Messi, Adidas y Apple: el nuevo tridente del 'soccer' y la MLS revoluciona Miami

Primero fue Pelé (1975), después aterrizó Beckham (2007), y este verano ya se le espera por allí a Leo Messi. Estados Unidos, donde el fútbol todavía habla principalmente español con acento mexicano, se prepara para acoger, por vez primera, a un siete veces Balón de Oro. El fútbol, o el soccer, como lo llaman los locales, ha contado en su historia con dos jugadores que supusieron un punto de inflexión en su crecimiento en Estados Unidos, y la ambición en la Major League Soccer (MLS) es que el astro argentino inaugure una tercera etapa. Un subidón acelerado en el país al calor del próximo Mundial de 2026.

Un incremento de futboleros ya no sólo en términos de la práctica deportiva en uno de los países donde más está creciendo, sino en el posicionamiento de la propia competición, su expansión en términos comerciales y de consumo. El punto de partida es claro: hoy las 28 franquicias ya facturan conjuntamente más de 1.500 millones de dólares (1.402 millones de euros) anuales, el valor medio de cada equipo ya alcanza los 582 millones de dólares (544 millones de euros) y en el pipeline está la expansión a St. Louis y San Diego –ya confirmadas–, pero también a Las Vegas.

El comisionado, Don Garber, ha dejado claro que la llegada de Messi al Inter Miami no es una operación individual de una de las últimas franquicias en debutar, sino que casi podría considerarse una operación de Estado como la que diseñaba la rechazada Arabia Saudí. "Estamos encantados de que haya anunciado que pretende unirse a Inter Miami y la MLS", señaló rápidamente en un comunicado. Y es que la competición lo tiene claro: el equipo al que llegue se beneficiará en lo deportivo, pero el conjunto del sistema también recogerá los beneficios.

Las 28 franquicias de la liga norteamericana de fútbol ya facturan conjuntamente más de 1.500 millones de dólares anuales

La llegada de Messi se produce en un momento clave y encaja como un guante a dos de los principales socios de la competición. Por un lado está Adidas, patrocinador de Messi desde 2007 y que a principios de año renovó su contrato como proveedor exclusivo de todas las equipaciones de la MLS hasta 2030, una operación valorada en 830 millones de dólares (778 millones de euros). Un mix que ahora podría capitalizar y con el que buscar sinergias para hacerse fuerte en la categoría de fútbol en Estados Unidos a las puertas del Mundial de 2026.

Es más, la marca ya lanzó a las 24 horas del anuncio una campaña digital en la que animaba a los aficionados a comprar la camiseta rosa “para recibir con estilo” al delantero en Miami. Y es que hay quien ve en este tándem una especie de operación similar a la que Nike realizó con Michael Jordan para adueñarse del baloncesto en los noventa, si bien aquel movimiento puede considerarse mucho más audaz que este.

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Javier de Paz Fernández

Por otro lado, está Apple, que hace dos días anunció el próximo lanzamiento de una docuserie sobre Leo Messi y los Mundiales. Previamente, el gigante tecnológico realizó una de sus mayores apuestas deportivas con la adquisición de los derechos audiovisuales del soccer en todo el mundo por diez años, a cambio de unos 2.500 millones de dólares (2.337 millones de euros). Y, como ya se vio en parte con la Ligue-1, la llegada del argentino podría ser un driver de venta de suscripciones ya no sólo en el mercado doméstico, sino en el resto del mundo.

De hecho, Don Garber señaló el acuerdo con Apple como un paso histórico en la internacionalización de la MLS. Ahora bien, el equipo con más ingresos no supera los 120 millones de dólares (112 millones de euros), menos de lo que por ejemplo pueden generar clubes como Real Betis, Valencia CF o Athletic Club en temporadas donde no compiten en Europa. De ahí los vientos de cola que el sector espera que los clubes recojan, pues la presencia de Messi no sólo puede que atraiga a más marcas, sino que puede ser un driver de venta de abonos, palcos VIP y otros servicios.

