suites, inaugurado en 2017. Este proyecto se encuentra ubicado en el prestigioso resort Abama Golf & Spa en Tenerife y ofrece 151 suites de 5 estrellas, propiedad de inversores individuales, que son gestionadas por el hotel cuando no están en uso por los propietarios. "Los residentes de este complejo disfrutan de una experiencia de lujo y exclusividad al tener acceso a todos los servicios y comodidades proporcionados por el resort", destaca el Insight de Colliers.

Otro hito significativo en el panorama de branded residences en España fue la apertura del Four Seasons Hotel Madrid en 2020. Un proyecto con 22 lujosas viviendas que no solo supuso la primera incursión de la marca Four Seasons en España en el ámbito hotelero y de branded residences, sino que también estableció un referente en el mercado español de este tipo de propiedades. La comercialización fue gestionada por el equipo residencial de Colliers, y las 22 unidades se vendieron en un período de 24 meses, con un 73% de los compradores provenientes del ámbito internacional.

Este proyecto supuso el pistoletazo de salida a un tipo de producto cuya oferta se ampliará con las futuras Madarin Oriental Residences Madrid y se ampliará con varios proyectos más, aún por concretar.