Adidas rentabiliza el fútbol con la Selección femenina, Messi y una apuesta clara por EEUU

La victoria de la Selección española en el Mundial Femenino de Fútbol no solo hizo feliz a todo un país, también a los accionistas de Adidas. Los títulos de la marca de ropa deportiva que viste al combinado nacional repuntaron más de un 2% durante gran parte de la sesión de este lunes, justo el día después de disputarse la final, aunque finalmente perdieron fuerza y cerraron planos. La euforia inicial de los inversores se produjo ante la expectativa de que se disparen las ventas de camisetas de España con la recién conquistada estrella bordada en el pecho y el nombre de Alexia Putellas, Olga Carmona o Jenni Hermoso serigrafiado en la espalda.

Adidas se coloca como el mejor valor del Dax 30 —el equivalente germano al Ibex 35— en lo que va de año, con un repunte acumulado del 44%. Por lo tanto, la buena marcha bursátil de la compañía no puede achacarse en exclusiva a la conquista deportiva (y social) que consiguió la Selección española femenina el pasado domingo, sino que viene de más atrás. Aunque, para encontrar los argumentos que explican el alza de sus acciones, no hay que alejarse del mundo del fútbol.

Gran parte de culpa la tiene Lionel Messi. El jugador argentino juega ahora en el Inter de Miami, equipo estadounidense que también viste de Adidas, como no podría ser de otra manera al tener como presidente a David Beckham, exfutbolista que lleva años trabajando como imagen de la marca alemana. El éxito deportivo de Messi en su nuevo destino, con más de un gol por partido, ha desatado la messimanía, hasta el punto de agotar el stock de las camisetas con el número 10 y su nombre, tanto online como en las tiendas físicas.

"Alrededor de 1,2 millones de fanáticos compraron la camiseta de Messi en 2021 [cuando todavía jugaba en Europa]. Dado que EEUU es un mercado más grande (con un mayor potencial de penetración del fútbol), vender incluso un millón de camisetas a 199,99 dólares cada una generaría ingresos de casi 200 millones de dólares para Adidas", apuntó Deutsche Bank en un informe publicado el pasado 9 de agosto.

En ese momento, Deutsche Bank ya sabía que la camiseta rosa y negra del Inter de Miami con el nombre de Messi a la espalda había superado el récord de ventas en las primeras 24 horas que tenía establecido Cristiano Ronaldo en 2021, cuando el portugués retornó al Manchester United. Los inversores tampoco fueron ajenos a este hito y las acciones de Adidas se dispararon un 5% cuando abrieron los mercados. Estos números verdes se elevan hasta el 15% si se contabiliza la cotización de la compañía desde que se hizo oficial el fichaje del argentino hace poco más de dos meses.

Todas estas cifras avalan el potencial de crecimiento del fútbol en Estados Unidos, donde el baloncesto, el béisbol o el fútbol americano actúan como deportes predominantes. Así lo espera Adidas, que ha apostado con fuerza por impulsar el balompié al otro lado del Atlántico, firmando un contrato de patrocinio con la Major League Soccer (MLS), la liga del país norteamericano, por un valor de 830 millones de dólares. Con este acuerdo, proporcionará calzado, equipos de entrenamiento y el balón oficial del torneo hasta 2030.

En el horizonte tiene también el Mundial masculino de 2026, que precisamente acogerá Estados Unidos, junto a México y Canadá. "El enfoque global de fútbol de Adidas (incluido el patrocinio de la Copa del Mundo, la MLS y Messi) significa que está bien equipado para capitalizar el creciente mercado del fútbol en los EEUU", pronostican desde Deutsche Bank.

Ante esta previsión, los expertos del banco alemán consideran que las acciones de la compañía deberían valer 225 euros, es decir, le otorgan un potencial alcista del 22,5% respecto a los 183,74 euros en los que cerró este lunes. Se trata de una de las visiones más optimistas, ya que el consenso de los analistas recogidos en Bloomberg considera que el precio objetivo de Adidas es de 185,44 euros por título; con un 42,9% de recomendaciones de compra, el mismo porcentaje de consejos de mantener y solo un 14,3% de sugerencias de venta.

