Four Seasons, Lagerfeld, Mandarin... Las casas 'de marca' se venden un 30% más caras

Son al mercado residencial lo que un cinco estrellas gran lujo al sector hotelero. Las branded residences —viviendas de marca, podría ser la traducción más ajustada al español— han entrado por la puerta grande en la vivienda de ultralujo en España, dando, si cabe, un plus de exclusividad a sus propietarios, que están dispuestos a pagar hasta un 30% más por un producto que va un paso más allá de la vivienda de alto standing que hasta ahora se ha visto en nuestro país y que está asociado a una gran marca de lujo o con los servicios de una gran cadena hotelera.

A pesar de que a nivel mundial las branded residences están muy extendidas en ciudades como Miami, Nueva York, Londres..., en España son un activo relativamente reciente. Four Seasons las puso en el foco mediático en 2015 tras su aterrizaje en la famosa Operación Canalejas, en Madrid. Lo mismo hizo en Barcelona Mandarin Oriental en paseo de Gràcia 111 de la mano de KKH, mientras que en Marbella uno de los proyectos más sonados hasta la fecha, sin duda, han sido las Karl Lagerfeld Villas Marbella, que promueve Sierra Blanca Estates. No son los únicos, Abama Resort Tenerife, Epic by Fendi (también de Sierra Blanca), W Marbella, Liora by Pininfarina en Estepona o Castellana 62, un Hyatt propiedad de Pictect, son otros ejemplos.

En España, Four Seasons, Mandarin Oriental o Karl Lagerfeld han sido pioneros

Todos estos proyectos han puesto sobre la mesa un producto inmobiliario de gran lujo inédito en España y han demostrado que funciona. El Four Seasons, por ejemplo, vendió todas sus 22 unidades a precios medios de 17.000 euros el metro cuadrado antes de la pandemia, cifra nunca antes vista en el mercado de lujo madrileño, mientras que KKH acaba de vender el ático más caro de la historia de España, y Sierra Blanca ya ha vendido tres de sus cinco exclusivas villas a precios que quitan el hipo, entre 13 y 15 millones de euros, marcando récords también en el mercado residencial marbellí.

España, como ha sucedido en el pasado con otros tipos de activos, está aún a años luz de otros países a nivel mundial, aunque no cabe duda de que es un sector en auge, dentro y fuera de nuestras fronteras. De hecho, como ha sucedido, por ejemplo, con el residencial en alquiler o el logístico, el segmento de las branded residences ha demostrado ser muy resiliente frente a la incertidumbre.

"En los últimos 10 años, el sector ha crecido más del 150% y la cartera de futuras branded residences sigue siendo fuerte", destacaba en su último informe sobre el sector la consultora Savills, que identificaba en 2022 unos 640 proyectos con casi 100.000 unidades por todo el mundo. Y creciendo, puesto que la firma prevé que "el crecimiento del sector continúe a buen ritmo, y se prevé que se superen los 1.100 proyectos para 2027, casi el doble que los niveles actuales".

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"Sin duda, estamos ante un nuevo concepto inmobiliario que acaba de aterrizar en España de la mano de Four Seasons en Madrid y Mandarin en Barcelona, con más proyectos en otras zonas como Costa del Sol y Canarias", explica Susana Rodríguez, CCO y directora ejecutiva de Living en Savills.

Y España contribuirá con un pequeño grano de arena a engordar esas cifras, ya que, como confirman a El Confidencial varios expertos, son varios los proyectos en estudio que podrían ver la luz en los próximos meses. En el caso de Madrid, como avanzó este diario, el próximo proyecto residencial branded podría situarse en la calle Hermosilla 47, sobre el solar que hasta hace unos meses ocupó una antigua central de Telefónica y que fue comprado por Blasson Properties y el banco suizo Pictect, con Mandarin Oriental como futuro operador de las futuras viviendas de marca, las primeras en pleno barrio de Salamanca.