Pero, ¿por qué Miami y cómo surge este club?

La elección de la ciudad no es casual, destino turístico habitual y erigida en la capital hispana de la industria del deporte en Estados Unidos, algo clave para la atracción de aficionados en la que es la novena área metropolitana más grande de Estados Unidos. Con equipos ya asentados en la NFL y la NBA (Dolphins y Heats, finalistas de este año los segundos), el año pasado debutó con la primera edición del Gran Premio de Fórmula 1 y ya lo ha consolidado como el place to be para celebrities. Además, también ha atraído a World Padel Tour y la Asociación de Fútbol Argentino (AFA) instalará allí su primera ciudad deportiva fuera del país.

Nadie duda de que es la ciudad ideal para convertirla en el punto de unión del deporte hispano, y ahí es donde reside el valor de la apuesta de Beckham cuando apostó por esta ciudad junto a Marcelo Claure, verdadero hombre clave en la concepción del Inter Miami actual. A finales de los 2000, el empresario boliviano –hoy accionista del Girona FC– proyectó crear una franquicia en la MLS. Y para ello, pensó que el mejor socio posible era, precisamente, el FC Barcelona. En 2008-2009, meses antes de que el club azulgrana ganara su primer sextete, y Messi su primer Balón de Oro, Claure trató de sumar al Barça a su plan. Un proyecto en el que la entidad azulgrana aportaría su marca y know-how en la industria deportiva; y el empresario, el capital.

Finalmente, aquella idea se truncó –mientras el Barça reinaba en Europa– y el Inter Miami no nació hasta diez años después. En 2018 se bautizó con Claure de fundador y con David Beckham como su principal socio, aunque el equipo no debutó en la MLS hasta 2020. Se incorporó como la franquicia número 25 de la liga. La figura del exfutbolista inglés es clave en el proyecto. La plaza del Inter Miami costó 25 millones de dólares (23,4 millones de euros), una ganga en comparación con los 150 millones de dólares (140 millones de euros) que pagó el Austin FC por entrar en la liga en 2017; o los 200 millones de dólares (187 millones de euros) que aportó Saint Louis a la MLS por darle un sitio en la competición.

El porqué de esta rebaja tan cuantiosa es que, como parte de su oferta a Beckham para que fichara por Los Angeles Galaxy en 2007, la liga norteamericana incluyó la opción de comprar una franquicia por 25 millones de dólares cuando él quisiera. Por entonces, el canon por una franquicia era de 10 millones de dólares (9,3 millones de euros).

La plaza del Inter Miami costó tan solo 25 millones de dólares gracias a un acuerdo previo de la MLS con Beckham para cerrar su llegada

Pese a la llegada de la pandemia a los pocos días del debut de la franquicia en la MLS, la apuesta de Beckham por Miami ha sido del todo rentable, ya que en apenas cinco años de vida –y tres en la MLS– el Inter Miami ha alcanzado un valor de 585 millones de dólares (547 millones de euros), según Sportico. Es la décima franquicia de mayor valor, tras crecer un 11% interanual entre 2021 y 2022, si bien aún está lejos de los 900 millones de dólares en que están tasados Los Angeles FC.

En este camino, además de la figura de Beckham –un filón para atraer patrocinadores–, la franquicia fichó en 2020 a su primera estrella del fútbol europeo, Gonzalo Higuaín. El fichaje del delantero argentino le permitió ganar rápidamente aficionados, negocio y valor de mercado. Un año después, Claure decidió dar un paso al costado para centrarse en sus inversiones en el City Football Group (CFG), como accionista del Girona FC y dueño del Club Bolívar de su país. Vendió el 48% que controlaba junto a su socio japonés Masayoshi Son –presidente de Softbank, fondo nipón del que Claure fue director de operaciones hasta 2022– a Jorge y José Mas, empresarios de Miami que hoy también son dueños del Real Zaragoza.