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Las firmas de análisis más pesimistas se muestran comedidas hasta ver cómo afecta el fútbol en la cuenta de resultados de la compañía. Sobre todo después de que anunciase a principios de agosto una reducción del 94,2% en su beneficio neto en el primer semestre, hasta los 45 millones de euros. La facturación únicamente se redujo en un 2,6%, pero la tesis de la oportunidad de crecimiento en Estados Unidos puede estar en duda, al observar que sus ingresos en Norteamérica se redujeron en un 17,2%. Aunque estas cifras no contemplan todavía las ventas de las camisetas de Leo Messi ni de la Selección española.

También hay que prestar atención al golpe financiero que pueda suponer la polémica con Kanye West, con el que canceló su relación comercial tras unas declaraciones antisemitas. Adidas sostiene que ha conseguido vender el stock que tenía de su línea de calzado Yezzy, la exitosa marca que creó junto al rapero estadounidense, por un total de 400 millones de euros, reduciendo en más de la mitad las pérdidas de 700 millones que se auguraban. Asegura que donará hasta 110 millones a organizaciones que luchan contra el odio a los judíos, pero los 290 millones restantes insuflarán algo de aire a sus cuentas.

La polémica con Kanye West ya generó mucha controversia entre los inversores en 2022, un annus horribilis para la compañía. Su cotización se desplomó no solo por su relación con el rapero o la pérdida de ingresos, también por no haber podido retener el talento directivo y sufrir fuertes caídas en bolsa. En concreto, sus acciones perdieron el 49% de su valor durante el pasado ejercicio, que terminó con una imagen muy descriptiva: el logo de Adidas tapado por la túnica con la que vistieron a Messi para levantar la Copa del Mundo. No obstante, con la subida que acumula en este 2023, prácticamente ya se ha recuperado del golpe bursátil.

Comparación con Nike

Aunque las comparaciones son odiosas, a la hora de invertir es inevitable estudiar el comportamiento de la competencia, por ver si la buena marcha bursátil es extensible a todo el sector o solo se debe a la compañía. El mayor rival de Adidas en la moda deportiva es Nike, que en 2023 vive una situación muy diferente. Desde que comenzó el año, los títulos de la compañía estadounidense retroceden más de un 11%, acumulando ahora mismo una racha negativa de ocho sesiones a la baja. En concreto, se mueve en el entorno de los 103 dólares por acción, un 23% por debajo del precio objetivo de 127,29 euros que le otorga el conjunto de los analistas en Bloomberg.

Vive esta complicada situación en bolsa a pesar de que el Mundial femenino, en el que vestía a 10 selecciones, por las 13 de Adidas, también le ha reportado noticias positivas en forma de venta de camisetas. Por ejemplo, se agotaron las equipaciones del combinado de Inglaterra, el otro equipo que disputó la final del torneo, antes de disputar el decisivo encuentro.

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Pero el problema viene de lejos. En concreto, del año pasado, cuando la compañía estadounidense ganó un 16% menos tras hundir su beneficio neto un 28% durante el cuarto trimestre. Era la primera vez que sus cuentas veían un retroceso en los últimos tres ejercicios. Su objetivo ahora es crecer entre un 5% y un 7% para finales de 2024, aunque hay analistas que no las tienen todas consigo.

Se basan en la tendencia de las zapatillas Terrace, un modelo de tiro bajo con suelas de goma que triunfó en los años setenta y ochenta. Se ve que esta moda está de vuelta y, mientras Adidas o Puma han relanzado ejemplares de este tipo, Nike lo tiene algo más complicado. "Si hay un perdedor es Nike, que no tiene el historial de los años ochenta, por lo que no tienes los zapatos históricos a los que recurrir ni un catálogo anterior que revisar", afirma Adam Cochrane, analista de Deutsche Bank, en unas declaraciones recogidas por Reuters.