"Está claro que son una oportunidad", destaca, por su parte, Javier Kindelan, vicepresidente CBRE España y head of Living de CBRE España quien considera que este tipo de productos pueden llegar a venderse un 30% más caras respecto a una vivienda de lujo tradicional. "En nuestro caso, hemos tenido muchas más conversaciones con promotores y operadores en los últimos 12 meses que en los últimos cinco años. Y, aunque a nivel comparativo podemos estár muy lejos de ciudades como Miami, lo cierto es que Madrid, Barcelona o Marbella tienen todos los ingredientes para generar el interés que despiertan otras grandes ciudades a nivel mundial, debido, en gran medida, a la implantación de grandes cadenas de hoteles de lujo y restauración en los últimos años, que han generado un gran atractivo de estas ciudades a nivel internacional".

Por su parte, para Javier Bravo, socio director de Hotels & Hospitality en Catella Spain."Actualmente, hay mucho apetito por llevar a cabo este tipo de proyectos, ya que, a excepción de activos como el de Four Seasons, Mandarin o Ritz-Carlton, todavía es un mercado muy virgen en España. En lo que a nosotros respecta, estamos trabajando en dos proyectos en Madrid para convertir dos edificios emblemáticos con una ubicación inmejorable en dos futuros proyectos asociados a una marca de lujo del más alto nivel", reconoce a

"Estamos ante un nuevo concepto inmobiliario que acaba de aterrizar en España de la mano de Four Seasons en Madrid"

Susana Rodríguez también adelanta nuevos proyectos en el corto plazo. "Estamos trabajando activamente para varios grupos estudiando oportunidades concretas en Madrid, Costa del Sol y Costa de la Luz, algunas de ellas dirigidas al segmento denominado 60+ o senior living resort". Y asegura cómo durante los próximos años "veremos llegar proyectos nuevos que pueden variar en su formato. Desde resorts de lujo para uso vacacional a activos hoteleros con viviendas integradas o conjuntos residenciales gestionados por cadenas hoteleras. De las marcas hoteleras tradicionales con mayor presencia, como pueden ser Four Seasons, Mandarin, Accor o Marriot, pasaremos a ver marcas no hoteleras liderando proyectos de branded residences, como empresas automovilísticas como Porche, de moda como Armani o Versace, o de ocio", destaca la directiva de Savills.

Un producto más exclusivo... y caro

Para Javier Kindelan, "este tipo de proyectos nos ponen en el mapa, especialmente de los compradores hispanohablantes, que han visto mercados similares y que han visto además cómo se revalorizan. Quien hasta ahora había comprado en Miami, ahora ve en Marbella o en Barcelona mercados donde puede comprar este tipo de productos, muy líquidos y con un descuento notable, puesto que a nivel comparativo sigue habiendo un importante decalaje entre España y las grandes ciudades mundiales". Y en este nuevo mercado, Madrid tiene todas las de ganar.

En cinco años, los precios podrían alcanzar los 25.000-30.000 €/m2 en el producto más 'top'

"Madrid se encuentra en una posición más ventajosa que Barcelona y en cinco años los precios podrían alcanzar los 25.000-30.000 euros el metro cuadrado en el producto más top", destaca Verónica Manrique Charro, CEO de Olisson Club, un estudio de arquitectos e intermediación inmobiliaria encargado de la venta de viviendas de lujo en Madrid.

En su opinión, Madrid liderará el aterrizaje de nuevos proyectos, seguida de Barcelona y Marbella, mientras que en Ibiza o Mallorca encontrarán mayores dificultades, por temas de gestión urbanística. Sobre los futuros operadores, Manrique señala que "tiene toda la lógica que cadenas hoteleras como Aman, Marriott o Roseewood Villamagna y firmas de lujo como Bulgari o Armani acaben aterrizando en la capital".

Madrid liderará el aterrizaje de nuevos proyectos, seguida de Barcelona y Marbella

"No hay duda de que es un mercado con muchísimo recorrido. No solo por el hecho de que todavía estamos muy por debajo de mercados como Londres o París, sino porque, además, está comprobado que, con carácter general, el precio por metro cuadrado de venta de las branded residences es un 30% superior respecto a viviendas de lujo sin marca, pudiendo llegar a más del 100% en alguno de los casos," destaca Javier Bravo.