Un negocio comercial que puede dispararse

Los dos hermanos siguen hoy junto a Beckham como propietarios del próximo club de Messi. Antes siquiera de que el argentino haya firmado el contrato, la franquicia ya ha logrado una potente revalorización comercial. En Instagram tenía algo más de un millón de seguidores hace dos días; pocas horas después del anuncio del fichaje de Messi, la cuenta oficial ya superaba los cinco millones. El video oficial que lanzó por su llegada acumula ya más de 28 millones de reproducciones en esta red social; más de 30 millones, en Twitter; y se ha compartido en más de 13.000 muros de Facebook. “La incorporación de Messi representa una oportunidad única para aumentar los ingresos comerciales, atraer patrocinadores e impulsar las ventas de productos”, explica Hugo Hensley, Head of Sports de Brand Finance.

El video del club anunciando el acuerdo con el astro argentino suma ya 60 millones de reproducciones sólo entre Twitter e Instagram

A día de hoy, el Inter Miami cuenta como main sponsor con XBTO, una plataforma de criptomonedas que firmó con el equipo en 2021. El contrato es multianual, aunque se desconoce el fee que paga por aparecer en el frontal de la camiseta. El resto de grandes partners son Adidas –dentro del contrato macro que tiene la marca alemana con la MLS–, AutoNation, Baptist Health, Florida Blue y Heineken. Messi, dentro de su muy selectivo pool de socios, tiene un acuerdo con la cervecera estadounidense Budweiser. “El club aspira a redefinir su marca, forjando valiosas alianzas que se extiendan más allá de su etapa como jugador. No hay que subestimar el poder de esta superestrella”, añade Hensley.

¿Cuánto cobrará Messi?

La cifra se desconoce, por ahora, aunque se sabrá pronto, ya que la asociación de jugadores de la liga publica todos los salarios. Como curiosidad, el futbolista mejor pagado de la MLS en la actualidad es Xerdan Shaqiri, que juega en los Chicago Fire con un sueldo garantizado de 8,15 millones de dólares (7,6 millones de euros). El récord lo marca Lorenzo Insigne, que cobró 14 millones de dólares (13 millones de euros) el pasado año, ficha que se ha reducido ahora a la mitad. Hasta su retirada en enero, el jugador franquicia del Inter Miami era Higuaín, que cobraba 5,8 millones de dólares (5,4 millones de euros).

Se da por hecho que Messi romperá rápido el récord de Insigne. Sin embargo, su contrato tendrá topes con lo que se conoce en las ligas norteamericanas como el salary cap. El convenio colectivo de la MLS ha ido sumando cambios con el crecimiento de la liga y en 2007 se creó la regla del jugador franquicia. Una norma que se hizo para el aterrizaje de David Beckham a Los Ángeles. En virtud de la misma, cada equipo puede inscribir hasta tres jugadores franquicia –aunque el tercero tiene un coste de 150.000 dólares que cobra la MLS– para que estas fichas estén fuera del mercado común. Esta temporada, el tope salarial se ha establecido en 5,2 millones de dólares (4,8 millones de euros) por equipo.

El convenio firmado para el periodo 2020-2028 será el que ha de respetar Messi. Para aumentar sus emolumentos, la MLS podría ofrecerle –como a Beckham– entrar en la propiedad de una franquicia a un coste muy por debajo de mercado, según The Athletic, si bien no está claro si Messi recibirá una participación en Inter Miami o en alguna de las franquicias futuras.

A eso se añade la posibilidad de participar en los ingresos que generen Apple y Adidas gracias a las nuevas suscripciones o ventas de merchandising, algo fácilmente medible puesto que las dos compañías gozan de derechos centralizados. Es decir, pueden saber perfectamente qué ventas se corresponden a aficionados de Inter Miami. “Faltan algunos detalles”, reconocía Messi a Sport y Mundo Deportivo. Pero, lo que está claro es que, entre la apuesta fácil de Arabia Saudí o la inversión a largo plazo que plantean desde EEUU, el argentino ha optado por lo segundo.

*Contenido publicado originalmente en 2playbook.com.