Para que nos hagamos una idea, según varias fuentes consultadas, los 20.000 euros el metro cuadrado que se pagarían actualmente por las residences del Four Seasons Canalejas se traducirían en 60.000-80.000 euros en el Four Seasons de Londres o en 40.000-60.000 euros del Four Seasons de París, cifras que se disparan hasta los 90.000 e incluso 100.000 euros en el caso de Aman Nueva York.

"Además, tal y como se ha comprobado recientemente en el Mandarin, los compradores de esta tipología de activos no son tan sensibles al precio como los compradores habituales de vivienda, por lo que están dispuestos a pagar un precio significativamente más alto con tal de tener una vivienda con los estándares de calidad y los servicios de lujo de sus marcas favoritas".

Al igual que Kindelan, para Bravo, "el auge de los proyectos de branded residences se debe a la exposición internacional y el desarrollo que han experimentado tanto Madrid como Barcelona durante los últimos años, que han sido capaces de atraer a un público de muy alto poder adquisitivo que demanda este tipo de productos. Además, gracias a la consolidación de estos destinos como mercados de lujo, automáticamente se ha abierto un nicho tanto para las marcas de lujo como para los promotores de estos proyectos, ya que, gracias a la asociación con estas marcas, se pueden obtener unos precios de venta muy por encima del mercado del lujo actual; por lo tanto, son mucho más lucrativos".

"El residencial de lujo evoluciona incorporando conceptos de hospitality, como el diseño de interiores, el mobiliario y una oferta de servicios propia de un hotel cinco estrellas, además de la posibilidad de generar ingresos por su explotación turística cuando las viviendas no están siendo ocupadas por sus propietarios", asegura Susana Rodríguez, quien destaca que este tipo de activos ofrece, además, "ventajas muy interesantes. Por un lado, al hotelero le permite generar ingresos inmediatos mediante la venta de las unidades residenciales. Y por otro, ofrece la oportunidad a pequeños inversores de entrar en el sector inmobiliario con un producto que van a poder utilizar durante un periodo de tiempo determinado, siendo el resto del año explotado y gestionado por la propia cadena hotelera".

Grandes cadenas hoteleras y marcas de lujo

Si echamos una mirada a nivel mundial, por volumen de proyectos, Savills pronostica que Estados Unidos, Emiratos Árabes Unidos, Vietnam y México serán los países que mayor número de proyectos sumarán, con más de 30 en cada uno, siendo Dubái, el sur de Florida y Nueva York las tres ubicaciones principales para este tipo de proyectos.

No obstante, como destaca la consultora, "muchas marcas buscan oportunidades de expansión en ciudades emergentes y lugares turísticos como Phuket (Tailandia), el Caribe y México, que están escalando posiciones en la clasificación a medida que los compradores buscan residencias adicionales en áreas vacacionales y de temporada". Y en estas ubicaciones, los proyectos están liderados por marcas de lujo.

Porque, aunque inicialmente las branded residences han ido asociadas a grandes cadenas hoteleras de lujo, empieza a ser una tendencia a nivel mundial que estos proyectos se asocien con grandes marcas de lujo.

"El espacio branded residence ha estado dominado tradicionalmente por las marcas de hoteles de lujo". Sin embargo, como explica Susana Rodríguez, "estamos asistiendo al nacimiento y consolidación de nuevos gestores especializados en esta tipología de activos, que incorporan conceptos como el bienestar, la accesibilidad, la sostenibilidad y la combinación de usos como el teletrabajo, la restauración y el ocio. Todos ellos cuentan con recepción 24h, servicio de habitaciones, lavandería, limpieza, además de actividades culturales y de ocio. De momento, la mayoría de los proyectos son prémium, al ser los únicos donde el incremento del coste de desarrollo puede ser recuperado en el momento de la venta".

A nivel hotelero, Marriott, Accor, Four Seasons, Hilton, Rosewood o Mandarin Oriental abanderan este tipo de proyectos, pero también compañías como Emaar y Banyan Tree, mientras que entre las no hoteleras compiten por hacerse un hueco marcas de diseño, moda, golf, automóviles, música o arte, como las Louvre Residences en Abu Dabi, YOO, Trump, Greg Norman, Armani, Versace o Bulgari.

"Sin lugar a dudas, el principal operador de branded residences es Marriot, con más de un centenar de proyectos por el mundo, prácticamente duplicando el número de activos que sus siguientes competidores, Accor y Four Seasons. No obstante, cada vez más marcas de lujo están poniendo su foco de crecimiento en este segmento: marcas como Porsche, Armani o Bulgari que también tienen sus propios edificios de branded residences", recuerda Javier Bravo.

Por ejemplo, el fabricante de coches de lujo británico Aston Martin se unió al arquitecto sir David Adjaye y a una de las grandes promotoras de Estados Unidos, Lightsone, para crear una colección de cinco casas exclusivas en 130 William, uno de los complejos residenciales de lujo de la ciudad de Nueva York, mientras que Porsche levantó su propia torre residencial en Miami.

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En España, los ejemplos más representativos de branded residences asociadas a una gran marca de lujo los ha impulsado en Marbella la promotora local Sierra Blanca Estates. Primero, en EPIC Marbella, un proyecto de lujo conjunto entre la promotora y la firma de moda italiana de artículos de lujo Fendi Casa: 56 viviendas de alto standing con superficies entre 400 y 1.000 metros cuadrados y con precios que pueden llegar hasta los siete millones de euros. Y más recientemente, de la mano de la firma de moda y diseño del fallecido Karl Lagerfeld, un proyecto de cinco villas de lujo de más de 1.000 metros cuadrados, de las cuales tres han sido ya vendidas a compradores internacionales por entre 13 y 15 millones de euros.

Madrid, Barcelona y Marbella, en el radar internacional

"Este tipo de activos dan seguridad al cliente, captan su interés y no solo le ofrecen un sello de garantía a la hora de comprar, sino que, desde el punto de vista promotor, permiten abrir muchísimo el mercado, captar el interés de un mayor número de clientes con expectativas de calidad y de servicios muy altas. Pero hay que estar dispuesto a invertir en ello", explica a El Confidencial Carlos Rodríguez, CEO de Sierra Blanca Estates. "Ahora parece que cada vez más gente se suma a esta nueva tendencia, hay mas track record y proyectos de éxito, y parece que pueden salir más proyectos al mercado. Nosotros lo tenemos clarísimo, seguiremos apostando por grandes marcas para nuestros proyectos".

Esta compañía ha sido pionera en apostar por este modelo en un mercado como el de Marbella. "El mercado prémium de la Costa del Sol está más fuerte que nunca y a través de las marcas estamos llegando a vender a máximos históricos. En el caso de Karl Lagerfeld Villas Marbella, el primer proyecto inmobiliario en el mundo del diseñador ha conseguido captar a un cliente que no tenía Marbella en el radar como segunda o tercera residencia. Y es cierto que la paridad euro/dólar ha podido ayudar a captar clientes, pero de lo que no cabe duda es de que el branding consigue abrir muchas puertas", añade Rodríguez.

Marriott, Accor o Four Seasons abanderan este tipo de proyectos, pero también marcas como YOO, Trump, Armani, Versace o Bulgari

De hecho, es una opinión que comparte desde CBRE Javier Kindelan. "Es el poder de la marca. Un comprador americano o asiático conoce la marca Four Seasons a nivel global y su vinculación a un determinado proyecto le transmite seguridad. De ahí que un inversor que no tiene Madrid como inversión principal por qué no va a comprar en España si encima puede hacerlo a mitad de precio que en Londres o Nueva York, y con mayor recorrido en su valor".

No obstante, no todo vale. "El concepto branded residence es un producto muy dinámico, ya que las viviendas pueden encontrarse dentro del hotel, en un edificio anexo dentro del complejo o en un edificio puramente residencial sin necesidad de estar ligado a un hotel [standalone]. El principal hándicap de este segmento de mercado es que no todos los activos cumplen con los criterios para asociarse a una marca de lujo. Obviamente, los criterios cambian dependiendo de si el destino es urbano o vacacional, pero para que un proyecto sea considerado de lujo, debe tener una ubicación excepcional y ofrecer servicios exclusivos, tales como seguridad 24 horas, lavandería, club social, zona wellness, así como gestión de reservas en restaurantes, reservas de billetes de avión, etc. Además, los edificios deben cumplir con los más altos estándares de calidad aprobados por las marcas, así como con criterios ESG", asegura el directivo de Catella.

Un comprador, claramente, internacional

Tanto fuera como dentro de España, estas viviendas tan exclusivas y caras se dirigen a un público muy específico con un gran poder adquisitivo, ya que, como apuntan los expertos, es un tipo de activo por el que se pagan precios mucho más elevados que en el mercado tradicional de lujo. Según Savills, la prima, a nivel global, para las branded residences respecto a un producto comparable sin marca se sitúa en el 30%. Si bien el precio se puede llegar a duplicar (54%) en mercados emergentes o en mercados donde existen pocos o ningún proyecto.

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En ubicaciones turísticas, el plus extra a pagar se situaría en torno a un 32%, mientras que en grandes ciudades, donde la competencia es mayor, la prima puede bajar hasta el 24%. En cualquiera de los casos, este extra en el precio convierte este tipo de propiedades en un producto muy exclusivo y al alcance de muy pocos bolsillos.

"Las branded residences como las del Four Seasons o Mandarin Oriental ofrecen amenities exclusivos —piscina, gimnasio, spa, business center— junto con servicios propios de un hotel —limpieza, catering o servicio concierge para reserva de mesa o entrada—. Compras no solo una vivienda, sino un estilo de vida con el branding de una marca exclusiva. Se trata de una categoría de proyectos importada de los condominios de Miami y desconocida en Madrid hasta hace bien poco", señala ls directora de Real Estate de Home Select, al tiempo que asegura que "esta exclusividad tiene un precio y permite vender muy por encima de mercado. El precio por formar parte de este club tan selecto no está solo en la compra del departamento, sino en los astronómicos gastos de comunidad que el propietario va a pagar todos los meses".

Pero ¿quién compra branded residences? "Principalmente, el público que demanda este tipo de producto suele ser un comprador internacional, con nivel muy alto de poder adquisitivo, que hace uso del inmueble fundamentalmente como segunda residencia unos pocos meses al año. En cuanto a procedencia, los compradores más activos suelen ser de origen latinoamericano, estadounidense o procedentes de los Emiratos Árabes", según Bravo.

Según el informe de Savills, el perfil de los compradores es muy variado y difiere según la localización y las características del mercado, pero comparten cualidades. Según la encuesta en su red global, "comparado con los compradores de producto sin marca, el comprador de branded residences suele tener más edad. Los compradores tienden a ser mayores de 40 años. A pesar de ello, hay notables excepciones. Grecia y Portugal son importantes mercados de complejos y suelen incluir también en la horquilla a compradores más jóvenes".

El comprador hace uso del inmueble como segunda residencia unos pocos meses al año

Según los encuestados, de media, el 76% de sus compradores son internacionales, aunque de nuevo depende mucho de la ubicación, ya que "las restricciones de viaje asociadas a la pandemia impiden a los posibles compradores viajar al extranjero, cada vez son más los que buscan branded residences cerca de su vivienda habitual en lugar de en regiones remotas". Los encuestados de Nueva York y Australia, por ejemplo, presentan porcentajes mucho mayores de compradores domésticos que otras ubicaciones. Sin embargo, cuando se compara con compradores de proyectos sin marca, el perfil del comprador de marca es mucho más internacional, con independencia del lugar.

En opinión de Kindelan, "el apetito inversor busca no solo almacenar parte de su riqueza sino sentirse especial. Es decir, son compras que tienen un componente emocional. El comprador se siente especial y al mismo tiempo entiende la relación que existe entre el inmueble que va a comprar y la revalorización del mismo asociado a una marca". De ahí que, en su opinión, sea un nicho de mercado en el que confluyen dos dinámicas. "Por un lado, los fundamentales que influyen en la oferta y demanda inmobiliaria, y por otro, en el desarrollo de la propia marca. Los compradores invierten en la revalorización del producto y el reconocimiento de una marca contribuye a la revalorización de este activo", concluye este experto.